Nike schimbă regulile jocului în China. Ce se întâmplă cu vânzările online

Gigantul Nike își schimbă strategia de vânzări online în China, într-o încercare de a atrage din nou cumpărătorii și de a avea un control mai mare asupra modului în care produsele sale ajung la consumatori. Compania americană urmărește să direcționeze clienții către canalele oficiale Nike, într-un moment în care pierde teren în fața competitorilor locali de pe una dintre cele mai importante piețe ale sale.

Gigantul Nike ia o decizie neașteptată după declinul vânzărilor din China

Prin limitarea vânzărilor online realizate de distribuitorii angro, compania intenționează să își consolideze relația cu publicul chinez și să reducă dependența de reducerile de preț. Obiectivul este ca produsele să fie comercializate mai des la preț întreg, potrivit declarațiilor făcute de Cathy Sparks, vicepreședinte și director general pentru Greater China.

Schimbarea va intra în vigoare din luna ianuarie, când principalii retaileri de articole sportive din China nu vor mai comercializa online îmbrăcăminte și încălțăminte Nike. Aceștia își vor concentra activitatea asupra magazinelor fizice, în timp ce vânzările online vor fi redirecționate către vitrinele digitale oficiale Nike de pe platformele Tmall, JD.com și Douyin, precum și către site-ul și aplicația companiei.

Citată de Reuters, Cathy Sparks a explicat că piața „a devenit fragmentată și aglomerată”. Oficialul, care are o experiență de 25 de ani în companie și conduce operațiunile Nike din China de la începutul acestui an, a adăugat: „Ceea ce își doresc consumatorii este o experiență premium, fidelă mărcii, de încredere și cu siguranță conectată între digital și fizic.”

Nike adoptă o strategie diferită față de ceilalți mari jucători din piață

Noua direcție aleasă de Nike contrastează cu strategia adoptată în ultimii ani de cele mai multe branduri importante de echipamente sportive din China. În timp ce acestea și-au extins simultan prezența în mediul online și în rețeaua de magazine pentru a ajunge la un număr mai mare de clienți, Nike a decis să își restrângă distribuția online prin intermediul partenerilor.

Această schimbare vine într-un context economic dificil. Consumatorii chinezi și-au redus cheltuielile pe fondul încetinirii economiei, iar numeroase branduri au apelat la campanii de reduceri pentru a menține ritmul vânzărilor și pentru a stimula cererea.

Pentru Nike, China rămâne a treia cea mai mare piață la nivel mondial și un element esențial în planurile de dezvoltare ale companiei. Reorganizarea comerțului electronic face parte dintr-o strategie mai amplă prin care grupul încearcă să readucă afacerea pe o traiectorie de creștere.

Rezultatele financiare publicate luna trecută arată că vânzările din China au scăzut cu 17% la curs valutar constant în trimestrul al patrulea, după un declin de 10% în trimestrul anterior. Evoluția reflectă presiunea tot mai mare exercitată de producătorii locali și de alte mărci internaționale aflate în expansiune.

Competiția se intensifică pe piața chineză

Brandurile chineze Anta și Li Ning au continuat să își extindă cota de piață, în timp ce alte companii internaționale, precum On și Hoka, și-au consolidat, la rândul lor, prezența în China. În acest context, Nike încearcă să își redefinească poziționarea și să își adapteze strategia la schimbările din piață.

Dificultățile întâmpinate în China reprezintă una dintre provocările majore pentru planul de redresare al directorului executiv Elliott Hill. De la preluarea conducerii companiei, acesta și-a propus să readucă accentul pe produsele dedicate sportului, să refacă relațiile cu distribuitorii angro din America de Nord și să accelereze lansarea unor produse noi.

Potrivit unui purtător de cuvânt al Nike, majoritatea celor 16 parteneri care operează magazine Nike în China și administrează mii de unități comerciale vor înceta să mai desfășoare activități de vânzare online pentru produsele companiei.

Anunțul a avut un impact imediat asupra pieței bursiere. Acțiunile retailerilor chinezi de articole sportive Topsports și Pou Sheng au înregistrat scăderi încă de la începutul ședinței de tranzacționare. Titlurile Pou Sheng au pierdut 10%, iar cele ale Topsports au coborât cu un nivel record de 23%, ceea ce a dus la diminuarea capitalizării bursiere a Topsports cu aproximativ 3 miliarde de dolari Hong Kong, echivalentul a circa 382,7 milioane de dolari americani.

Retailerii estimează efecte negative pe termen scurt

Topsports, companie care obține aproximativ 22% din venituri din comercializarea online a produselor Nike, a transmis investitorilor că se așteaptă la un impact negativ „semnificativ” pe termen scurt ca urmare a modificării strategiei producătorului american.

La rândul său, Pou Sheng a precizat că vânzările online de produse Nike generează aproximativ 15% din veniturile companiei. Cu toate acestea, ambele societăți au subliniat că își mențin angajamentul de a continua colaborarea cu Nike.

După apariția informațiilor în presa locală, încă din luna iunie, privind o posibilă reorganizare a comerțului electronic, analistul senior Laurent Vasilescu, de la BNP Paribas, a apreciat că această decizie ar putea reprezenta un „pas greșit strategic”, oferind în același timp oportunități suplimentare concurenților.

În analiza sa, Vasilescu a afirmat: „Nike nu are o problemă de distribuție în China și în alte părți. Are o problemă de produs”. Acesta a estimat că schimbarea strategiei de distribuție ar putea reduce vânzările companiei cu sume cuprinse între 500 de milioane și 1 miliard de dolari.

Pe lângă reorganizarea canalelor de distribuție, Nike intenționează să accelereze dezvoltarea unor produse adaptate preferințelor consumatorilor chinezi. Cathy Sparks a precizat că lansarea unor articole mai relevante pentru această piață reprezintă una dintre prioritățile companiei și a anunțat că Nike a numit un vicepreședinte responsabil de dezvoltarea produselor locale pentru regiunea China Mare.