Generația Z schimbă regulile jocului pentru companii. Aproape jumătate dintre tineri evită publicitatea tradițională, iar 61% cumpără direct de pe telefon

Generația Z (tinerii născuți aproximativ între anii 1996-2015) schimbă regulile publicității și ale consumului, iar companiile trebuie să își adapteze strategiile pentru a atrage tinerii. Aproape jumătate dintre aceștia evită reclamele tradiționale, 97% consumă conținut de pe telefon, iar 61% fac achiziții direct de pe smartphone. Un studiu prezentat astăzi evidențiază și importanța influencerilor, autenticității și prețurilor accesibile în deciziile de cumpărare.

Brandurile din România cele mai apreciate pentru relația pe care o au cu tinerii. Cine a câștigat marele premiu la prima ediție a Gen Z Brand Awards

KFC a fost desemnată compania cea mai prietenoasă cu Generația Z, în cadrul primei ediții Gen Z Brand Awards by Diverzum, un eveniment care a avut loc miercuri, 11 noiembrie, și care a recompensat brandurile ce reușesc să atragă și să fidelizeze tinerii consumatori. Compania a câștigat și premiul pentru cea mai bună campanie adresată acestei categorii de public. Printre ceilalți câștigători se numără TED’s Coffee Co., Mega Image, McDonald’s și UNTOLD.

Evenimentul a urmărit să evidențieze brandurile care înțeleg schimbările din comportamentul de consum al tinerilor și reușesc să construiască relații bazate pe experiențe relevante, comunicare autentică și accesibilitate.

Marele premiu, Most Gen Z-Friendly Company, a revenit KFC, pentru modul în care compania a reușit să dezvolte o relație relevantă cu tinerii consumatori. Brandul a obținut și distincția Best Gen Z Campaign, în timp ce alte patru companii au fost recompensate pentru activitatea lor în domenii precum comunicarea pe rețelele sociale, experiențele digitale, produsele de zi cu zi și colaborările cu influencerii.

KFC, TED’s Coffee Co. și Mega Image se numără printre brandurile premiate de studenți

În total, au fost acordate cinci premii pe categorii, la care s-a adăugat distincția principală pentru compania considerată cea mai apropiată de așteptările Generației Z.

Lista câștigătorilor primei ediții Gen Z Brand Awards by Diverzum este următoarea:

• Most Gen Z-Friendly Company – KFC: marele premiu, acordat pentru capacitatea brandului de a construi o relație relevantă cu tinerii consumatori;
• Best Gen Z Campaign – KFC: distincția pentru cea mai bună campanie sau inițiativă de comunicare adresată Generației Z;
• Best Gen Z Social Media Content – TED’s Coffee Co.: premiul pentru conținutul atractiv și relevant publicat pe platformele de socializare;
• Best Digital Experience – Mega Image: distincția pentru experiența digitală oferită consumatorilor;
• Gen Z Essentials – McDonald’s: premiul pentru brandul care răspunde nevoilor și preferințelor cotidiene ale studenților;
• Best Influencer Collaboration – UNTOLD: distincția pentru colaborările cu creatorii de conținut.

Potrivit organizatorilor, selecția a urmărit să identifice companiile care nu se limitează la promovarea produselor și serviciilor, ci încearcă să înțeleagă stilul de viață al tinerilor și să dezvolte modalități de interacțiune adaptate acestora.

Fanni Gyarmati, Co-Founder Diverzum, a explicat că premiile au fost concepute pentru a evidenția companiile care răspund deja așteptărilor tinerilor, nu doar pe cele care încearcă să obțină vizibilitate în rândul acestora.

„Prin Gen Z Brand Awards, ne propunem să mergem dincolo de discuțiile despre așteptările Generației Z de la branduri și să recunoaștem companiile care răspund deja acestor așteptări. Brandurile nominalizate demonstrează că relația cu tinerii consumatori presupune mai mult decât vizibilitate.

Înseamnă înțelegerea stilului lor de viață, crearea unor experiențe relevante și construirea unor relații autentice. Ne bucurăm în mod deosebit să vedem o diversitate atât de mare de branduri recunoscute, din domenii precum retail, banking, alimentație, tehnologie și divertisment”, a declarat Fanni Gyarmati.

Cele 32 de nominalizări au acoperit cinci categorii de comunicare și consum. Cine a selectat companiile nominalizate

Prima ediție a competiției a inclus 32 de nominalizări, împărțite în cinci categorii. Acestea au urmărit să surprindă principalele modalități prin care companiile ajung la publicul tânăr, de la conținutul publicat pe rețelele sociale până la experiențele digitale și parteneriatele cu influencerii.

La categoria Best Gen Z Social Media Content au fost nominalizate Altex, TED’s Coffee Co., Kaufland, Bolt, Fry.day și Presto. Distincția a fost câștigată de TED’s Coffee Co., pentru conținutul destinat platformelor precum TikTok și Instagram.

Pentru Best Gen Z Campaign au concurat KFC & Pizza Hut (Sphera), BCR, Cartofisserie, Sezamo, FlixBus și LUCA. KFC a obținut premiul pentru campania considerată cea mai relevantă și cu impact asupra publicului tânăr în ultimul an.

Categoria Best Digital Experience a reunit Starbucks, Mega Image, WorldClass, VOYO, Lidl și H&M. Aceasta a vizat companiile care oferă experiențe digitale intuitive, accesibile și atractive pentru Generația Z. Câștigător a fost desemnat Mega Image.

În competiția pentru Gen Z Essentials au intrat McDonald’s, Burger King, Popeyes, 5 to go, Regina Maria și Dr. Max. Categoria a fost dedicată brandurilor care fac parte din viața de zi cu zi a studenților și răspund nevoilor acestora. Premiul a revenit McDonald’s.

Ultima categorie, Best Influencer Collaboration, a inclus eMAG, Notino, Sephora, Wolt, Uber, Nibiru, UNTOLD și Electric Castle. Aceasta a urmărit să recompenseze parteneriatele autentice și cu impact dintre companii și creatorii de conținut. UNTOLD a fost desemnat câștigător.

Procesul de selecție a fost realizat de studenți din cadrul asociațiilor studențești partenere. Ulterior, rezultatele au fost validate de un comitet alcătuit din reprezentanți ai asociațiilor studențești, un reprezentant al Generației Z și membri ai echipei Diverzum.

Aproximativ jumătate dintre tinerii din Generația Z evită publicitatea tradițională

În cadrul evenimentului, organizatorii au prezentat și concluziile studiului „Gen Z Report Romania”, care reunește cercetări realizate de organizații precum Deloitte, Ipsos, McKinsey și PwC.

„Studenții, tinerii sunt într-un număr foarte mare în România. Vedem 3 milioane de tineri cu vârste între 13 și 29 de ani, un procentaj destul de mare, de 15% din populație, și ne așteptăm ca până în 2023 să fie peste o treime din din forța de muncă.

Astfel încât investiția de astăzi ne putem da seama că, de fapt, este o investiție în generația viitorului, nicidecum un cost”, a explicat Teodor Mihalache, Country Manager – Romania la Diverzum.

Datele prezentate arată că obiceiurile de consum și preferințele Generației Z schimbă modul în care brandurile trebuie să comunice cu publicul. Aproximativ 50% dintre tineri evită publicitatea tradițională, în timp ce 97% consumă conținut în principal de pe dispozitive mobile. Totodată, 61% dintre aceștia fac achiziții direct de pe smartphone.

Utilizarea intensă a mediului digital reprezintă un alt element important. Potrivit raportului, tinerii petrec, în medie, peste 3,5 ore pe zi online. În același timp, 54% consideră influencerii credibili, ceea ce evidențiază rolul recomandărilor și al validării sociale în procesul de cumpărare.

„Nu mai este suficient să livrăm o campanie cu un influencer uriaș, să ne spună cineva cu milioane de utilizatori cât de minunat este un produs sau un serviciu.

E nevoie ca prietenii noștri să ne recomande, e nevoie ca oamenii din jurul nostru să ne recomande, pentru că încrederea pentru Generația Z este un lucru foarte important și aceștia o câștigă urmărind comunitățile din care ei fac parte: comunități din care fac parte prietenii lor, asociațiile de studenți din care fac parte.

Astfel încât word-of-mouth (recomandările din vorbă în vorbă – n.red.) cred că este cel mai bun canal, nicidecum să mergem către un reach atât de mare doar prin forța aceasta a influencerilor uriași”, a mai precizat Teodor Mihalache în cadrul evenimentului de azi, 11 noiembrie.

Prețul continuă să conteze în deciziile de consum, iar raportul arată că 75% dintre tineri economisesc bani în mod activ.

Cu toate acestea, alegerea unui brand nu este determinată exclusiv de costuri. Transparența, valorile comune și experiențele oferite influențează, de asemenea, relația dintre companii și consumatorii din această generație.

„Chiar dacă se spune că e o generație dificilă, eu nu cred asta. Mi-am putut da seama prin parcursul acestui an în care am colaborat cu ei îndeaproape: aceștia își doresc ca brandurile să le vorbească despre viața lor, nu-și doresc ca brandul să le vândă, practic, o campanie.

Și ne putem da seama asta pentru că în fiecare săptămână trimitem e-mailuri, trimitem notificări către studenți, le măsurăm și ne dăm seama într-un într-un final că ei își doresc să afle cum brandul X se poate integra mai bine în viața lor de zi cu zi.

Astfel încât o reclamă care începe cu: „E sesiune și n-ai timp de gătit” se integrează perfect în viața lor de zi cu zi, versus „Brandul X îți oferă o promoție extraordinară”.

Cumva noi, generația mai veche, poate suntem obișnuiți cu teleshoppingul, ei nu. Și de aceea își doresc ca informațiile pe care le primesc să fie direct aplicate în ceea ce ceea ce fac ei și ceea ce și ce nevoi au ei. (…)

Construirea încrederii vine atunci când o ofertă are o utilitate reală și nu este doar o ofertă banală pe care studenții o pot accesa în mod general, pe orice canal.

Componenții Generației Z vor să se simtă diferiți atunci când ne adresăm direct lor și au nevoie de această exclusivitate pe care o pot regăsi în platforma noastră prin ofertele pe care noi încercăm să le adresăm, pentru că întotdeauna încercăm să existe acolo un plus: poate o livrare gratuită sau poate 5 lei în plus față de ceea ce găsesc la un simplu search pe Google.

Pentru ei contează, pentru că poate face diferența între decizia de a cumpăra sau nu, sau poate face diferența reală în deciziile lor sociale, și anume: iese sau nu iese în oraș mâine, dacă mai are cu ce”, a adăugat Teodor Mihalache.

Concluziile studiului indică faptul că publicitatea bazată exclusiv pe expunere și vizibilitate nu mai este suficientă pentru a atrage atenția acestui public. Companiile trebuie să acorde mai multă importanță autenticității, interacțiunii și adaptării mesajelor la comportamentele digitale ale tinerilor.

Fanni Gyarmati a arătat că rezultatele cercetării sunt în concordanță cu observațiile făcute de echipa Diverzum în interacțiunile zilnice cu studenții. Aceasta a subliniat că prețul și beneficiile rămân importante, însă nu sunt singurele criterii care influențează alegerile consumatorilor.

„Rezultatele studiului confirmă ceea ce observăm în interacțiunile noastre zilnice cu studenții: Generația Z își dorește branduri relevante, accesibile și conectate în mod autentic la nevoile sale.

Prețul și beneficiile contează, dar la fel de importante sunt autenticitatea, accesibilitatea și experiența oferită. Brandurile premiate la ediția din acest an demonstrează diferite moduri în care companiile pot răspunde acestor așteptări.

Prin Diverzum, ne dorim să ajutăm cât mai multe branduri să transforme aceste informații în relații relevante și de lungă durată cu tinerii consumatori”, a adăugat Fanni Gyarmati.

Diverzum a atras peste 143.000 de studenți în primul an de activitate din România

Platforma Diverzum a fost lansată pe piața din România în septembrie 2025 și a ajuns, în aproximativ un an, la peste 143.000 de studenți înregistrați în comunitatea sa.

Compania a atras peste 50 de branduri partenere și a dezvoltat colaborări cu 10 organizații studențești din principalele centre universitare ale țării.

Diverzum este o platformă digitală dedicată studenților și Generației Z, prin intermediul căreia companiile pot interacționa cu publicul tânăr. Intrarea în România urmărește să valorifice experiența acumulată în înțelegerea nevoilor studenților și a comportamentului lor de consum.