Românii își schimbă obiceiurile de cumpărare online. Inteligența artificială și reducerile vor conta tot mai mult în 2027

Comerțul electronic din România continuă să crească, însă comportamentul consumatorilor se schimbă pe fondul inflației, al presiunii asupra bugetelor și al dezvoltării inteligenței artificiale. Cumpărătorii compară prețurile, verifică reducerile, citesc recenzii și revin de mai multe ori pe site-uri înainte de a lua o decizie.

Românii își schimbă obiceiurile de cumpărare online

Potrivit datelor prezentate, aproximativ 86% dintre tinerii cu vârste între 16 și 34 de ani care folosesc internetul cumpără online. Pentru comercianți, provocarea nu mai este doar atragerea acestei categorii, ci înțelegerea modului în care se schimbă comportamentul său.

Datele INS, Gomag, MKOR și RTB House arată că prețul, experiența de cumpărare, livrarea și încrederea influențează tot mai mult deciziile consumatorilor. Pentru 2027, tendințele indică o utilizare mai mare a inteligenței artificiale, o planificare timpurie a cumpărăturilor și o segmentare bazată mai mult pe comportament decât pe vârstă.

Cine este nativul digital în 2026

Nativul digital este asociat în special cu Generația Z, dar comportamentul de cumpărare online se extinde și la alte categorii de vârstă. Generația Z are cea mai mare intenție de cumpărare în studiul MKOR dedicat Black Friday 2026 și este cea mai activă în utilizarea inteligenței artificiale, potrivit studiului MKOR privind adoptarea acestei tehnologii.

Tinerii combină însă mediul online cu magazinele fizice. Studiul european RTB House arată că aproximativ 27% dintre membrii Generației Z se informează online, dar cumpără din magazine.

Această generație se bazează pe influenceri într-o proporție de 43%, comparativ cu 13% în cazul generației Baby Boomers. În schimb, persoanele din generația Baby Boomers folosesc motoarele de căutare aproape de două ori mai mult decât tinerii. Generația Z returnează produse de aproximativ două ori mai des decât Baby Boomers și începe să caute reduceri cu mult înaintea campaniilor promoționale. Aproape unul din zece tineri caută oferte cu peste două luni înainte, iar numai 9% spun că ignoră perioadele promoționale, față de 41% dintre Baby Boomers.

Generația X recuperează rapid: în România, intenția de cumpărare de Black Friday a crescut de la jumătate la aproximativ două treimi într-un singur an.

Pentru comercianți, concluzia este că segmentarea exclusiv după vârstă nu mai este suficientă. Contează și modul în care clienții descoperă produsele, compară ofertele, iau decizii și returnează comenzile, notează Gomag.

Cine cumpără online în România

Datele înregistrate de Institutul Național de Statistică (INS) privind accesul populației la tehnologia informației în 2025, publicate în ianuarie 2026, arată că 74,3% dintre persoanele cu vârste între 16 și 74 de ani care au utilizat internetul în ultimele 12 luni au comandat sau cumpărat online. Proporția este cu 1,4 puncte procentuale peste cea din 2024. Aproximativ 5,9 milioane de persoane au cumpărat online în ultimele trei luni, cu circa 794.000 mai multe decât în anul precedent.

Ponderea cumpărătorilor este de 86,4% în grupa de vârstă 16-34 de ani, de 81% în categoria 35-54 de ani și de 55,1% în rândul persoanelor de 55-74 de ani. Elevii și studenții înregistrează o pondere de 85,4%, salariații de 84,9%, iar pensionarii de 46,7%.

Nivelul educației influențează, la rândul său, comportamentul de cumpărare: 93,7% dintre persoanele cu studii superioare cumpără online, față de 74,2% dintre cele cu studii medii.

Femeile cumpără online într-o proporție de 75,8%, comparativ cu 72,8% în cazul bărbaților. Față de 2024, creșterea a fost de 1,9 puncte procentuale pentru femei și de 0,9 puncte pentru bărbați.

În mediul urban, ponderea cumpărătorilor online ajunge la 77,6%, în creștere cu 0,5 puncte procentuale. În mediul rural, aceasta este de 70,6%, după un avans de 3,3 puncte. Diferența dintre cele două medii s-a redus la șapte puncte procentuale. La nivel regional, ponderea variază de la 68,6% în regiunea Sud-Est la 83,6% în București-Ilfov.

Serviciile domină achizițiile online. Dintre cei care au cumpărat în ultimele trei luni, 65,4% au achiziționat servicii de transport, 52,2% au cumpărat bilete la evenimente culturale și sportive, iar 41,6% au rezervat cazare. Bărbații cumpără mai frecvent jocuri și conținut de gaming, în proporție de 20%, în timp ce femeile achiziționează mai des cărți electronice sau audio, în proporție de 22,3%.

În condițiile în care tinerii sunt deja puternic conectați la comerțul electronic, creșterea viitoare ar putea veni din mediul rural, din categoria persoanelor de peste 55 de ani și din regiunile cu o pondere mai mică a cumpărătorilor online. Livrarea predictibilă, returul simplu și plata ramburs pot contribui la atragerea acestor clienți.

Inflația pune presiune asupra cumpărăturilor

Potrivit INS, volumul comerțului cu amănuntul, fără sectorul auto-moto, a scăzut cu aproximativ 5% în primele opt luni din 2026 față de aceeași perioadă din 2025. Scăderea a fost mai accentuată pentru produsele nealimentare decât pentru cele alimentare. În iunie, volumul a fost cu 5,7% sub nivelul din aceeași lună a anului anterior, iar în august s-a înregistrat o creștere de 0,9% pe seria brută și de numai 0,1% pe seria ajustată.

Indicatorul măsoară volumul vânzărilor la prețuri comparabile, nu simpla creștere a valorii încasărilor.

În septembrie, inflația anuală a urcat la 6,61%, de la 6,17% în august. Serviciile s-au scumpit cu 11,12%, mărfurile nealimentare cu 7,06%, iar alimentele cu 3%. Cele mai mari scumpiri anuale menționate în datele analizate au fost la chirii, cu 39%, motorină, cu 38%, și benzină, cu 28%.

Scăderea inflației din vară, de la 10,4% în iunie la 6,17% în august, a fost influențată și de efectul bazei de comparație. Rata medie a inflației din ultimele 12 luni a rămas la 9,2%. Dobânda de politică monetară a BNR este de 6,50%, iar banca centrală estimează o inflație de aproximativ 6,1% la finalul lui 2026 și de 3,4% la finalul lui 2027.

Câștigul salarial net mediu a ajuns la aproximativ 5.700 de lei în august, cu circa 5,6% peste nivelul din urmă cu un an. Creșterea salariilor este ușor sub rata anuală a inflației, ceea ce menține puterea de cumpărare aproape de nivelul anterior. Rata șomajului BIM este de 6,4%, iar în rândul tinerilor ajunge la aproximativ 30%, potrivit sintezei INSSE.

Studiul MKOR Consumer Sentiment arată că 87% dintre români sunt pesimiști în privința economiei, 75% consideră că prețurile au crescut semnificativ, 23% s-au împrumutat pentru cheltuieli de bază, iar numai 9% au economisit. Reacția dominantă este amânarea achizițiilor importante.

Scumpirea chiriilor afectează și bugetele tinerilor. Potrivit MKOR, Generația Z se așteaptă mai frecvent la creșterea costurilor cu chiria, ceea ce reduce banii disponibili pentru alte cumpărături.

În acest context, comenzile online cresc, chiar dacă volumul comerțului cu amănuntul este în scădere. Posibila explicație este că o parte dintre consumatori mută cumpărăturile pe internet, unde pot compara mai ușor prețurile și găsi promoții.

Comenzile online cresc, dar coșul mediu este sub presiune

Analiza Gomag pentru ianuarie-septembrie 2026 include numai magazinele care vindeau pe platformă atât în 2025, cât și în 2026. În această perioadă, numărul comenzilor a crescut cu aproximativ 14%, iar valoarea medie a unei comenzi a urcat cu 2,6%, până la 451 de lei.

În categoriile IT&C, fashion, casă și grădină, supermarket și alimentare, clienții cumpără mai des, dar aleg produse mai ieftine. În domeniile auto, cărți și cadouri, valoarea comenzii crește în condițiile în care numărul comenzilor stagnează, evoluție pusă cel mai probabil pe seama scumpirilor.

Cumpărăturile de plăcere sunt sub presiune. Health & Beauty, sport și timp liber, precum și cadourile stagnează sau scad. În schimb, cresc categoriile de necesitate, precum alimentarele, supermarketurile, produsele pentru animale de companie și cele pentru copii, alături de IT&C și fashion, unde consumatorii caută prețuri competitive.

Creșterea valorii medii totale este influențată de combinația dintre categorii, însă, după ajustarea cu inflația, valoarea coșului este probabil în scădere în termeni reali.

În primul semestru, creșterea a fost determinată în principal de valoarea comenzilor, în timp ce numărul acestora a stagnat aproape complet. În primele nouă luni, comenzile au crescut puternic, ceea ce indică o accelerare în trimestrul al treilea.

Evoluția a apărut după introducerea, la 1 iulie 2026, a unei taxe vamale de 3 euro pentru fiecare articol, care se adaugă taxei logistice de 25 de lei aplicate de la 1 ianuarie coletelor cu valoare sub 150 de euro provenite din afara UE. Împreună, cele două taxe pot adăuga aproape 40% la o comandă de 20 de euro.

Fashion și IT&C sunt categoriile cu cea mai mare creștere în analiza Gomag și, totodată, domenii în care concurează Temu și Shein. Evoluția comenzilor va trebui urmărită în lunile următoare pentru a evalua mai clar efectele acestor schimbări.

Piața românească de eCommerce a depășit 8 miliarde de euro în 2025 și este estimată să treacă de 8,7 miliarde de euro în 2026.

De ce clienții compară și revin înainte să cumpere

Raportul RTB House descrie traseul consumatorilor europeni ca pe o succesiune de descoperire, comparare, plecare, revenire și cumpărare. Datele includ piețe precum Polonia și Turcia, considerate repere utile pentru Europa de Est.

Aproximativ șase din zece europeni se informează și cumpără exclusiv online, iar 83% se informează online indiferent dacă achiziția finală are loc pe internet sau într-un magazin fizic. Circa 22% caută online și cumpără din magazine.

Prima vizită rareori se încheie cu o comandă. Aproximativ 27% cumpără de la prima vizită, peste jumătate au nevoie de două sau trei vizite, iar aproape unul din cinci revine de patru sau cinci ori.

Principalele motive pentru părăsirea unui magazin fără cumpărare sunt compararea prețurilor, citirea recenziilor și căutarea unui cod de reducere. Consumatorii verifică și alte surse înainte de achizițiile importante: sub 9% ar cumpăra un produs de peste 100 de euro fără o verificare suplimentară, iar pentru produsele de peste 50 de euro doar aproximativ un sfert ar proceda astfel.

Decizia poate dura câteva ore sau mai multe zile. Circa 36% cumpără un produs neesențial în câteva ore, în timp ce aproape o treime așteaptă peste patru zile. Unii păstrează produsele în coș ca listă de dorințe sau amână achiziția până la salariu.

Loialitatea este fragilă: aproximativ opt din zece consumatori iau în calcul mai multe branduri, iar trei din patru vizitează mai multe site-uri înainte de a cumpăra. Promoțiile, livrarea și returul comode, prețul de bază și recenziile pozitive sunt principalii factori care influențează decizia. Reputația brandului și etica au o pondere mai mică, deși etica contează mai mult în rândul tinerilor.

Pentru comercianți, abandonarea coșului nu înseamnă neapărat pierderea clientului. Remarketingul, e-mailurile de recuperare, istoricul prețurilor, voucherele și recenziile vizibile pot contribui la finalizarea comenzii.

Black Friday 2026: planificare și reduceri verificabile

Un studiu MKOR realizat în septembrie, pe 1.000 de respondenți cu vârste între 18 și 55 de ani, indică o intenție de cumpărare de Black Friday de aproximativ șapte din zece persoane, cel mai ridicat nivel din seria analizată.

Cei mai mulți își pregătesc lista cu aproximativ patru săptămâni înainte și își cunosc deja bugetul. Millennials încep planificarea cel mai devreme, cu aproape cinci săptămâni înainte.

Bugetul mediu este de aproximativ 2.100 de lei și a rămas aproape neschimbat de trei ani. În condițiile creșterii prețurilor, aceeași sumă poate cumpăra mai puține produse.

Principalul motiv de cumpărare este găsirea unui produs urmărit de mult timp la prețul dorit. Achizițiile planificate câștigă teren în fața celor impulsive. Pentru persoanele indecise, reducerile trebuie să fie consistente și ușor de comparat cu prețul anterior.

Cumpărăturile exclusiv online cresc față de 2025, în timp ce cele exclusiv în magazine fizice scad. Consumatorii folosesc marketplace-uri, site-uri proprii ale retailerilor și aplicații. Tinerii descoperă ofertele în special pe Instagram și TikTok, iar Generația X prin televiziune și Facebook.

La nivel european, peste trei sferturi dintre consumatori participă la sezoanele de reduceri, iar mai mult de o treime încep să caute oferte cu cel puțin două săptămâni înainte.

Inteligența artificială devine un canal de descoperire

Studiul MKOR AI Adoption 2026 arată că aproximativ șapte din zece români declară că folosesc inteligența artificială, ponderea fiind cea mai mare în Generația Z. ChatGPT domină piața, iar utilizarea AI este în principal personală, mai puțin frecventă la serviciu și în educație.

Mai mult de jumătate dintre respondenți nu au recunoscut un text generat de AI într-un test simplu. Încrederea scade atunci când tehnologia este folosită în contexte cu miză personală ridicată: aproximativ o treime s-ar simți trădați dacă un medic ar fi înlocuit de AI, iar procente similare apar în cazul unui psiholog sau al consultanței bancare. Disconfortul este mai mic în cazul recomandărilor influencerilor.

Datele Eurostat pentru 2025, referitoare la persoanele de 16-74 de ani, plasează România pe ultimul loc în UE în privința utilizării AI generative în ultimele trei luni, cu 17,8%, față de media europeană de 32,7%. Diferența față de rezultatul MKOR, de aproximativ șapte din zece persoane, este explicată prin metodologie: studiul MKOR a fost realizat online, pe un eșantion mai digitalizat și cu un interval de vârstă mai restrâns.

Potrivit RTB House, aproximativ 21% dintre europeni folosesc interogări adresate asistenților AI pentru a descoperi produse și branduri. În România, studiul MKOR privind Black Friday indică o pondere de circa 6% a celor care folosesc asistenți AI pentru a afla despre oferte.

Raportul Gomag eCommerce Pulse 2026 arată că până la 16% dintre comenzi includ produse recomandate de AI, iar utilizatorii care interacționează cu aceste recomandări au coșuri mai mari. Aproximativ 23% dintre români recunosc că au fost influențați de conținut generat de AI, aproape jumătate spun că nu, iar peste un sfert nu știu dacă au fost influențați.

Căutarea se mută treptat de la cuvinte-cheie la întrebări conversaționale. GEO, sau Generative Engine Optimization, presupune optimizarea conținutului pentru răspunsurile generate de AI. Secțiunile FAQ cu cinci până la șapte întrebări clare pot crește șansele ca informațiile unui magazin să fie preluate în aceste răspunsuri.

Recomandarea este folosirea AI pentru căutare, recomandări și informații despre livrare sau retur, cu transparență față de client. În cazul reclamațiilor și al situațiilor emoționale, interacțiunea umană rămâne importantă.

Mobil, aplicații, plăți și retururi

Pe platforma Gomag, orele de vârf s-au mutat de la intervalul 13:00-15:00 în 2025 la 11:00-12:00 și 20:00-21:00 în 2026, ceea ce indică mai multe cumpărături de pe mobil.

În Europa, aproape nouă din zece cumpărători folosesc cel puțin o aplicație de retailer, în principal pentru cumpărături mai rapide, oferte exclusive și puncte de loialitate. Aproape o treime descoperă produse noi prin aplicații. Polonia are cea mai mică rată de neutilizare a acestora.

Pe Gomag, aproape patru din zece lei încasați provin din plăți online. Rambursul este disponibil în 94% dintre magazinele analizate și generează majoritatea valorii tranzacțiilor. Portofelele digitale simplifică finalizarea comenzii, iar plata în rate și serviciile BNPL sunt asociate cu valori mai mari ale comenzilor. Lipsa plății online sau un proces prea lung pot determina abandonarea coșului.

La nivel european, aproximativ 27% dintre consumatori au returnat în ultimul an un produs cumpărat online, față de circa 8% în cazul achizițiilor din magazine fizice. Generația Z returnează de aproape două ori mai des decât Baby Boomers, ceea ce face necesare informațiile clare despre produse și politici de retur ușor de înțeles.

În 2026, costurile reclamelor pe Google și Meta au crescut cu aproximativ 3%, cel mai lent ritm de până acum, după o creștere mult mai mare în 2025. Pentru magazinele locale, traficul plătit devine astfel relativ mai accesibil.

Ce se poate schimba în 2027

Estimările pentru 2027 reprezintă scenarii bazate pe tendințele analizate, nu prognoze oficiale. Piața de eCommerce din România este estimată la peste 8,7 miliarde de euro în 2026 și la aproximativ 13 miliarde de euro până în 2032, la o creștere anuală de circa 7,25%. BNR estimează inflația la aproximativ 3,4% la finalul lui 2027.

Dacă inflația scade spre această valoare, presiunea asupra bugetelor s-ar putea reduce treptat, deși prețurile vor rămâne ridicate după scumpirile din 2025 și 2026. Creșterea numărului de cumpărători ar putea veni în special din mediul rural, din categoria persoanelor de peste 55 de ani și din regiunile cu o pondere mai mică a achizițiilor online.

Valoarea coșului ar putea rămâne stabilă sau ar putea crește ușor prin recomandări personalizate, vânzarea de produse complementare, pachete și plata în rate.

O schimbare importantă ar putea apărea în modul de descoperire a produselor. Căutarea conversațională și agenții AI ar putea deveni mai importanți, ceea ce va crește nevoia de descrieri structurate, comparații și date corecte despre preț, stoc și livrare.

Inteligența artificială ar putea evolua de la un asistent care răspunde la instrucțiuni la un intermediar capabil să compare produse și să comande în numele clientului. Acest scenariu, cunoscut drept comerț agentic, include și protocoale precum UCP. Transparența în utilizarea AI ar putea deveni un criteriu important de încredere.

Magazinele proprii ar putea funcționa ca punct central al strategiei comerciale, completate de marketplace-uri, aplicații și rețele sociale, cu promisiuni coerente privind prețurile și livrarea. Plățile online, portofelele digitale și serviciile BNPL ar putea câștiga teren, în timp ce rambursul ar pierde treptat din pondere, fără să dispară rapid.

Black Friday ar putea presupune o planificare și mai timpurie, iar afișarea prețului anterior ar putea deveni un standard de încredere. Segmentarea clienților ar urma să se bazeze mai mult pe comportament, pe măsură ce Generația X recuperează, iar Generația Z se dovedește mai diversă decât sugerează simpla încadrare într-o grupă de vârstă.

Aceste scenarii trebuie privite în contextul unui sentiment de consumator încă scăzut. MKOR avertizează că planurile bazate pe o revenire economică iminentă nu sunt susținute de datele actuale. În paralel, evoluția căutării conversaționale, a recomandărilor personalizate și a agenților AI va obliga magazinele să mențină date de produs corecte, procese de comandă simple și reguli comerciale clare.

Ce pot face comercianții

Pentru a se adapta, magazinele online ar trebui să înceapă comunicarea pentru Black Friday și campaniile de iarnă cu aproximativ patru săptămâni înainte, să permită salvarea produselor în liste de dorințe și să urmărească prețurile produselor de interes.

Prețul anterior trebuie prezentat clar lângă cel redus, iar istoricul prețurilor poate ajuta la verificarea reducerilor. Pentru recuperarea clienților care părăsesc magazinul, sunt utile e-mailurile pentru coșuri abandonate, remarketingul și notificările privind scăderea prețurilor, menținute pe o perioadă mai lungă de 48 de ore.

Recenziile, costurile de livrare și condițiile de retur trebuie să fie ușor de găsit. Comercianții pot atrage clienți din mediul rural și persoane de peste 55 de ani prin plata ramburs, explicații clare despre plasarea comenzilor și asistență rapidă prin telefon sau chat.

Valoarea comenzilor poate fi susținută prin produse complementare, pachete și recomandări personalizate. Procesul de cumpărare de pe mobil trebuie simplificat, iar plata cu cardul, portofelele digitale și ratele trebuie să fie ușor de identificat.

Conținutul magazinului trebuie să răspundă atât nevoilor oamenilor, cât și căutărilor realizate prin AI. Întrebările frecvente, comparațiile și descrierile cu exemple de utilizare pot îmbunătăți vizibilitatea produselor, cu condiția ca textele generate de AI să fie verificate și editate.

În același timp, comercianții trebuie să comunice transparent utilizarea inteligenței artificiale în chatboturi, recomandări și căutare și să păstreze interacțiunea umană pentru reclamații și situații sensibile. Informațiile corecte despre dimensiuni și caracteristici pot contribui la reducerea retururilor, în special în fashion.

Pregătirea datelor despre prețuri, stocuri și livrare este esențială pentru dezvoltarea comerțului agentic, în care agenții AI ar putea intermedia tot mai multe decizii de cumpărare.