Beneficiile gratuite dispar: cum se schimbă programele de fidelizare în turism

Programele de fidelizare dedicate călătorilor oferă tot mai puține avantaje fără costuri suplimentare, iar upgrade-urile și recompensele sunt tot mai des integrate în logica de profit a companiilor. Așadar, punctele acumulate în programele aeriene și hoteliere generează mai puține beneficii decât în urmă cu un an, iar unele servicii incluse anterior sunt transformate în opțiuni contra cost.

Hotelurile și companiile aeriene schimbă regulile

Hilton a ilustrat recent această schimbare, când a început să afișeze membrilor prețurile pentru upgrade-ul camerei direct în aplicație, la check-in, alături de opțiunile de upgrade gratuit asociate programului de loialitate. Mișcarea marchează o ajustare de abordare, în care beneficiile nu mai apar exclusiv ca recompense, ci și ca servicii tarifate în momentul accesului.

Tendința este vizibilă pe scară largă în industria turismului, unde programele de fidelizare și cabinele premium au devenit surse importante de venit. În acest context, companiile ajustează constant modul în care sunt distribuite beneficiile pentru a crește valoarea comercială a fiecărui segment de client.

Sistemul implementat de Hilton permite membrilor Gold, Diamond și Diamond Reserve să vadă simultan opțiunile gratuite și cele plătite pentru upgrade la check-in. Deși compania oferea anterior upgrade-uri contra cost la rezervare sau în aplicație, noua prezentare concentrează aceste opțiuni în momentul în care clientul ia decizia finală, relatează investopedia.com.

În paralel, companiile aeriene au trecut mai rapid prin această transformare

Delta a ajuns să vândă majoritatea locurilor interne la clasa întâi, reducând semnificativ ponderea upgrade-urilor acordate din loialitate față de anii anteriori. Comparativ cu 2009, când doar o mică parte din aceste locuri erau vândute direct, structura actuală favorizează încasările directe.

Veniturile generate din segmentele premium au crescut semnificativ, ajungând să fie aproape la același nivel cu cele din clasa principală, ceea ce arată mutarea accentului de la recompensarea fidelității la monetizarea spațiului premium.

Valoarea milelor și punctelor variază tot mai mult în funcție de cerere și disponibilitate. Reprezentanți ai industriei de analiză a programelor de fidelizare explică faptul că utilizarea acestor puncte este mai intensă în special pentru cabinele premium, ceea ce influențează costurile de răscumpărare.

În unele situații, o călătorie dus-întors la clasa business poate necesita un număr foarte mare de mile, deoarece companiile le corelează tot mai strâns cu prețurile plătite în numerar. Această ajustare reduce diferența dintre biletele achiziționate direct și cele obținute prin puncte. În același timp, disponibilitatea locurilor la tariful minim de tip „Saver” devine tot mai limitată, fiind distribuită în cantități reduse pe fiecare zbor. Această ofertă restrânsă este împărțită între un număr mare de membri activi ai programelor de fidelizare.

Modificarea structurilor de recompensă în hoteluri

În industria hotelieră, programele de loialitate continuă să își ajusteze structura de puncte. World of Hyatt a extins recent numărul nivelurilor de răscumpărare, modificând astfel modul în care sunt evaluate nopțile de cazare.

Deși compania susține importanța unui grafic publicat pentru predictibilitate, modificările au dus la creșterea pragurilor de puncte pentru anumite categorii de hoteluri. În special în segmentul superior, costul unei nopți poate ajunge la valori semnificativ mai mari decât în anii anteriori.

Această schimbare evidențiază diferența dintre sistemele fixe și cele dinamice, unde ajustările sunt mai greu de anticipat de către membri, dar mai flexibile pentru operatori.

Flexibilitatea punctelor și noile strategii ale utilizatorilor

În acest context, utilizatorii sunt încurajați să își gestioneze mai atent acumularea de puncte și mile. O strategie tot mai discutată este utilizarea valutelor transferabile, care pot fi mutate între programe în funcție de oportunitatea de rezervare.

Astfel de sisteme oferă mai mult control asupra momentului în care sunt utilizate punctele, evitând blocarea lor într-un singur program care își poate modifica regulile de răscumpărare.

Pe măsură ce programele de fidelizare evoluează, diferența dintre beneficiile gratuite și opțiunile plătite devine tot mai puțin vizibilă, iar structura recompenselor se aliniază tot mai mult cu dinamica pieței de călătorii.