Exclusiv. TikTok schimbă regulile comerțului online. Cum ajung utilizatorii de la un clip la o cumpărătură

TikTok își schimbă strategia globală și își consolidează poziția ca platformă care influențează nu doar divertismentul, ci și deciziile de cumpărare ale consumatorilor. Sub noua poziționare „Watch it. Love it. Want it.”, compania susține că procesul prin care utilizatorii descoperă, analizează și achiziționează produse devine tot mai rapid, iar creatorii de conținut joacă un rol esențial în acest parcurs.

Într-un interviu acordat pentru Capital, Rafał Jędrzejewski, Group Vertical Director, Consumer Goods Central Europe la TikTok, vorbește despre schimbările din comportamentul consumatorilor europeni, planurile de extindere ale TikTok Shop și explică de ce România este una dintre piețele analizate de companie pentru dezvoltarea viitoare.

Care este semnificația noii poziționări globale „Watch it. Love it. Want it.”?

„Watch it. Love it. Want it.” este, de fapt, o modalitate foarte simplă de a exprima ceva ce vedem zi de zi pe platformă.

Oamenii vin pe TikTok pentru a descoperi lucruri noi. Se opresc atunci când ceva le captează atenția, interacționează cu acel conținut, iar atunci când se creează o conexiune reală, trec în mod natural la acțiune.

Pentru branduri, acest lucru este esențial, deoarece arată că nu mai vorbim despre etape separate. Descoperirea, conexiunea și achiziția fac toate parte din același parcurs. Practic, această poziționare reflectă clar cum distanța dintre atenție și acțiune devine din ce în ce mai scurtă.

 

De ce a ales TikTok să-și repoziționeze mesajul de business în acest moment?

Contextul actual a jucat un rol important. Vedem că parcursul de achiziție a devenit mai complex – datele arată că 71% dintre consumatori spun că deciziile durează la fel de mult sau chiar mai mult decât înainte, iar 74% au abandonat coșuri de cumpărături în ultimele luni.

În același timp, etapa de considerare, sau „mid-funnel”, a devenit critică pentru branduri. Este punctul în care deciziile pot fi accelerate sau, dimpotrivă, pot fi anulate complet.

Cercetările arată că TikTok se comportă diferit în această etapă. Este considerată cea mai influentă platformă în procesul de luare a deciziilor, 93% dintre utilizatori declarând că o folosesc pentru a se documenta înainte de o achiziție.

De aceea, noua campanie globală vine într-un moment în care putem explica mai clar acest rol și cum pot brandurile să fie relevante exact acolo unde contează cel mai mult.

 

Ce diferențiază TikTok de alte platforme sociale în ceea ce privește discovery și commerce?

TikTok nu este o platformă socială, ci o platformă de discovery bazată pe entertainment, unde comunitatea joacă un rol esențial. Ceea ce o diferențiază este faptul că etapele de descoperire, considerare și cele de acțiune, nu sunt separate.

În mod tradițional, brandurile se bazau pe mai multe platforme pentru a genera awareness și apoi conversii. Pe TikTok, aceste momente sunt conectate.

Utilizatorii nu doar admiră un produs, ci intră într-un proces de explorare în jurul lui. Odată ce apare interesul real, pot acționa imediat, iar soluții integrate precum TikTok Shop elimină pașii intermediari.

Acest model se reflectă și în rezultate: 1 din 2 utilizatori a declarat că descoperă produse sau branduri noi pe platformă, iar 55% au căutat activ un brand, produs sau serviciu pe platformă în ultimele 30 de zile (conform TikTok Marketing Science EUI TikTok for Full Funnel Research 2023, realizat de Material).

 

Cum explicați transformarea TikTok din platformă de entertainment într-un motor de cumpărare?

Nu aș numi-o transformare, ci mai degrabă o evoluție naturală a comportamentului utilizatorilor. TikTok a fost mereu, în esență, o platformă de descoperire: oamenii vin să vadă ce e nou – de la conținut și idei, până la trenduri și produse despre care nici nu știau că le caută. Această descoperire susținută de comunitate este deja vizibilă la scară largă, cu peste 36 de milioane de videoclipuri publicate sub hashtag-ul #TikTokMadeMeBuyIt.

Ceea ce face această experiență puternică este faptul că descoperirea este generată de conținut și comunitate. Produsele sunt prezentate într-un mod organic, relevant și conectat la conversațiile din care oamenii fac deja parte, ceea ce poate transforma în mod natural inspirația în intenție.

În piețele unde este disponibil, TikTok Shop închide acest circuit, reunind descoperirea, interacțiunea și achiziția într-o singură experiență. Totul se întâmplă într-un singur loc – oamenii pot descoperi produse prin conținut, pot interacționa cu creatori și comunități și pot face o achiziție fără să părăsească aplicația.

Impactul este deja vizibil în aceste piețe. În Germania, la doar un an de la lansare, 1 din 7 cumpărători online a făcut deja o achiziție prin TikTok Shop, iar în Marea Britanie, o piață mai matură, aproape o treime dintre consumatori cumpără prin intermediul platformei.

 

Care sunt principalele schimbări în comportamentul consumatorilor în Europa?

Observăm câteva schimbări foarte clare.

În primul rând, consumatorii sunt mult mai atenți și mai informați în procesul de cumpărare. Nu mai cumpără impulsiv fără documentare, dar, în același timp, caută modalități mai rapide și mai relevante de a lua decizii.

În al doilea rând, vedem o preferință tot mai mare pentru conținut autentic, bazat pe experiențe reale. Oamenii nu mai reacționează la mesaje foarte elaborate, ci la recomandări autentice, în care au încredere.

În final, social commerce devine tot mai integrat în comportamentele de zi cu zi. Nivelul de adopție din piețe precum Germania și Marea Britanie arată că acest model nu mai este unul de nișă, ci devine din ce în ce mai adoptat pe scară largă, în rândul diverselor grupe de vârstă și categorii de produse.

 

Cum reușește TikTok să scurteze timpul dintre descoperirea produsului și achiziție? 

Dacă ne uităm la modul în care oamenii folosesc TikTok, devine clar de ce acest timp devine tot mai scurt.

Toate etapele tradiționale – descoperire, explorare și decizie – au loc în același spațiu și într-un mod foarte fluid. Oamenii nu vin neapărat cu intenția de a cumpăra, dar descoperă ceva care le captează atenția și intră într-un proces natural de explorare: văd mai mult conținut pe aceeași temă, își formează o opinie și se apropie treptat de produs.

Datele confirmă acest lucru: 93% dintre utilizatorii TikTok spun că folosesc platforma pentru a se documenta înainte de achiziție, iar 68% afirmă că reclamele i-au determinat să cumpere imediat.

Odată ce apare interesul real, distanța dintre „îmi place” și „cumpăr” dispare. Soluțiile integrate, precum TikTok Shop, fac posibil exact acest lucru – acțiune imediată, fără pași intermediari.

 

Ce rol au creatorii în accelerarea deciziilor de cumpărare?

Creatorii sunt esențiali, pentru că aduc un tip de validare care nu poate fi replicat prin formatele tradiționale.

Nu vorbim despre publicitate clasică, ci despre recomandare. Oamenii văd produsul în contexte reale, prezentat de persoane în care au deja încredere, ceea ce reduce semnificativ incertitudinea în procesul de luare a deciziilor.

Rolul tot mai important al creatorilor în influențarea deciziilor de cumpărare este evidențiat și în raportul nostru TikTok Next 2026 – analiza noastră anuală a tendințelor, ajunsă la a șasea ediție, concepută pentru a oferi marketerilor insight-uri relevante despre comportamentele și interesele în continuă evoluție ale comunității noastre. Publicul descoperă recomandări de cumpărare de la prieteni, în magazine sau chiar cu ajutorul AI, iar apoi ajunge pe TikTok pentru a compara și valida informația prin intermediul creatorilor în care are încredere, înainte de a lua o decizie. De altfel, 81% dintre utilizatori spun că TikTok oferă o perspectivă asupra modului în care produsele sunt folosite în viața reală (conform TikTok Marketing Science US, Commerce Landscape Study 2024, realizat în colaborare cu Ipsos). „De ce să cumpăr” contează mai mult ca niciodată, iar publicul se uită la branduri și la vocile de încredere de pe TikTok pentru context, nu doar pentru un mesaj de vânzare.

Vedem, de asemenea, un impact clar în date: utilizatorii TikTok înregistrează un nivel de engagement emoțional cu 29% mai ridicat și o memorabilitate a brandului cu 40% mai puternică. În practică, creatorii transformă conținutul într-o experiență relevantă și îi ajută pe utilizatori să ajungă mai rapid la o concluzie – dacă produsul li se potrivește sau nu.

 

Ce categorii de produse performează cel mai bine și de ce?

În piețele unde TikTok Shop este activ, câteva categorii ies constant în evidență.

Categoria fashion se află pe primul loc, urmată de beauty, electrocasnice și tech. În Marea Britanie, de exemplu, categoria de beauty a crescut cu 60% în doar un an, ceea ce reflectă interesul crescut pentru acest tip de produse în formatul TikTok. Acest lucru se datorează, în mare parte, felului în care aceste produse sunt prezentate: sunt vizuale, pot fi demonstrate și testate și se integrează natural în storytelling.

În același timp, nu este vorba doar despre categorie – produse foarte diferite – de la electrocasnice la alimente – pot ajunge în topul vânzărilor dacă își găsesc locul în conversație și sunt prezentate într-un mod relevant.

 

Există planuri de extindere a TikTok Shop în România?

TikTok Shop crește rapid în Europa, iar piețe precum UK și Germania arată viteza de adopție a acestui model.

Așa cum menționam anterior, în Germania, de exemplu, la doar un an de la lansare, unul din șapte cumpărători online a făcut deja o achiziție prin TikTok Shop. În UK, unde vorbim deja despre o piață mai matură, aproape o treime dintre consumatori folosesc platforma pentru cumpărături. Acest nivel de adopție confirmă faptul că social commerce devine o componentă firească a comportamentului de cumpărare.

România este cu siguranță o piață pe care o evaluăm activ. Ca în orice proces de extindere, analizăm cu atenție specificul fiecărei piețe – de la ecosistemul de creatori până la gradul de pregătire al comercianților. România se remarcă drept o piață digitală dinamică, deschisă către adoptarea de noi oportunități. Ceea ce observăm la nivel european, inclusiv în piețe precum Marea Britanie și Germania, evidențiază clar potențialul acestui model și rolul tot mai important al discovery e-commerce în procesul de cumpărare.

 

Care sunt cele mai mari provocări pentru comercianții care intră în TikTok Shop?

Cred că principala provocare este înțelegerea faptului că TikTok nu funcționează ca un canal tradițional de e-commerce.

Nu este suficient să listezi produse – este nevoie de conținut care le pune în context și le face relevante.

În același timp, există și o oportunitate foarte clară: TikTok Shop găzduiește deja peste 100.000 de vânzători la nivel european, iar pentru brandurile care înțeleg dinamica platformei și colaborează eficient cu creatorii, rezultatele pot apărea mult mai rapid decât în modelele tradiționale.