Raport EY: Inteligența artificială remodelează selecția bunurilor de larg consum, accelerând riscul excluderii brandurilor din procesul de evaluare a opțiunilor de achiziție

Brandurile de bunuri de larg consum nu mai concurează doar pentru vizibilitate, ci pentru a fi efectiv alese de consumatori. Potrivit raportului „The EY State of Consumer Products”, bazat pe un studiu realizat în rândul a peste 850 de executivi de top din industria bunurilor de larg consum și pe interviuri cu peste 20 de lideri globali, 71% dintre respondenți consideră că perturbările structurale fac necesară o transformare rapidă a industriei. Cu toate acestea, majoritatea organizațiilor rămân încă nepregătite pentru aceste schimbări.

Inteligența artificială și ecosistemele retail transformă piața bunurilor de larg consum, dar companiile rămân inegale în adaptare

Raportul evidențiază modul în care inteligența artificială (AI), platformele digitale și ecosistemele retailerilor schimbă profund felul în care este generată și valorificată cererea.

În același timp, documentul arată un decalaj tot mai mare între companiile care își regândesc procesele decizionale și cele care continuă să opereze în structuri izolate, fără integrare și adaptare la noile modele de piață.

Georgiana Iancu, Partener, lider al sectorului de Retail și Produse de Consum și coordonator al practicii de Impozite indirecte, EY România: „Pe măsură ce inteligența artificială și ecosistemele digitale influențează tot mai mult modul în care consumatorii descoperă și evaluează produsele, avantajul competitiv nu mai este dat doar de eficiență, ci de capacitatea organizațiilor de a lua decizii comerciale coerente, integrate și susținute de date. Provocarea nu ține exclusiv de tehnologie, ci de modul în care companiile își aliniază funcțiile de vânzări, marketing și e-commerce, își clarifică responsabilitățile decizionale și integrează inteligența artificială, astfel încât să sprijine judecata umană. În lipsa acestei transformări, pentru multe branduri riscul este pierderea relevanței într-un proces de selecție din ce în ce mai mult mediat de algoritmi”.

Succesul brandurilor depinde tot mai mult de vizibilitatea în ecosistemele digitale și pe platformele bazate pe AI

Raportul arată că începe să se contureze un model comercial bazat pe ecosisteme digitale, în care platformele și retailerii joacă un rol central în modul în care produsele sunt descoperite și recomandate.

Peste 77% dintre organizațiile chestionate consideră că parteneriatele cu retaileri, platforme digitale și canale media sunt esențiale pentru desfășurarea activității comerciale. În acest context, brandurile nu mai concurează doar pentru atenția consumatorilor, ci pentru vizibilitate și poziționare în cadrul algoritmilor de recomandare și al sistemelor digitale de căutare.

În același timp, studiul evidențiază o lipsă de pregătire generalizată pentru această transformare. Deși 47% dintre executivi consideră că influențarea recomandărilor algoritmice va fi critică în următorii cinci ani, doar 21% afirmă că au deja capacitatea de a face acest lucru.

Nivelul de maturitate pentru comerțul bazat pe inteligență artificială rămâne redus, multe companii aflându-se încă în faze de testare sau planificare pentru capabilități precum optimizarea pentru agenți AI, creșterea vizibilității algoritmice și procese de achiziție asistate de inteligență artificială.

Deși există progrese în zone precum analiza cererii și măsurarea rentabilității investițiilor, companiile rămân în urmă în privința competențelor emergente care vor defini avantajul competitiv în următorii ani.

Concluzia raportului este că se adâncește decalajul dintre viteza schimbării din piață și nivelul de pregătire al organizațiilor, iar companiile care reușesc să transforme experimentele în capabilități scalabile vor avea un avantaj competitiv clar.

Guvernanța și fragmentarea rămân obstacole majore

Fragmentarea la nivelul sistemului comercial continuă să reprezinte un obstacol semnificativ în calea progresului, capacitățile cheie rămânând deconectate între funcții:

Doar 11% dintre organizațiile sondate au declarat că departamentele de vânzări, marketing și e-commerce funcționează ca un motor de creștere unificat, iar încrederea în capacitatea de a lua decizii comerciale eficiente pe întregul flux rămâne limitată.

15% dintre organizațiile sondate raportează date comerciale complet integrate, utilizate în mod curent pentru a susține decizii transfuncționale.

Complexitatea guvernanței și lipsa clarității privind autoritatea decizională reprezintă principalele obstacole în calea transformării (35%), urmate de consensul la nivelul conducerii (31%). În mod notabil, tehnologia și aspectele fundamentale referitoare la date ocupă doar locul al treilea (30%), ceea ce sugerează că, deși investițiile sunt direcționate adesea cu prioritate către tehnologie, problemele organizaționale fundamentale sunt cele care trebuie abordate mai întâi.

În ceea ce privește viitorul, executivii rămân împărțiți cu privire la cât de radicală va fi evoluția funcțiilor de vânzări și marketing.

Organizațiile mature anticipează o complexitate mai mare, produsă de reglementări, de fragmentarea datelor și de dependența de ecosisteme și conștientizează necesitatea consolidării aspectelor fundamentale referitoare la date, a guvernanței și a integrării modelelor operaționale, pentru a rămâne competitive.

Decizii fundamentate de IA, dar responsabilitatea rămâne la oameni  

Deși capacitățile AI se extind rapid, procesul decizional comercial este în continuare, în mod deliberat, efectuat de oameni. Organizațiile avansate proiectează sisteme în care IA completează judecata umană, îmbunătățind viteza și consecvența, fără a compromite  responsabilitatea umană și încrederea. Totuși, 61% dintre respondenți afirmă că organizațiile lor prioritizează discernământul uman în detrimentul unui proces decizional complet automatizat, efectuat de inteligența artificială.

Perspective

În contextul în care procesul de achiziție este influențat tot mai mult de algoritmi și interfețe bazate pe agenți, succesul comercial este remodelat de modul în care sunt luate deciziile în cadrul acestor sisteme. Cu toate acestea, puține companii au regândit felul în care deciziile de vânzări și marketing se corelează de-a lungul întregului flux, ceea ce creează un deficit decizional tot mai mare, în care strategiile reflectă viitorul, însă modelele operaționale rămân depășite, lăsând multe branduri în situația de a nu mai fi luate în considerare. Reducerea acestui deficit va necesita un proces decizional mai conectat, date mai solide și responsabilități mai clar definite pentru a influența mecanismele de descoperire bazate pe algoritmi.