Sărbătorile rămân, pentru mulți, perioada în care cheltuie cel mai mult în cursul anului. Însă felul în care acești bani sunt cheltuiți se modifică. Retailerii online raportează recorduri de vânzări, în timp ce companiile din turism și ospitalitate observă o cerere puternică pentru „experiențe”, mai ales de la consumatorii tineri, dispuși să plătească pentru „timp de calitate” în loc de bunuri materiale.
Această dualitate creează presiuni și oportunități pentru bugete: economii pentru cadouri și electronice vs. cheltuieli pentru călătorii, evenimente sau mese în oraș.
Recorduri și motive
În sezonul de sărbători 2024, vânzările online au atins niveluri istorice. În Statele Unite, de exemplu, cheltuielile online în perioada 1 noiembrie – 31 decembrie au fost de 241,4 miliarde de dolari, în creștere cu 8,7% față de 2023. Aceasta arată că, pentru o bună parte din populație, cumpărăturile digitale au fost prima opțiune, potrivit Adobe Analytics.
De asemenea, comerțul electronic a crescut substanțial în ultimii ani, mai ales în perioadele festive, atât prin volume, cât și prin extinderea instrumentelor financiare, precum BNPL („Buy Now, Pay Later”), care permit cumpărătoriilor să-și eșaloneze plata.
Dar de ce online-ul „câștigă”? Ei bine, pentru că prețuri transparente, posibilitatea de a compara ușor oferte, livrarea la ușă și promoțiile concentrate fac cumpărăturile digitale mai eficiente din punctul de vedere al raportului preț/beneficiu pentru mulți consumatori, potrivit analizelor Adobe.
Paradoxal însă, în timp ce valoarea achizițiilor online de bunurile materiale crește, cererea pentru „experiențe” a revenit puternic după relaxarea restricțiilor pandemice. Potrivit statisticilor Deloitte, aproape jumătate dintre consumatori planifică călătorii în perioada sărbătorilor, iar industria ospitalității înregistrează creșteri notabile, pe fondul dorinței de „întoarcere la normal” și a unei aprecieri sporite pentru timp petrecut cu familia și prietenii.
În practică, asta înseamnă că destinațiile, restaurantele și operatorii de evenimente concurează pentru felia de buget destinată „experiențelor”. De aceea ei se folosesc de oferte integrate, pachete de vacanță, meniuri speciale, abonamente la evenimente și de o comunicare axată pe emoție.
România și echilibrul
Pe plan local, piața de e-commerce din România a continuat să crească, iar platforme mari anticipează salturi de două cifre ale volumelor și valorilor tranzacționate. De exemplu, anul trecut, jucători importanți din piață au estimat o creștere de circa 10% pentru 2024, cu o valoare totală a pieței în zona miliardelor de euro, potrivit estimărilor eMAG și sintezelor de piață publicate în 2024.
Studiile locale despre Black Friday, pe de altă parte, și comportamentul de cumpărare arată că românii folosesc perioada promoțiilor pentru a achiziționa atât produse necesare, cât și cadouri, iar planificarea începe adesea cu câteva săptămâni înainte.
Segmentul tânăr preferă, în proporții tot mai mari, să investească în experiențe (mini-vacanțe, concerte), în timp ce segmentele mai vârstice alocă mai mult pentru bunuri și electrocasnice, conform studiilor MKOR și rapoartelor de analiză a consumatorului din România.
La nivel de familie, un procent mai mare din cheltuielile de Crăciun este direcționat către comerțul online, către cadouri, electronice sau decorațiuni. Dar o parte semnificativă a acelorași bugete este reorientată spre experiențe, mai ales pentru segmentele urbane și cu venituri medii-superioare.
Factorii care decid
În ceea ce privește factorii care influențează decizia, prima dată se poate vorbi de inflație și de puterea de cumpărare. Când prețurile cresc, consumatorii devin mai pragmatici, iar online-ul oferă ușor acces la comparații de preț și la oferte. În același timp, cheltuielile pentru experiențe pot rămâne prioritare pentru unii, chiar dacă mai scurte sau mai locale, potrivit rapoartelor economice și sondajelor de consum de la McKinsey & Company.
Apoi, se pot lua în calcul vârsta și preferințele demografice. În această ordine de idei, milenialii și generația Z sacrifică adesea bunuri materiale în favoarea experiențelor. Familiile cu copii și segmentele mai mature prioritizează cadourile fizice.
Oferta comercială și stimulentele financiare joacă, de asemenea, un rol foarte important. Promoțiile, BNPL și reducerile consistente pot înclina balanța în favoarea achizițiilor online. În același timp, pachetele de călătorie last minute și evenimentele tematice pot atrage cheltuieli neprevăzute, conform rapoartelor Adobe.
Business-uri și consumatori în sezon de sărbătoare
Ca efecte la nivel de piață, retailerii și platformele online trebuie să lucreze atât la experiența de cumpărare digitală, precum checkout rapid, livrare și oferte personalizate, cât și la fidelizarea clienților, după sezon.
Operatorii din turism și ospitalitate, la rândul lor, trebuie să comunice valoarea experienței, să prezinte factorii de siguranță, să aducă în față autenticitatea, confortul, dar și să-și adapteze ofertele la bugete mai stricte. Consumatorii, pe de altă parte, trebuie să prioritizeze foarte clar atunci când se pune problema de un buget. Dar mulți aleg să fie unul flexibil care să separe „cadouri/achiziții” de „experiențe” și care care să limiteze, pe cât posibil, regretele post-sărbători.
Nu există o singură direcție. Bugetele de sărbători devin hibride. Comerțul online cucerește partea logistică și a prețului, în timp ce experiențele recâștigă o parte din bugete prin valoarea emoțională pe care o oferă. Câți bani vor cheltui consumatorii și pe ce, bunuri sau experiențe, va depinde în următorii ani de combinația dintre condițiile economice, oferte comerciale și preferințele generațiilor care câștigă putere de cumpărare.
Sărbătorile vin
În ansamblu, obiceiurile de consum din sezonul de iarnă spun o poveste mai amplă decât simpla împărțire a bugetului între cadouri și vacanțe. Ele reflectă modul în care societatea se repoziționează între dorința de confort și necesitatea de apartenență, între tentația reducerilor și nevoia de a aduna amintiri.
În spatele cifrelor se află un trend global – tot mai mulți oameni încep să cumpănească valoarea unei experiențe în raport cu cea a unui obiect.
Pentru mediul de afaceri, această tendință înseamnă adaptare permanentă. Retailerii nu își pot permite să ignore apetitul pentru emoție, iar turismul și ospitalitatea nu pot lăsa la o parte presiunea prețului și a accesibilității. Consumatorii, la rândul lor, au de ales cum să balanseze dorința de a oferi cadouri cu dorința de a trăi momente memorabile.
