EXCLUSIV Publicitatea și-a pierdut curajul creativ. Bogdan Naumovici spune ce a schimbat industria în ultimii 20 de ani

Publicitatea din România s-a schimbat profund în ultimii 20 de ani, pe fondul preluării unor afaceri locale de către multinaționale, al transformărilor economice și al ascensiunii platformelor digitale. Invitat în podcastul „Picătura de Business”, realizat de Radu Preda, publicitarul Bogdan Naumovici a explicat de ce reclamele cu specific românesc au devenit tot mai rare și cum au influențat noile realități din business strategiile de marketing. Discuția a vizat atât schimbările din industrie, cât și impactul pe care l-au avut crizele economice asupra relației dintre agenții și clienți.

Bogdan Naumovici: reclamele locale au devenit tot mai rare după extinderea multinaționalelor

În analiza sa privind evoluția industriei de publicitate, Bogdan Naumovici a explicat că una dintre cele mai importante transformări a fost dispariția antreprenorilor români care investeau în dezvoltarea propriilor branduri și în campanii construite special pentru piața locală.

Potrivit acestuia, numeroase afaceri românești au fost preluate în timp de grupuri multinaționale, care au adus modele de comunicare dezvoltate pentru mai multe piețe simultan. În locul campaniilor create exclusiv pentru publicul român, au apărut reclame realizate la nivel regional sau internațional și adaptate ulterior pentru fiecare țară.

„Contează foarte tare naționalitatea, pentru că au venit multinaționalele, au cumpărat business-urile astea și de foarte multe ori multinaționalele vin cu rețete de afară, fie direct, adică spoturi, reclame filmate afară și doar adaptate aici, a schimbat voice-over-ul, traduse în românește, fie cu mentalitatea, cu lucrurile care au funcționat pe piețele lor și vin și le implementează cumva la noi”, a declarat Bogdan Naumovici.

Publicitarul consideră că această strategie este determinată în principal de criterii de eficiență și reducere a costurilor. O singură campanie este utilizată în mai multe state, iar mesajul este construit astfel încât să funcționeze simultan pe piețe diferite.

„Și atunci, și plus, e o rațiune de asta tot de natură financiară, eficiență, să spunem, care are legătură cu eficiența, vin și fac un spot și îl trag în diverse limbi de șapte ori. Încearcă să găsească, dacă îl fac să meargă pe nu știu câte piețe, pe șapte țări, de exemplu, caută cel mai mic numitor comun”, a explicat acesta.

Naumovici afirmă că efectul este pierderea elementelor locale care făceau reclamele ușor recognoscibile și apropiate de publicul român.

„De aia nu vor mai avea specificul ăla local pe care îl aveau reclamele noastre acum ceva vreme, în care de la Dorelul Unirea până la Batman, Batman și laser, frate, sau ce vrei tu, erau foarte românești, le intrau în folclor. În momentul în care trebuie să intre în folclor în șapte țări, nu mai intră în niciun folclor, e Eurovision”, a spus Bogdan Naumovici.

Frica a înlocuit dorința de creștere și a schimbat industria de publicitate

Dincolo de motivele economice, Bogdan Naumovici spune că industria de publicitate a fost influențată și de schimbările de mentalitate apărute după succesiunea de crize economice din ultimii ani.

Potrivit acestuia, companiile au redus costurile și au înlocuit o parte dintre angajații cu experiență cu profesioniști mai tineri, însă adevărata schimbare s-a produs la nivelul culturii organizaționale.

Publicitarul susține că mulți dintre cei care au intrat în industrie în perioade marcate de concedieri și incertitudine și-au construit cariera într-un climat dominat de prudență și de dorința de a evita riscurile.

„Principala lor problemă a devenit să nu fie concediați. Nu mai are nimeni. Hai să securizăm job-ul, dacă se poate”, a explicat Bogdan Naumovici.

Acesta consideră că piața a trecut de la o etapă în care companiile urmăreau extinderea agresivă și câștigarea de cotă de piață la una în care obiectivul principal este evitarea greșelilor.

„Eu tot spun chestia asta, că pe vremea mea era o piață mânată de foame și acum e o piață mânată de frică. Cumva asta se vede la televizor. E frică, nu mai e foame. Atunci vreai să crești brand-uri. Chiar dacă greșeai, încercai să cucerești piață, să lansezi brand-uri noi, să iei market share. Dar toată lumea, adică nu numai agențiile, și clienții erau la fel de cu foame. Acum toți clienții sunt cu frică. Să nu cumva să apară un comentariu negativ pe rețelele sociale”, a declarat Naumovici.

În opinia sa, această schimbare de atitudine explică de ce multe campanii actuale sunt mai prudente și mai puțin dispuse să își asume riscuri creative, comparativ cu reclamele care au marcat piața românească în anii 2000 și începutul anilor 2010.