EXCLUSIV Paradoxul publicității din România: De ce marile branduri pompează încă milioane în TV, deși digitalul guvernează lumea?

În plină eră a algoritmilor, a clipurilor TikTok de 15 secunde și a campaniilor ultra-targetate pe Meta sau Google, piața de media din România continuă să sfideze tendințele globale. Deși publicul își petrece ore în șir cu ochii în telefoane, ecranele mari din sufragerii rămân destinația preferată a bugetelor gigantice de marketing.

De ce refuză televiziunea să predea coroana în fața asaltului digital? Răspunsul ține de o psihologie profundă a consumatorului român: TV-ul nu mai vinde doar produse, ci o monedă extrem de rară în ziua de azi – încrederea.

Mitul validării prin ecranul TV: „A zis la televizor”

Oricât de mult s-a fragmentat atenția publicului, mentalitatea colectivă din România păstrează o ancoră puternică în mentalul colectiv. Reputatul publicitar Bogdan Naumovici explică acest fenomen în cadrul podcastului „Picătura de Business”, realizat de Radu Preda, printr-o mecanică simplă: dacă un brand își permite să apară pe TV, înseamnă că este un produs serios.

„La noi televiziunea vinde încredere. Ăsta e principalul lucru. E un brand, e un produs serios dacă e pe TV. (…) Crezi dacă ăla la televizor a zis așa … mă, știe el ceva. A zis la televizor. Așa e și cu reclama”, spune Bogdan Naumovici.

Această nevoie de validare are rădăcini istorice adânci în tranziția românească. Naumovici amintește că cele mai mari „inginerii financiare” care au marcat anii ’90 și începutul anilor 2000, precum Caritas sau FNI.

Acestea au decolat cu adevărat abia în momentul în care au primit girul televiziunii, fie prin emisiuni dedicate, fie prin sloganuri celebre intrate în folclor (cum a fost cazul campaniei „Dormi liniștit, FNI lucrează pentru tine”). Televiziunea a funcționat întotdeauna ca un certificat de credibilitate suprem.

„FNI-ul până n-a făcut Vântu, spotul ăla cu stai, dormi liniștit, lucrăm pentru tine. Caritas-ul până când n-a făcut Tatulici o emisiune întreagă de la Cluj despre Caritas, n-au decolat”, a spus Naumovici.

Rețelele sociale au devenit un vest sălbatic digital

În timp ce televiziunea oferă un spațiu controlat și reglementat, rețelele sociale au devenit un vest sălbatic digital, agravat de explozia inteligenței artificiale. Consumatorul modern începe să dezvolte o rezistență naturală (și o neîncredere profundă) față de ceea ce vede pe feed-ul de social media.

Există o saturația de deepfake-uri și escrocherii, pentru că utilizatorii sunt bombardați zilnic cu reclame false pe Facebook sau Instagram, lucru care erodează masiv încrederea în mediul online.

În plus, tehnologia digitală a ajuns atât de intruzivă încât devine ridicolă. Naumovici oferă un exemplu personal savuros: reclame din social media care își modifică textul automat de la o zi la alta în funcție de datele personale.

„Când vezi atâtea fake-uri pe social media, mai ales acum de când cu AI-ul, tinzi să nu ai încredere. La televizor tinzi să ai. Cred că asta este povestea”, spune acesta.

Această lipsă de autenticitate face ca publicul să migreze, pentru siguranță, înapoi spre brandurile care își construiesc reputația în calupurile TV tradiționale.

Spotul TV rămâne singurul instrument capabil să livreze un impact vizual și emoțional de masă

O altă rațiune pentru care TV-ul rămâne rege este capacitatea sa unică de a genera cultură populară și de a construi un brand pe termen lung. Pe vremuri, reclamele TV românești dădeau tonul conversațiilor de a doua zi.

Astăzi, mutarea parțială a accentului în digital a adus o fragmentare excesivă. Agențiile sunt blocate în briefuri repetitive, fiind obligate să producă zeci de postări săptămânale sterile, conținut pe care „nu îl citește nimeni”.

„Acum e și social media ăsta de se dau tot timpul, ai brief-uri, trebuie să faci 20 de posturi pe săptămână (…) și sunt niște semi-plictiseli pe care nu le citește nimeni, adică toată lumea, nu știu, se bifează. Clientul le cere ca să fie, agenția le produce ca să fie, nu le citește nimeni, n-au niciun fel de impact …”

În timp ce agențiile își consumă orele de muncă generând zeci de variante text și pagini de feedback pentru o simplă postare digitală, miza reală a publicității se pierde.

„De ce nu mai vreau și niciun consumator, nicio reclamă? De ce nu mai aud pe nimeni în jurul meu vorbind de reclamă? (…) Pe vremuri făceam reclame despre care vorbea lumea. Și atunci voia lumea să cunoască și cine e în spatele reclamelor lor. Acum, dacă reclamele sunt mediocre și plate, faci cunoștință, dă-i cu ChatGPT, adică.”