Despre cum evoluează conceptul de „smart creativity”, ce înseamnă o strategie cu adevărat nativă TikTok și cum pot companiile să transforme atenția în acțiune, am stat de vorbă cu Rafał Drzewiecki, Country Manager TikTok pentru Europa Centrală. În cadrul acestui interviu, el explică modul în care brandurile din România folosesc deja instrumentele platformei — de la TopView la Smart+ și Lead Generation Ads — pentru a construi campanii memorabile, eficiente și aliniate culturii digitale a noilor generații.

  • Cum vede TikTok evoluția conceptului de „smart creativity” și ce înseamnă acest lucru pentru brandurile care vor să comunice inteligent, nu doar creativ?

Vedem „smart creativity” ca pe următorul pas firesc în comunicarea digitală – un mix între idei curajoase și utilizarea inteligentă a instrumentelor TikTok. Astăzi, creativitatea nu mai este suficientă de una singură; brandurile trebuie să o îmbine cu date, automatizare și o înțelegere profundă a modului în care oamenii se comportă pe platformă.

Smart creativity înseamnă campanii construite nativ, care trezesc emoții și sunt optimizate pentru performanță încă din prima zi. Branduri precum Banca Transilvania și ING România demonstrează deja acest lucru: îmbină storytelling-ul creativ cu formate precum TopView, In-Feed Ads și automatizarea Smart+ pentru a genera atât engagement puternic, cât și rezultate de business măsurabile.

Pentru noi, smart creativity este locul în care inspirația întâlnește inteligența, iar brandurile deblochează întregul potențial al platformei TikTok.

 

  • Ce diferențiază o campanie care „există” pe TikTok de una care este construită nativ pentru platformă și performează cu adevărat?

O campanie care doar „există” pe TikTok seamănă cu ceva refolosit de pe un alt canal. Se simte nelalocul ei. O campanie nativă, în schimb, înțelege energia platformei: rapidă, vizuală, autentică și orientată către comunitate.

Campaniile native îmbrățișează limbajul TikTok – video vertical, sunet, hook-uri îndrăznețe, umor, trenduri, storytelling bazat pe creatori și un ton jucăuș. Campania inspirată din Roblox a ING este un exemplu excelent: a folosit imagini din joc pentru a crea conținut care a rezonat instant cu comunitățile de gaming de pe TikTok, făcând mesajul să pară natural, nu impus.

Când brandurile respectă cultura platformei, utilizatorii le răsplătesc cu atenție, engagement și încredere.

 

  • Unele branduri au folosit mixuri complexe de formate — de la TopView la In-Feed și soluții de automatizare. Cum arată o arhitectură media eficientă pe TikTok în 2025?

În 2025, o arhitectură media eficientă se sprijină pe doi piloni: impact și performanță. Pentru impact, TopView rămâne cel mai puternic format – este momentul în care brandul „own the day” și obține vizibilitate masivă. Pentru engagement sustenabil, In-Feed Ads mențin conversația vie. Iar pentru performanță, Smart+ oferă optimizare continuă folosind AI avansat și machine learning predictiv. Această logică full-funnel se vede clar în unele dintre cele mai de succes campanii din România.

Durex, de exemplu, a îmbinat plasările TopView în momente-cheie, precum Valentine’s Day, cu un val constant de In-Feed Ads care au întărit mesajul. Formatul TopView a ajutat brandul să capteze atenția imediat, prin videoclipuri îndrăznețe, pline de umor și native TikTok, în timp ce In-Feed Ads au menținut conversația activă și relevantă pe parcursul întregii campanii. Acest mix a asigurat o memorabilitate puternică și o prezență de brand constantă timp de mai multe zile.

Doritos a folosit o arhitectură multistratificată pentru a se conecta cu Gen Z. Campania lor a îmbinat un manifest muzical dinamic (#DoritosBoldSquad) cu In-Feed Ads și conținut creat de creatori. Profitând de trenduri, sunet și mecanisme de co-creație, campania a generat awareness puternic – precum 3,2 milioane de utilizatori unici într-o singură zi prin TopView – și a obținut un reach total de 83%, depășind cu mult obiectivele inițiale.

Campaniile de succes – precum cele de la Durex și Doritos – folosesc în mod strategic aceste formate pentru a acoperi întregul funnel: de la vizibilitate instantă la engagement continuu și, în final, rezultate măsurabile precum trafic, lead-uri sau conversii.

 

  • Ce rol joacă instrumente precum Traffic Ads sau Lead Generation Ads în transformarea atenției de pe TikTok în acțiuni concrete și măsurabile?

Aceste instrumente sunt esențiale atunci când brandurile vor să transforme engagementul în acțiune. Traffic Ads direcționează utilizatorii către o destinație specifică – un quiz, o pagină de produs, un landing page. Lead Generation Ads merg mai departe, permițând colectarea de date direct în aplicație, într-un mod sigur și fără fricțiune.

Banca Transilvania, de exemplu, a integrat ambele formate în campania sa de educație digitală, transformând awareness-ul ridicat în rezultate clare: mai multe lead-uri, rate de conversie mai mari și costuri de achiziție mai mici. Așa devine TikTok nu doar un loc unde ești văzut, ci un loc care generează rezultate de business reale.

 

  • Ați observat campanii care au reușit să transforme conținutul educațional într-un format atractiv pentru Gen Z. Ce face educația să funcționeze pe TikTok?

Educația funcționează pe TikTok atunci când prinde viață. Generația Z nu își dorește prelegeri; își dorește claritate, exemple relevante, umor și formate care seamănă cu conținutul pe care îl consumă deja. Elementele esențiale sunt simplitatea, storytellingul vizual și autenticitatea. Fie că vorbim despre educație financiară, sfaturi de securitate cibernetică sau mesaje legate de sănătate, explicațiile scurte, quizurile, dueturile sau conținutul realizat de creatori fac ca procesul de învățare să fie perceput mai degrabă ca o descoperire, nu ca o obligație.

Un exemplu concret este campania ING Bank din România, care a transformat educația financiară într-o experiență ludică și intuitivă. ING a folosit un joc tematic Roblox pentru a-i învăța pe tineri concepte de economisire, apoi a promovat campania pe TikTok prin imagini din joc și conținut de la creatori, simțindu-se totul 100% nativ platformei. Rezultatele au arătat cât de eficient poate fi conținutul educațional atunci când vorbește pe limba comunității: peste 10.000 de jucători au interacționat cu jocul (dublu față de ținta inițială), reclamele au generat un timp mediu de vizionare de 41 de secunde, iar Brand Lift Study a raportat +14,2% ad recall și +8,2% brand association.

Când brandurile adoptă această mentalitate – mergând spre tineri acolo unde se află ei și folosind formatele pe care le preferă – educația devine ceva cu care vor să interacționeze și pe care îl împărtășesc mai departe.

 

  • Cum pot organizațiile să explice subiecte complexe — financiare, tehnice, sociale — într-un format scurt, vizual și ușor de înțeles?

Secretul este fragmentarea complexității în momente ușor de digerat. Videoclipurile scurte permit concentrarea pe o singură idee: un sfat, o concepție greșită, un exemplu. Metaforele vizuale, textul pe ecran, demonstrațiile și storytelling-ul ajută enorm în simplificarea subiectelor complicate.

Campania Băncii Transilvania despre siguranța digitală a făcut acest lucru foarte eficient, folosind quizuri care au transformat învățarea într-o experiență interactivă și intuitivă. Pe TikTok, claritatea bate complexitatea de fiecare dată.

 

  • Ce înseamnă un „TikTok-first creative approach” și de ce este esențial ca brandurile să plece de la limbajul și cultura platformei, nu să adapteze conținut din alte medii?

Abordarea TikTok-first înseamnă să creezi conținut special gândit pentru modul în care oamenii consumă media pe TikTok: rapid, vertical, cu sunet, vizual captivant și aliniat la codurile culturale ale platformei.

Brandurile care doar adaptează reclame TV sau vizualuri statice au, în general, dificultăți. Cele care creează conținut nativ TikTok, precum ING care a folosit gameplay Roblox pentru a se conecta cu comunitățile de gaming, obțin ad recall mai mare, relevanță crescută și o asociere de brand mult mai pozitivă. Doar pornind de la cultura TikTok te poți asigura că mesajul se va simți natural, nu intruziv.

 

  • În ce situații ați observat că folosirea unor elemente de cultură digitală — gaming, comunități, trend-uri — crește semnificativ impactul unei campanii?

De fiecare dată când publicul-țintă este Gen Z sau tineri millenniali, cultura digitală devine puntea care face mesajele relevante. Referințele la gaming, limbajul comunităților sau formatele bazate pe trenduri atrag imediat atenția pentru că reflectă interesele reale ale utilizatorilor.

Campania ING este un exemplu perfect: conectându-se la cultura Roblox, brandul i-a întâlnit pe utilizatori exact acolo unde erau, generând engagement puternic și rezultate memorabile.

Cultura digitală nu este un ornament, ci un context care generează relevanță.

 

  • Cum ajută studiile de tip Brand Lift brandurile să înțeleagă impactul real al unei campanii pe TikTok asupra percepției și memorabilității?

Brand Lift oferă insighturi în timp real despre modul în care campaniile influențează awareness-ul, percepția pozitivă și ad recall-ul. Ele arată ce își amintesc utilizatorii și cum s-a schimbat percepția lor despre brand.

De exemplu, ING a folosit Brand Lift pentru a măsura cum creativul inspirat din Roblox a îmbunătățit asocierea dintre bancă și experiențele digitale inovatoare. Rezultatele au validat direcția creativă și au oferit semnale clare despre ceea ce a rezonat cu publicul.

Brand Lift transformă intuiția în date și ajută brandurile să își rafineze strategia cu încredere.

 

  • Ce rol au creatorii în campanii care urmăresc nu doar entertainment, ci și obiective precum educația, informarea sau schimbarea de comportament?

Creatorii sunt esențiali pentru că aduc credibilitate, apropiere și înțelegere profundă a culturii platformei. Utilizatorii îi urmăresc pentru vocea și autenticitatea lor, astfel că atunci când un creator transmite un mesaj – fie el educațional sau legat de un comportament anume – acesta pare personal și de încredere.

Creatorii traduc mesajele brandurilor în limbajul comunității, făcând chiar și subiectele complexe sau sensibile mai ușor de asimilat. Ei nu sunt doar amplificatori; sunt interpreți ai culturii.

  • Care sunt greșelile pe care le vedeți cel mai des la brandurile care intră pe TikTok și ce recomandați pentru a construi conținut autentic și performant?

Una dintre cele mai întâlnite greșeli este tratarea platformei TikTok ca pe orice alt canal. Multe branduri reutilizează conținut creat pentru Instagram sau TV, lustruiesc excesiv videoclipurile până când devin nerealiste, ignoră cultura platformei sau comunică într-un ton corporatist care nu rezonează cu utilizatorii. O altă capcană este storytelling-ul lent, liniar – un format pe care Gen Z îl evită de obicei.

Recomandarea principală este simplă: îmbrățișați autenticitatea. Folosiți hook-uri puternice, mențineți un ritm dinamic, vorbiți pe limba comunității, colaborați cu creatori și testați constant formate noi. Brandurile care reușesc pe TikTok sunt cele care adoptă o mentalitate de creator, nu doar de brand.

 

  • Dacă ar fi să definiți un „playbook” pentru brandurile care vor să combine creativitatea cu rezultate clare — awareness, trafic, lead-uri, brand lift — cum ar arăta acesta în câteva principii?

Dacă ar fi să definesc un playbook TikTok pentru brandurile care își doresc atât creativitate, cât și rezultate măsurabile, acesta ar începe cu însăși cultura platformei, nu cu materialele de brand. Ideile trebuie să fie ancorate în comportamentele de pe platformă și în energia comunităților. De aici, cele mai eficiente strategii echilibrează impactul cu performanța, folosind formate precum TopView pentru vizibilitate, In-Feed Ads pentru engagement și Smart+ pentru optimizare bazată pe AI.

Execuția creativă trebuie să fie întotdeauna nativă TikTok: video vertical, sunet, storytelling îndrăzneț și conținut gândit special pentru platformă încă din brief. Acțiunile clare contează la fel de mult – instrumente precum Traffic Ads, Lead Gen Ads și CTA-uri simple ajută la transformarea atenției în rezultate concrete. Iar partea de măsurare închide cercul: studiile de Brand Lift și analizele din platformă ar trebui să stea la baza optimizărilor continue.

Acest mix – relevanță culturală, creativitate nativă, distribuție inteligentă și învățare permanentă – este ceea ce permite brandurilor să deblocheze întregul potențial al TikTok, acolo unde creativitatea generează performanță, iar performanța poate fi scalată.