Mii de angajați vor fi concediați. Compania Nike se pregătește pentru un an dificil

Nike își extinde planul de restructurare sub conducerea directorului general Elliott Hill, în contextul dificultăților persistente de pe piața din China. Compania intenționează să reducă noi locuri de muncă și să își reorganizeze diviziile globale, după ce a anticipat o scădere mai accentuată a veniturilor pentru întregul an fiscal.

Nike se reorganizează din temelii. Compania pregătește noi reduceri de personal

Prognoza prezentată joi indică faptul că problemele cu care se confruntă producătorul de articole sportive ar putea continua cel puțin în următoarele trimestre. China rămâne una dintre principalele surse de presiune, după ce vânzările din această regiune au scăzut cu 26% pe o bază valutară constantă în primul trimestru.

Acțiunile Nike au coborât cu 8,5% în tranzacțiile de după închiderea ședinței bursiere, în urma publicării rezultatelor și a noilor estimări privind evoluția veniturilor.

Sub conducerea lui Hill, compania a încercat în ultimii doi ani să își relanseze creșterea printr-o orientare mai puternică spre sporturi precum alergarea și prin refacerea relațiilor cu comercianții cu amănuntul.

Nike își schimbă structura operațională

Analiștii au indicat însă lipsa unor produse noi suficient de atractive drept una dintre problemele care afectează compania. Această situație a contribuit la creșterea numărului de promoții și reduceri, într-o perioadă în care Nike încearcă să își revitalizeze vânzările.

„Divizia noastră de performanță Nike nu este încă suficient de mare pentru a compensa presiunea pe care o vedem în industria îmbrăcămintei sport Nike, a mărcii Jordan și în China”, a declarat Hill într-o convorbire telefonică post-prezentare a rezultatelor financiare.

Revitalizarea acestor zone ale afacerii „va necesita timp”, a adăugat directorul general, menționând și reducerea deliberată a volumului lansărilor retro Jordan. Nike nu a reușit să atingă nici estimările analiștilor privind veniturile din primul trimestru. Compania a anunțat, totodată, schimbări ale modelului operațional, care includ reduceri de personal și trecerea de la patru regiuni geografice la trei: America, Asia Pacific și China Mare și EMEA.

Compania intenționează, de asemenea, să deschidă un nou campus în India, „cu capacități puternice și acces la talente”. Nike a precizat că nu a stabilit încă numărul exact de posturi care vor fi eliminate prin noua restructurare. Notificarea angajaților este programată să înceapă în 2027.

Problemele din China apasă asupra companiei

Programul se adaugă rundelor anterioare de concedieri, inclusiv unei reduceri de personal anunțate la începutul acestui an. Potrivit estimărilor companiei, restructurarea ar urma să genereze economii de aproximativ 2,5 miliarde de dolari până în anul fiscal 2031, cea mai mare parte a acestora fiind realizată în anii fiscali 2029 și 2030.

Nike anticipează că veniturile sale vor scădea cu o singură cifră în anul fiscal 2027. În schimb, estimarea medie a analiștilor, potrivit datelor LSEG, indică o reducere de aproximativ 2% a veniturilor pentru întregul an.

„Nu este nimic în neregulă cu planurile (de restructurare), dar acestea sugerează că modelul actual al Nike nu este cu adevărat potrivit scopului, ceea ce ridică întrebarea de ce aceste schimbări nu au fost făcute mai devreme”, a declarat Neil Saunders, director general al GlobalData.

Vânzările Nike din China continuă să scadă

Piața din China, care a reprezentat în trecut un important motor de profit pentru Nike, a continuat să înregistreze rezultate slabe în ultimele trimestre. Compania se confruntă aici cu o concurență mai puternică atât din partea unor grupuri internaționale, cât și a unor producători locali de articole sportive.

Investitorii urmăresc în special eventualele semne de redresare a pieței chineze. Potrivit analiștilor, evoluția acesteia va depinde într-o măsură importantă de capacitatea Nike de a veni cu produse adaptate cererii locale.

Vânzările companiei în China au scăzut pentru al nouălea trimestru consecutiv, iar ritmul declinului s-a accelerat în perioada raportată. Regiunea generează aproximativ 15% din veniturile anuale ale Nike și este a treia cea mai mare piață a companiei, după America de Nord și regiunea Europa, Orientul Mijlociu și Africa.

Alte măsuri luate de companie

Nike a anunțat recent că, începând din ianuarie, va retrage drepturile de vânzare online de la unii dintre cei mai mari parteneri de retail din China. Decizia urmărește un control mai strict asupra prețurilor și distribuției, într-o încercare de a schimba evoluția vânzărilor.

Hill a avertizat însă că procesul de reorganizare a distribuției digitale va dura „mai multe sezoane”. El a adăugat că veniturile și profitabilitatea companiei pe termen scurt în China vor fi afectate.

Analiștii au ridicat și problema efectului pe care aceste măsuri îl vor avea asupra cererii consumatorilor chinezi. Reducerea promoțiilor și schimbarea canalelor de distribuție pot modifica modul în care produsele ajung la cumpărători, însă rămâne relevantă și atractivitatea produselor oferite de Nike.

„Nike nu are o problemă cu canalele de distribuție în China, ci mai degrabă o problemă cu produsul”, a declarat analistul senior Laurent Vasilescu de la BNP Paribas într-o notă de cercetare. El a precizat că a fost surprins de intervalul scurt stabilit de companie pentru închiderea comerțului online cu ridicata în China.

America de Nord rămâne o zonă de creștere

În America de Nord, cea mai mare regiune a Nike, vânzările au crescut cu 2% pe o bază valutară constantă în primul trimestru. Evoluția a reprezentat o creștere relativă pentru companie în perioada raportată. Hill a precizat că divizia de performanță a Nike a contribuit la această evoluție, beneficiind de interesul generat de Cupa Mondială.

În același timp, compania s-a confruntat și cu schimbări în relația cu unul dintre sportivii săi importanți. Starul francez al fotbalului Kylian Mbappe a încheiat în septembrie un parteneriat de două decenii cu Nike și s-a alăturat companiei elvețiene On.

Veniturile trimestriale ale Nike au scăzut cu aproximativ 4%, până la 11,21 miliarde de dolari, în primul trimestru. Valoarea a fost sub estimarea medie a analiștilor, de 11,32 miliarde de dolari.

Situația companiei pe bursă

Marja brută a companiei a avut însă o evoluție diferită. Aceasta a crescut cu 60 de puncte de bază, ajungând la 42,8% în trimestrul încheiat la 31 august, evoluție susținută de costuri mai mici pentru depozitare și logistică.

Hill a declarat că Nike își va actualiza obiectivele pe parcursul anului fiscal, începând din noiembrie, pe măsură ce compania lucrează la planul de restructurare.

Nike își retrăsese anterior previziunile anuale în octombrie 2024, pentru a-i permite lui Hill, care preluase atunci funcția de director general, o mai mare flexibilitate în evaluarea activității companiei.

În septembrie, indicii S&P Dow Jones au eliminat Nike din indicele S&P 100, după 18 ani de prezență în indicele companiilor de top. Decizia a fost luată în urma unei reechilibrări trimestriale.