McDonald’s pierde teren în fața clienților atenți la prețuri. Acțiunile au scăzut cu aproape 31% față de maximul din februarie

McDonald’s încearcă să recâștige clienții care consideră că meniurile sale au devenit prea scumpe, într-un moment dificil și pentru acțiunile companiei. Titlurile sunt cu aproape 31% sub maximul atins în februarie, iar grupul se îndreaptă spre cea mai slabă evoluție anuală la bursă din 2002.

Vânzările din SUA dau semne de slăbiciune

McDonald’s estimează vânzări „ușor negative” în Statele Unite în trimestrul actual, potrivit informațiilor prezentate investitorilor în această săptămână. În trimestrul precedent, vânzările au crescut cu numai 0,8%, cel mai redus ritm din ultimul an.

Problemele apar pe fondul nemulțumirilor legate de prețuri, dar și de experiența oferită în restaurante. Unii clienți consideră că McDonald’s și-a pierdut o parte din atractivitatea de altădată, inclusiv după dispariția multor spații de joacă închise în timpul pandemiei.

„Prețurile lor au crescut substanțial și McDonald’s nu mai este văzut drept cea mai avantajoasă opțiune pentru mâncare”, a declarat Jacob Aiken-Phillips de la Melius Research.

Analistul, singurul dintre cei urmăriți de Bloomberg care recomandă vânzarea acțiunilor, spune că diferența de preț față de restaurantele cu servire la masă s-a redus.

Prețul unui Big Mac a crescut cu aproximativ 23%

Percepția privind scumpirea produselor McDonald’s nu este nouă. În 2024, compania a reacționat la postările de pe rețelele sociale care criticau prețurile, după ce o imagine cu un meniu Big Mac de 18 dolari a devenit virală. McDonald’s a precizat atunci că prețul provenea de la o singură unitate dintre cele peste 13.700 din SUA.

Potrivit Big Mac Index realizat de The Economist, prețul unui Big Mac în Statele Unite a crescut cu aproximativ 23% între 2019 și sfârșitul anului 2025.

Compania a început să majoreze prețurile după pandemie pentru a compensa creșterea costurilor cu ingrediente precum carnea de vită, salariile mai mari și scumpirea combustibilului.

În același timp, inflația și dobânzile ridicate i-au făcut pe consumatori mai atenți la modul în care își cheltuiesc banii.

Burger King și Taco Bell cresc mai repede

Concurența încearcă să profite de această schimbare de comportament prin promoții și meniuri mai ieftine.

Burger King a raportat o creștere de 8,5% a vânzărilor comparabile din SUA în ultimul trimestru, peste estimări, susținută de modificările aduse Whopper și de o campanie Star Wars.

Taco Bell a înregistrat o creștere de 7% a vânzărilor în restaurantele comparabile, iar meniurile sale de 5, 7 și 9 dolari au contribuit la atragerea clienților.

McDonald’s a încercat la rândul său să răspundă prin oferte mai accesibile. Compania a lansat produse la mai puțin de 3 dolari și o ofertă pentru micul dejun la 4 dolari, însă rezultatele au fost mixte.

Francizații nu sunt convinși de politica reducerilor

O altă problemă este relația dintre companie și operatorii restaurantelor. Aproape 95% dintre unitățile McDonald’s sunt operate în sistem de franciză.

Unii francizați s-au opus reducerilor, deoarece acestea pot crește vânzările, dar în același timp reduc marjele operatorilor care se confruntă deja cu costuri mai mari.

Directorul general Chris Kempczinski a declarat că aproximativ o treime dintre francizați nu au respectat recomandările privind prețurile în cadrul lansării meniului cu zece produse sub 3 dolari. În plus, gradul de informare a consumatorilor despre ofertă a fost sub nivelul vizat de companie.

McDonald’s pregătește investiții de 8,5 miliarde de dolari

Compania încearcă acum o schimbare mai amplă prin inițiativa denumită „Next”. Planul include investiții în tehnologie, modernizarea restaurantelor, îmbunătățirea serviciilor și a calității mâncării și câștigarea unei cote mai mari pe segmentele de pui și băuturi.

McDonald’s intenționează și să modernizeze spațiile PlayPlace, încercând să readucă o parte din experiența asociată în trecut cu restaurantele sale.

Programul multianual presupune investiții de 8,5 miliarde de dolari. Anunțul a provocat însă noi îngrijorări în rândul investitorilor privind impactul cheltuielilor asupra profitului și a fost urmat de o nouă scădere a acțiunilor.

Analistul Eric Gonzalez de la Seaport Global consideră că strategia este încurajatoare, dar estimează că ar putea trece cel puțin un an înainte ca rezultatele să devină vizibile.

Acțiunile McDonald’s sunt în prezent în scădere cu 23% de la începutul anului și se tranzacționează la aproximativ 17 ori profitul estimat, sub media ultimilor cinci ani.

Majoritatea analiștilor de pe Wall Street rămân însă favorabili companiei. McDonald’s are 24 de recomandări echivalente cu „cumpărare”, 16 de menținere și una singură de vânzare. Prețul țintă mediu indicat de analiști este cu 28% peste nivelul la care acțiunile au închis ședința de vineri.