Firmele nu trebuie să eticheteze automat textele realizate cu AI. Comisia Europeană explică noile reguli

Firmele care utilizează instrumente de inteligență artificială pentru redactarea conținutului nu sunt obligate să marcheze automat toate materialele drept „generate cu AI”, potrivit unor orientări publicate luni, 20 iulie 2026, de Comisia Europeană. Documentul explică în ce situații apare obligația de transparență și când verificarea umană elimină necesitatea etichetării. Totodată, sunt detaliate responsabilitățile utilizatorilor profesionali, ale dezvoltatorilor de sisteme AI și sancțiunile aplicabile în cazul nerespectării regulilor.

Firmele trebuie să eticheteze doar anumite texte generate cu AI

Firmele nu sunt obligate să marcheze orice text redactat cu ajutorul inteligenței artificiale. Potrivit orientărilor Comisiei Europene privind obligațiile de transparență prevăzute de AI Act, obligația de etichetare privește exclusiv conținutul care îndeplinește simultan anumite condiții și este destinat informării publicului asupra unor teme de interes general.

Documentul precizează că un text trebuie să fie publicat, să aibă scop informativ și să trateze un subiect de interes public pentru ca obligația să devină aplicabilă. În această categorie intră informațiile privind politica și procesele democratice, administrația și serviciile publice, justiția, aplicarea legii, drepturile fundamentale, securitatea publică, sănătatea publică, protecția mediului și siguranța consumatorilor.

Comisia Europeană include în aceeași categorie și informațiile referitoare la evoluții economice, financiare, politice, științifice sau culturale care pot deveni relevante pentru dezbaterea publică.

Prin urmare, documentele interne, descrierile tehnice, mesajele comerciale obișnuite, materialele de marketing sau alte comunicări care nu urmăresc informarea publicului asupra unui subiect de interes general nu intră automat sub incidența obligației de etichetare.

Orientările au fost publicate luni, 20 iulie 2026, și explică ce categorii de utilizatori și companii intră sub incidența regulilor de transparență prevăzute de AI Act, precum și situațiile în care etichetarea este obligatorie sau poate fi exceptată.

Verificarea umană și controlul editorial pot elimina obligația de etichetare

Comisia Europeană arată că există situații în care un text generat sau modificat cu ajutorul inteligenței artificiale nu trebuie etichetat, chiar dacă tratează o chestiune de interes public.

Excepția este aplicabilă atunci când materialul a fost supus unei verificări umane reale sau unui control editorial efectiv, iar o persoană ori o organizație își asumă responsabilitatea pentru publicarea lui.

Potrivit orientărilor, verificarea umană presupune o analiză deliberată a conținutului de către una sau mai multe persoane care dețin cunoștințe relevante și discernământ profesional în domeniul respectiv. În cazul controlului editorial, persoana sau entitatea responsabilă trebuie să aibă autoritatea efectivă de a modifica, aproba ori respinge materialul în funcție de conținutul său, scriu cei de la startupcafe.ro.

Procesul poate include verificarea informațiilor, evaluarea credibilității surselor și eliminarea afirmațiilor care nu pot fi susținute. În același timp, responsabilitatea editorială presupune asumarea răspunderii juridice finale atât pentru publicarea materialului, cât și pentru procesul de verificare desfășurat înainte de publicare.

Aceste clarificări sunt relevante pentru publicații, agenții de comunicare, departamente de marketing, consultanți, companii care publică analize și alte organizații care utilizează AI pentru redactarea conținutului.

Comisia precizează însă că simpla corectare a greșelilor ortografice sau gramaticale nu reprezintă o verificare umană suficientă pentru aplicarea excepției.

De asemenea, faptul că un angajat citește materialul înainte de publicare sau modifică doar câteva formulări nu elimină automat obligația de etichetare. Persoana responsabilă trebuie să analizeze conținutul în profunzime, să evalueze informațiile și sursele și să poată interveni asupra concluziilor și afirmațiilor prezentate.

Cine răspunde pentru utilizarea AI și ce obligații au dezvoltatorii sistemelor

Orientările stabilesc o diferență clară între dezvoltatorii sistemelor de inteligență artificială și companiile care le utilizează în activitatea curentă.

Furnizorul este persoana sau compania care dezvoltă un sistem AI ori comandă dezvoltarea acestuia și îl introduce pe piață sau îl pune în funcțiune sub propriul nume ori marcă. Utilizatorul profesional, denumit în AI Act „deployer”, este compania, instituția sau persoana care folosește sistemul în cadrul activității sale profesionale.

În situația în care un angajat utilizează AI la indicația și sub controlul firmei, responsabilitatea nu revine angajatului, ci companiei. Aceeași regulă se aplică și colaboratorilor externi sau freelancerilor care folosesc sistemul în numele și sub responsabilitatea companiei.

În schimb, o persoană fizică poate fi considerată utilizator profesional dacă utilizează inteligența artificială în cadrul unei activități comerciale, profesionale sau de freelancing din care obține în mod regulat beneficii economice. Utilizarea exclusiv personală rămâne în afara acestor obligații.

Pentru dezvoltatorii sistemelor AI, regulile sunt diferite. Furnizorii de sisteme generative trebuie să introducă marcaje tehnice care pot fi citite automat în textele, imaginile, materialele audio și video generate sau modificate cu AI. Aceste marcaje trebuie să fie eficiente, fiabile, robuste și interoperabile, în măsura în care acest lucru este posibil din punct de vedere tehnic.

Obligația privește în principal dezvoltatorii instrumentelor AI, nu fiecare companie care utilizează un serviciu existent pentru redactarea conținutului.

Orientările prevăd și excepții pentru rezultatele care nu sunt destinate expunerii directe către oameni, precum codul sursă, secvențele scurte de cifre, litere sau simboluri, comunicările automate între sisteme și anumite rezultate utilizate exclusiv în medii industriale închise.

Chatboții și deepfake-urile intră sub reguli speciale de transparență

Documentul Comisiei Europene clarifică și obligațiile aplicabile sistemelor AI care comunică direct cu utilizatorii, precum chatboții, agenții AI sau avatarurile virtuale.

Furnizorii acestor sisteme trebuie să le proiecteze astfel încât utilizatorii să fie informați încă de la începutul primei interacțiuni că discută cu un sistem de inteligență artificială. Informarea trebuie să fie clară, distinctă și ușor accesibilă.

Obligația se aplică atunci când există o comunicare directă și bidirecțională între AI și utilizator. Nu sunt vizate sistemele care funcționează exclusiv în fundal, comunicările dintre mașini sau soluțiile care colectează date fără a purta o conversație cu utilizatorul.

Comisia precizează că această informare nu este necesară numai atunci când este evident pentru o persoană rezonabil informată și atentă că interacționează cu un sistem AI, însă subliniază că excepția trebuie interpretată restrictiv.

În ceea ce privește materialele de tip deepfake, obligația de etichetare revine firmei sau persoanei care utilizează profesional sistemul AI și publică acel conținut. Furnizorul instrumentului trebuie să introducă marcajul tehnic în fișier, iar compania care distribuie materialul trebuie să informeze vizibil sau audibil publicul că acesta a fost generat ori modificat artificial.

Comisia subliniază că simpla existență a unui marcaj tehnic ascuns în fișier nu este suficientă, deoarece publicul nu îl poate identifica fără instrumente speciale. Informarea trebuie realizată cel târziu în momentul în care persoana este expusă pentru prima dată la conținut.

AI Act definește deepfake-ul ca fiind o imagine, o înregistrare audio sau video generată ori manipulată cu ajutorul inteligenței artificiale, care reproduce persoane, obiecte, locuri, entități sau evenimente existente și poate crea impresia falsă că materialul este autentic.

În cazul operelor evident artistice, creative, satirice sau fictive, informarea poate fi făcută într-o manieră care să nu afecteze nejustificat experiența publicului. Totodată, efectele speciale și modificările decorurilor din producțiile cinematografice nu sunt considerate automat deepfake-uri.

Firmele care utilizează AI pentru recunoașterea emoțiilor au obligații suplimentare

Comisia Europeană introduce reguli distincte și pentru companiile care folosesc sisteme AI de recunoaștere a emoțiilor sau de clasificare biometrică.

Aceste firme trebuie să informeze persoanele că tehnologia este utilizată, indiferent dacă analiza este realizată în timp real sau ulterior, pe baza unor imagini ori înregistrări.

Obligația privește informarea cu privire la utilizarea sistemului, fără ca aceasta să presupună automat explicarea scopului concret al prelucrării.

Regulile pot deveni relevante pentru companiile care utilizează analiza expresiilor faciale, a vocii sau a reacțiilor persoanelor în procese de recrutare, cercetare de piață, securitate sau relația cu clienții.

Comisia amintește însă că utilizarea anumitor sisteme de recunoaștere a emoțiilor poate fi supusă și altor restricții prevăzute de AI Act, independent de obligațiile privind transparența.

Regulile devin aplicabile din august, iar amenzile pot ajunge la 15 milioane de euro

Comisia Europeană a publicat și un Cod de bune practici privind transparența conținutului generat cu ajutorul inteligenței artificiale.

Aderarea la acest cod este voluntară, însă obligațiile prevăzute de AI Act sunt obligatorii. Companiile care aleg să respecte codul îl pot utiliza pentru a demonstra conformitatea cu cerințele privind marcarea și etichetarea conținutului. Cele care nu aderă vor trebui să dovedească prin alte mijloace că aplică măsuri echivalente și adecvate și pot face obiectul unor solicitări suplimentare de informații din partea autorităților.

Uniunea Europeană a pus la dispoziție și un set de simboluri standardizate pe care firmele le pot utiliza pentru semnalarea conținutului generat cu AI.

Obligațiile de transparență prevăzute de articolul 50 din AI Act se aplică începând cu 2 august 2026. Pentru sistemele AI introduse pe piață înainte de această dată există o perioadă limitată de tranziție doar în ceea ce privește marcajele tehnice, obligația devenind aplicabilă de la 2 decembrie 2026.

Conținutul generat înainte de 2 august 2026 nu trebuie etichetat retroactiv, deși Comisia recomandă aplicarea voluntară a acestor măsuri acolo unde este posibil.

Respectarea regulilor va fi supravegheată în principal de autoritățile naționale competente pentru supravegherea pieței. Pentru anumite sisteme bazate pe modele AI de uz general, monitorizarea va reveni și Oficiului european pentru inteligență artificială, iar sistemele utilizate de instituțiile Uniunii Europene vor fi supravegheate de Autoritatea Europeană pentru Protecția Datelor.

Nerespectarea obligațiilor poate atrage amenzi de până la 15 milioane de euro sau de până la 3% din cifra de afaceri anuală mondială realizată în exercițiul financiar precedent. În cazul IMM-urilor și al companiilor cu capitalizare medie redusă, autoritățile pot aplica principiul proporționalității la stabilirea sancțiunilor.

Înainte de aplicarea noilor reguli, firmele ar trebui să stabilească dacă au doar calitatea de utilizator profesional sau și pe cea de furnizor de sisteme AI, să inventarieze toate utilizările inteligenței artificiale în activitatea lor, să documenteze procesul de verificare umană și responsabilitatea editorială pentru conținutul public, să verifice informarea utilizatorilor în cazul chatboților și să stabilească proceduri clare pentru aprobarea și publicarea materialelor generate cu ajutorul AI.