Brandurile își schimbă strategia pentru a crește vânzările. Femeile devin noua miză pentru Levi’s, The North Face și Columbia

Brandurile internaționale de îmbrăcăminte își regândesc strategiile comerciale și plasează consumatoarele în centrul planurilor de dezvoltare. Conducerile VF Corp., Levi’s și Columbia Sportswear au anunțat în ultimele luni că extinderea segmentului dedicat femeilor reprezintă una dintre principalele direcții de creștere a veniturilor. Decizia vine pe fondul unei piețe americane de îmbrăcăminte pentru femei semnificativ mai mari decât cea destinată bărbaților și al unei competiții tot mai intense în industria modei.

Brandurile mizează pe consumatoarele care generează cea mai mare piață din industria modei

Brandurile de îmbrăcăminte care, în mod tradițional, și-au construit notorietatea în jurul publicului masculin își reorientează investițiile către segmentul feminin, considerând că acesta poate susține următoarea etapă de dezvoltare. Directorii executivi ai VF Corp., proprietarul mărcilor Timberland, Vans și The North Face, alături de conducerea Levi’s și Columbia Sportswear, au identificat consumatoarele drept una dintre cele mai importante oportunități pentru extinderea afacerilor.

Estimările analistului Tom Nikic, de la Needham, arată că piața americană a îmbrăcămintei pentru femei este cu aproximativ 70% mai mare decât cea destinată bărbaților. Practic, femeile alocă anual sume considerabil mai mari pentru articole vestimentare.

„Dacă te înclini foarte mult spre bărbați, atunci practic lași în urmă jumătate din populație”, a declarat Nikic pentru CNBC.

Potrivit analiștilor, această orientare reflectă o tendință mai amplă din industria modei, unde companiile caută noi surse de creștere fără a schimba radical identitatea mărcilor. Deși toate aceste companii comercializează produse pentru femei de mai multe decenii, segmentul feminin este tratat acum ca o prioritate strategică și nu doar ca o categorie suplimentară de clienți.

Pentru investitori, avantajul este evident. O creștere a numărului de cumpărătoare permite extinderea bazei de clienți fără transformări majore ale modelului de afaceri.

„Nu exista niciun motiv structural întemeiat pentru care unele dintre aceste branduri ar trebui să fie atât de masculine.

Dacă pot crește cu succes alături de femei, menținând în același timp forța în rândul bărbaților, aceasta este o oportunitate semnificativă”, a spus Nikic.

VF Corp. extinde oferta pentru femei și estimează o dublare a afacerii The North Face

Bracken Darrell, directorul executiv al VF Corp., care conduce compania de aproape trei ani, consideră că segmentul feminin reprezintă unul dintre principalele motoare de dezvoltare pentru întregul portofoliu al grupului, din care fac parte Vans, The North Face, Timberland și Altra Running.

Executivul susține că această oportunitate este determinată atât de puterea tot mai mare de cumpărare a femeilor, cât și de influența acestora asupra tendințelor de consum.

„Femeile au influențat alegerile bărbaților într-un mod mai mare decât am recunoscut mulți dintre noi, cei care conduceam predominant branduri masculine. Întotdeauna am avut oportunități în toate brandurile noastre, oportunități mai mari pentru noi dacă încercam să ne conectăm cu femeile”, a spus Darrell într-un interviu.

Strategia este deja reflectată în dezvoltarea produselor. Vans a introdus noi articole vestimentare dedicate femeilor, încălțăminte decorată cu perle și accesorii pentru pantofi. Timberland și-a extins portofoliul cu modele precum cizmele Stone Street cu platformă și alte produse concepute special pentru publicul feminin.

În paralel, The North Face a colaborat cu Skims, brandul fondat de Kim Kardashian, și cu alte companii din industria modei, în timp ce și-a extins colecțiile premium dedicate femeilor pasionate de activități în aer liber.

Darrell consideră că The North Face oferă cea mai mare oportunitate de dezvoltare pentru companie. Marca generează aproximativ 42% din veniturile anuale ale VF Corp., care au ajuns la 9,6 miliarde de dolari în anul fiscal 2026.

„Credem că North Face își poate dubla cifra de afaceri de la 4 miliarde de dolari la 8 miliarde de dolari într-o anumită perioadă de timp”, a spus el, estimând că femeile ar putea reprezenta peste 2 miliarde de dolari din această creștere potențială.

Analistul Blake Anderson, de la Jefferies, apreciază că această strategie ar putea contribui și la redresarea Vans, întrucât femeile tinere pot deveni promotori importanți ai brandului pe rețelele sociale și în comerțul online.

Datele financiare indică deja o îmbunătățire a evoluției companiei. În anul fiscal 2026, VF Corp. a întrerupt seria de trei ani consecutivi de scădere a vânzărilor, iar The North Face și Timberland au înregistrat fiecare o creștere de 5% la curs valutar constant. Pentru anul fiscal 2027 este anticipată o nouă creștere.

Deși acțiunile VF Corp. au înregistrat un recul de aproximativ 7% de la preluarea conducerii de către Darrell, incluzând dividendele, în ultimele 12 luni acestea au depășit semnificativ evoluția ETF-ului de retail XRT, cu un randament de aproape 36%, comparativ cu aproximativ 10%.

Levi’s transformă segmentul feminin într-un motor de creștere și urmărește un echilibru între femei și bărbați

Levi’s este considerat unul dintre cele mai relevante exemple privind impactul extinderii segmentului feminin asupra performanței unei companii din industria modei.

Michelle Gass, fost director executiv al Kohl’s, a preluat conducerea Levi’s în ianuarie 2024, după un an în funcția de președinte. Mandatul său urmărește accelerarea creșterii și consolidarea modelului de afaceri orientat direct către consumator.

În acest context, compania a lansat inițiativa „Win With Her”, implementată inițial în Europa și extinsă ulterior la nivel global. În cadrul emisiunii „Mad Money” de la CNBC, Gass a precizat că îmbrăcămintea pentru femei reprezintă în prezent 38% din afacerea Levi’s, comparativ cu aproximativ o treime în 2022. Obiectivul este atingerea unei distribuții egale a veniturilor între femei și bărbați.

„Vânzările pentru femei au crescut cu 11% în [2025] și mai avem mult de parcurs între 38% și 50%, iar aceasta este o creștere a afacerii pentru noi”, a spus Gass.

În raportul privind rezultatele financiare din primul trimestru al anului fiscal 2026, directorul executiv a arătat că segmentul feminin a crescut cu 13%, comparativ cu o evoluție de 7% în cazul îmbrăcămintei pentru bărbați. Raportul anual pentru 2025 descrie această categorie drept un „motor puternic de creștere”, cu marje brute mai ridicate, deși încă insuficient exploatată.

Compania și-a extins oferta dincolo de denim prin introducerea rochiilor, fustelor, topurilor și articolelor lifestyle și și-a consolidat campaniile de promovare, inclusiv prin parteneriatul cu Beyoncé din 2024.

Levi’s a modificat inclusiv organizarea magazinelor sale din Statele Unite, unde colecțiile pentru femei ocupă acum poziții centrale, fiind susținute de prezentări complete ale ținutelor.

Tom Nikic consideră că Levi’s demonstrează că dezvoltarea segmentului feminin nu afectează performanța vânzărilor pentru bărbați.

„Afacerile pentru femei au performanțe și mai bune, dar produsele pentru bărbați au continuat să se vândă bine. Când poți obține o creștere echilibrată atât pentru bărbați, cât și pentru femei, evident că acest lucru face minuni pentru profit și pierdere și pentru prețul acțiunilor tale”, a spus el.

De la numirea lui Michelle Gass în funcția de CEO, acțiunile Levi’s au oferit un randament total de 66%, incluzând dividendele, depășind atât evoluția ETF-ului XRT, cât și performanța indicelui S&P 500. Compania urmează să își publice următoarele rezultate financiare trimestriale miercuri.

Columbia Sportswear urmărește aceeași direcție prin colecții dedicate femeilor

Columbia Sportswear aplică o strategie similară, concentrându-se pe extinderea ofertei pentru consumatoarele interesate atât de modă, cât și de activități în aer liber.

În cadrul unei conferințe dedicate investitorilor, directorul executiv Tim Boyle a prezentat jacheta Amaze Puff drept un exemplu al modului în care compania atrage categorii noi de clienți, dincolo de publicul tradițional interesat de drumeții, pescuit sau activități outdoor.

„Este foarte la modă. A adus o mulțime de oameni noi în brand”, a spus Boyle, care este CEO din 1988.

Potrivit acestuia, popularitatea produsului pe rețelele sociale a contribuit la schimbarea percepției asupra Columbia și la apropierea companiei de consumatorii care nu considerau anterior marca drept una orientată către modă.

Într-o apariție ulterioară la emisiunea „Mad Money”, Boyle a precizat că îmbrăcămintea exterioară pentru femei rămâne una dintre prioritățile companiei, iar gama Amaze va fi extinsă și în alte sezoane.

Columbia Sportswear estimează pentru acest an o creștere a vânzărilor cuprinsă între 1% și 3%, după un recul de 3% în anul precedent, calculat la curs valutar constant. În ultimele 12 luni, acțiunile companiei au înregistrat un randament de aproximativ 1%, sub evoluția ETF-ului XRT.

Analistul Tom Nikic consideră că argumentele economice sunt clare și explică de ce tot mai multe companii din industria modei își concentrează investițiile asupra acestui segment.

„O femeie obișnuită cheltuiește aproape de două ori mai mult pe garderobă anual decât un bărbat obișnuit din SUA”, a spus Nikic.

Bracken Darrell susține că această oportunitate nu mai poate fi ignorată de marile companii din industrie.

„Nu poți ignora faptul că peste 50% din populație sunt femei, așa că aceasta a fost întotdeauna o mare oportunitate pentru aceste branduri”, a spus el. „Investitorii ar trebui să fie încântați să știe că nu îi ignorăm, ci îi urmărim”.