Același lapte, alt preț: Cum reduc retailerii și procesatorii costul laptelui de la raft

Laptele vândut sub mărcile private ale retailerilor poate fi identic din punct de vedere calitativ cu cel al brandurilor de producător, însă diferențele de preț rămân constante și vizibile la raft. Explicațiile țin mai ales de structura costurilor, de strategiile comerciale și de modul în care este organizată distribuția în piața de retail alimentar.

Laptele de marcă proprie vs. brand de producător: de ce prețurile diferă, deși calitatea poate fi similară

Laptele vândut sub mărcile private ale comercianților poate fi, din punct de vedere calitativ, identic cu cel comercializat sub brandurile producătorilor, arată un raport al Consiliul Concurenței. Cu toate acestea, prețurile diferă, iar explicațiile țin mai degrabă de structura costurilor și de strategiile comerciale decât de calitatea produsului.

În anul 2025, diferența medie de preț pentru un litru de lapte cu 3,5% grăsime între marca proprie și un brand de producător era de aproximativ 0,6 lei, ceea ce înseamnă circa 11%, potrivit unui studiu realizat pe baza datelor furnizate de 19 procesatori din România. Privind evoluția în timp, aceste diferențe nu sunt semnificativ mai mari nici în trecut, deși în perioada 2015–2016 s-au înregistrat cele mai vizibile decalaje, când mărcile retailerilor costau în medie între 2,1 și 2,3 lei, în timp ce laptele de brand ajungea la aproximativ 3–3,1 lei.

Analiza arată că, în general, ambele tipuri de produse reacționează similar la aceiași factori de presiune de pe lanțul de costuri, ceea ce face ca evoluția prețurilor să fie una sincronizată. Datele indică o interdependență ridicată între cele două segmente de piață, evidențiată printr-un coeficient de corelație de 0,94 între prețul mărcilor private și cel al brandurilor producătorilor. În perioada 2024–2025 se observă totuși o ușoară divergență, cu o stabilizare a prețului pentru mărcile private în jurul valorii de 5,2 lei, în timp ce brandurile de producător au continuat să crească, ajungând până la aproximativ 5,8 lei.

Diferența de preț dintre cele două categorii nu este determinată în principal de calitatea laptelui, care poate fi identică, uneori chiar procesată în aceeași fabrică, ci de modul în care sunt structurate costurile. Brandurile producătorilor includ investiții semnificative în publicitate, promovare, design de ambalaj și consolidarea imaginii de marcă, toate acestea reflectându-se în prețul final de la raft. În plus, aceste produse implică și costuri operaționale mai mari, inclusiv echipe de vânzări dedicate care gestionează relația cu magazinele, stocurile și poziționarea la raft.

În schimb, mărcile private nu suportă aceleași cheltuieli de marketing și promovare din partea procesatorilor, iar distribuția lor este asigurată direct prin rețeaua retailerului. Astfel, produsul ajunge la consumator fără costuri suplimentare de branding, ceea ce explică de ce poate avea un preț mai redus, deși calitatea laptelui din ambalaj rămâne comparabilă cu cea a produselor de brand.

De ce mărcile private sunt mai ieftine?

Mărcile private sunt, de regulă, livrate în cantități mari direct către depozitele centrale ale retailerilor, ceea ce simplifică semnificativ procesul de distribuție. Spre deosebire de brandurile proprii ale producătorilor, care trebuie gestionate prin mai multe canale de vânzare și distribuție, mărcile private beneficiază de un flux logistic mai direct și mai eficient.

În plus, contractele pentru produsele sub marcă privată implică, de obicei, volume mari și constante, ceea ce le permite procesatorilor să își planifice producția mult mai eficient. Această predictibilitate contribuie la reducerea costurilor unitare deoarece liniile de producție pot fi utilizate la capacitate optimă, fără întreruperi sau variații semnificative ale comenzilor.

Un alt avantaj important este faptul că retailerii garantează achiziția unor cantități mari și stabile, ceea ce îi determină pe procesatori să accepte marje de profit mai reduse pe unitate. Strategia lor se bazează, în schimb, pe câștigurile generate de volumul total vândut, nu pe profituri mari obținute din fiecare produs în parte.

De asemenea, mulți procesatori acceptă contracte pentru mărcile private chiar și cu profit minim deoarece acestea le asigură funcționarea fabricilor la capacitate ridicată. În același timp, această abordare îi ajută să își mențină competitivitatea pe piață și să evite pierderea unor volume importante de producție în favoarea altor concurenți.