Care e cea mai profitabila campanie premiata la Ad’Or?
Peste ani, vom afla raspunsul la aceasta intrebare. Nici un juriu din lume, oricat ar fi de competent, nu poate acorda astfel de premii castigate de la sine de campaniile publicitare perene, campanii reluate si dezvoltate iar si iar, pana cand vanzarile, profiturile generate ajung mai mici decat bugetul de publicitate.
Exista voci puternice in industria mondiala de publicitate care contesta competitii asemeni festivalului Ad’Or. Primul lor argument este acela ca in timp ce simplul consumator acorda maximum trei-patru secunde unei reclame, interval in care decide daca sa receptioneze sau nu intregul mesaj publicitar, juriile analizeaza ore intregi reclamele intrate in concurs. Judecatorii reclamelor doar isi dau cu parerea, nu pot stabili, clar si fara echivoc, daca o reclama atrage si retine atentia, starneste interesul si stimuleaza curiozitatea consumatorului fata de produsul promovat. Al doilea argument al contestatarilor: reclamele premiate contin imagini complicate, dificil de inteles, texte inteligente, cu dublu sau chiar triplu sens, cuvinte si expresii rafinate, in timp ce reclamele profitabile rareori ignora formula „Keep It Simple and Stupid”. Apoi, cel mai intransigent si corect juriu al oricarei campanii publicitare este piata. Indiferent ce-am face.
In septembrie 1996, Nissan a lansat in Statele Unite ale Americii o campanie publicitara care a provocat ropote de aplauze din partea criticilor specializati. Pornit in cautarea adevarului, prestigiosul cotidian Wall Street Journal dezvaluie opiniei publice, intr-un articol cu titlul „Noua campanie publicitara Nissan este un succes pretutindeni, mai putin in showroom-uri”, ca vanzarile de automobile Nissan au scazut cu 10,2 procente in octombrie 1996, comparativ cu luna similara a anului 1995. O luna mai tarziu, campania a fost oprita.
Putine sunt campaniile publicitare care reusesc sa impuste doi iepuri dintr-o data: sa castige premii si sa vanda. La intrebarea retorica din titlu ar putea sa ne raspunda clientii agentiilor de publicitate, uitandu-se la vanzarile rezultate de pe urma campaniilor premiate si daca acestea si-au atins sau nu obiectivele. Are cineva curajul sa raspunda?
Mircea Enescu