Berea Efes a ajuns pe piata romaneasca imediat dupa revolutie. In urma succesului de care s-a bucurat in randul consumatorilor, conducerea grupului Anadolu a decis construirea unei fabrici in Romania.
In urma cu exact un an, fabrica de bere care urma sa produca gama de bere Efes, precum si marca locala Caraiman, era inaugurata in prezenta presedintilor Romaniei si Turciei. Aflata la marginea orasului Ploiesti, noua fabrica, in care au fost investiti 70 milioane de dolari, ocupa o suprafata de 28.000 metri patrati si are o capacitate de productie anuala de 75 milioane litri. Daca utilajele sunt folosite in mod intensiv, se poate ajunge chiar la o productie de 100 milioane de litri pe an.
Vanzarile nu au fost
pe masura asteptarilor
Socotelile grupului turc nu s-au potrivit insa cu evolutia economiei romanesti. „Planificasem sa ne intarim pozitia pe piata romaneasca si, in maximum cinci ani, sa utilizam investitia de la Ploiesti la intreaga sa capacitate. Din pacate, de la deschidere pana in prezent, a fost utilizata, pentru producerea de bere Efes si Caraiman, doar 20% din capacitatea de productie”, spune Mete Yurtsever, director de marketing la Efes Romania Industrie si Comert.
Investitorii turci au cazut in capcana propriului optimism si curaj. Capacitatea de absorbtie a pietei romanesti a fost supraevaluata. De asemenea, in perioada in care a fost decisa investitia, nu era prevazuta evolutia negativa a economiei si scaderea semnificativa a puterii de cumparare.
Nici exporturile nu au mers prea bine. „Pe piata Bulgariei si a Ungariei, situatia este asemanatoare cu cea existenta in Romania. Foarte multe companii mari si mici sunt intr-o concurenta acerba si nici una dintre ele nu obtine profituri semnificative. Nici pe piata Ucrainei sau a Republicii Moldova nu putem exporta bere produsa la Ploiesti. Motivul este insa altul. Ecartamentul cailor ferate din aceste tari este diferit de cel al Romaniei. Transbordarea marfii dintr-un vagon in altul este foarte scumpa. Mai eficient pentru noi este sa aprovizionam aceste tari cu bere produsa la fabrica Efes de la Moscova, desi distanta este mult mai mare”, afirma Macit Taskin, directorul general al fabricii din Bucuresti.
„Berea Efes se incadreaza in categoria premium, care reprezinta pe piata romaneasca o cota de numai 5%. In cadrul acestei categorii, Efes concureaza cu Tuborg, Stella Artois si Kaiser, detinand 20%. Berea Caraiman este localizata de producator intre segmentul „local premium” (Ursus, Hopfen Konig etc.), care detine 10% din piata, si segmentul „local/foreign brands” (Bergenbier, Golden Brau etc.), cu 35%. Intre aceste doua segmente exista cea mai acerba concurenta din punctul de vedere al marketingului”, declara Mete Yurtsever.
Una peste alta, vanzarile nu au fost pe masura asteptarilor. Construirea unei fabrici cu o capacitate atat de mare, in comparatie cu necesarul din acest moment, are ca efect o eficienta redusa. Costurile fixe de functionare a intreprinderii, repartizate pe un numar mai mic de sticle de bere, au condus la o crestere nedorita a costului de productie unitar.
In acelasi timp, belgienii de la Interbrew, detinatoarea marcilor Bergenbier, Hopfen Konig, Stella Artois, inregistreaza costuri de productie mari, datorita tehnologiei din fabricile pe care le-au cumparat in Romania. Retehnologizarea fabricilor respective nu este complicata din cauza cheltuielilor implicate ci, in primul rand, a timpului lung in care acestea ar avea loc. Este vorba de aproape doi ani, ceea ce inseamna enorm pe o piata atat de dinamica, cum este cea a berii.
O data Caraiman,
o data Bergenbier
Cei doi concurenti se confruntau cu aceeasi problema: costurile mari. S-a gasit o solutie comuna pentru ambele companii: utilizarea eficienta a modernei fabrici din Ploiesti. Deja, din luna iunie a acestui an, a fost semnat un acord, prin care Interbrew a produs sortimentele sale de bere la fabrica Efes.
In prezent, la nivelul conducerilor de varf ale celor doi giganti, s-a ajuns foarte aproape de o intelegere. Anadolu si Interbrew vor fi coactionari, fiecare cu cate 50%, la firma Romanian Efes Brewery, producatoare de bere. „Romanian Efes Brewery va produce bere pe care o va vinde catre Efes Romania Industrie si Comert (marcile Efes) si catre Interbrew Romania (marcile apartinand acestei companii). Cele doua companii cumparatoare vor concura apoi pe piata. Productia va avea loc dupa un plan bine stabilit, pe aceleasi utilaje fabricandu-se, succesiv, bere Caraiman, patru sortimente de Efes, precum si marcile grupului Interbrew. Reducand costurile, ne putem concentra mai bine asupra impunerii marcilor pe piata”, spune Macit Taskin, director general la fabrica Efes.
Cele doua firme mai asteapta doar aprobarea Consiliului Concurentei, pentru a semna contractul. In cazul in care fuziunea va aduce celor doi producatori de bere o crestere a vanzarilor, fabrica poate fi extinsa, capacitatea de productie crescand cu 20%.
Valul fuziunilor care a cuprins intreaga lume a ajuns si in Romania. Ca si in cazul multor giganti industriali, doua companii concurente isi dau mana si colaboreaza pentru a-si intari pozitia in fata celorlalti competitori de pe piata.