In fata reclamei, bucurestenii sunt loviti de amnezie

Desi, in general, consumatorii cred in publicitate si o admit ca pe o modalitate de informare si de educare, in randul acestora se constata o oarecare saturatie si dezinteres in ceea ce priveste reclamele pe care le vad sau le aud. Media Controller Research Company a realizat, in martie a.c., un studiu despre impactul publicitatii asupra bucurestenilor, in functie de canalul media pe care a fost transmisa. Rezultatele cercetarii au fost surprinzatoare, mai ales prin numarul mare de non-raspunsur

Desi, in general, consumatorii cred in publicitate si o admit ca pe o modalitate de informare si de educare, in randul acestora se constata o oarecare saturatie si dezinteres in ceea ce priveste reclamele pe care le vad sau le aud.
Media Controller Research Company a realizat, in martie a.c., un studiu despre impactul publicitatii asupra bucurestenilor, in functie de canalul media pe care a fost transmisa. Rezultatele cercetarii au fost surprinzatoare, mai ales prin numarul mare de non-raspunsuri. Astfel, din cei 1.171 de intervievati, 90,6% nu au putut da nici macar un exemplu de reclama aparuta in presa scrisa, in perioada efectuarii studiului, iar 92,4% nu si-au amintit, pe loc, de nici una difuzata la radio. Procentajele cu raspunsul „nu imi amintesc” cresc si mai mult – pana la 96,7% pentru presa scrisa si 97,9 pentru radio – in momentul in care persoanelor cuprinse in esantion li s-a cerut sa enumere cel putin trei reclame care le vin in minte.
Doar un sfert dintre bucuresteni (24,1%) pot da cate un exemplu de reclame difuzate pe posturile TV romanesti si numai 18,8% isi amintesc spontan cate trei reclame. Observam, totusi, ca publicitatea imagistica este mult mai influenta decat cea audio sau din presa scrisa, atat datorita audientei mai ridicate, cat si formei complexe audio-video a mesajului, care dispare mai greu din memorie.
Reclamele outdoor sunt pe locul doi ca impact asupra recunoasterii lor spontane de catre indivizi, situatie explicabila prin frecventa mesajului in traseele zilnice destul de lungi pe care le strabate bucuresteanul si prin faptul ca majoritatea acestor reclame au un continut imagistic bogat, usor de retinut pentru o perioada mai mare de timp. Insa atuul acestui canal media consta in faptul ca nu poate fi evitat si „sare” in ochii calatorilor.
In ceea ce priveste distributia tipurilor de produse pe canale media, cel mai usor de retinut s-au dovedit a fi reclamele la detergenti (33,6% la TV), la telefonia mobila (49,3% in presa scrisa si 26,9% la radio) si la tigari (68,5% in outdoor).
La publicitatea TV, urmatoarele patru locuri, ca grad de memorare, dupa detergenti, sunt ocupate de produsele alimentare (20%), telefonia mobila (12,9%), cosmetice (9,1%) si bauturi racoritoare (8,1%). Ordinea reclamelor TV considerate reusite este usor schimbata: produse alimentare (21,9%), detergenti (20,1%), bauturi racoritoare (16%), telefonie mobila (13,9%), cosmetice (9,7%). Mult mai concret, reclamele aparute la posturile de televiziune la Dero Surf, Coca – Cola, Connex, Fanta, Stella Artois, Poiana, Smash, Ariel si Zapp au intrunit cele mai mari punctaje in preferintele intervievatilor: intre 1,9% si 0,5% – ceea ce, raportat la marimea esantionului, inseamna un numar redus, intre 21 si 5 persoane.
Asa cum s-a remarcat in legatura cu mentiunile spontane, si in cazul reclamei considerate in opinia bucurestenilor a fi cea mai reusita se inregistreaza o rata mare a non-raspunsurilor: 80,4% pentru posturile TV romanesti, 97,6% pentru radio, 96,1% pentru presa scrisa si 91% pentru panourile exterioare. Acest lucru denota o atitudine de refuz fata de publicitate, indiferent de canalul pe care se difuzeaza.
„Aceasta afirmatie ne directioneaza catre concluzia ca agentiile de specialitate trebuie sa devina si mai creative, sa conceapa reclame care sa se diferentieze usor una de alta, care sa fie mult mai bine adaptate publicului tinta si care sa transmita acele valori preferate de consumatorul final al produsului sau serviciului vizat”, este de parere Florina Grigoras, Business Development Manager la Media Controler Research Media.
Asadar, parerea publicului difera de cea a profesionistilor din industria publicitatii. Se observa insa ca exista o corelatie directa intre mentiunile spontane si aprecierea subiectiva, bucuresteanul retinand anumite mesaje in functie de criteriile sale estetice. Un exemplu elocvent ar fi campania Zapp Mobile, aflata, conform rezultatelor studiului mentionat, atat in topul reusitelor, cat si al esecurilor.    

Reclame considerate reusite – prima alegere (%)
Reclame TV
produse alimentare        21,9
detergenti            20,1
bauturi racoritoare        16,0
telefonie mobila            13,9
cosmetice            9,7
bauturi alcoolice            9,0
mass-media & institutii        4,8
magazine, restaurante        1,3
obiecte casnice            0,8
tigari                0,8
altele                1,7

Reclame outdoor
tigari                47,3
telefonie mobila            19,8
mass-media & institutii        6,2
bauturi racoritoare        5,7
automobile            4,2
produse alimentare        3,5
cosmetice             2,7
bauturi alcoolice            2,1
obiecte casnice            1,0
detergenti            0,8
altele                6,6

Reclame in presa scrisa
telefonie mobila            46,9
automobile            15,5
tigari                8,2
obiecte casnice            6,9
mass-media & institutii        6,5
cosmetice            4,2
magazine, restaurante        3,0
bauturi racoritoare        2,4
altele                6,4

Reclame la radio
telefonie mobila            23,4
produse alimentare        16,9
bauturi racoritoare        15,0
magazine, restaurante        10,0
mass-media & institutii        7,5
bauturi alcoolice            6,2
altele                20,9