Giuseppe Carella, Country Manager Nestlé România: Decizia de a stabili conducerea SEE la București este un semnal deliberat al importanței țării, nu doar ca piață, ci și ca hub strategic

România își consolidează poziția pe harta marilor companii internaționale, iar Nestlé este unul dintre exemplele care confirmă această tendință. După 30 de ani de prezență locală și investiții constante, grupul elvețian a ales Bucureștiul drept centru de coordonare pentru operațiunile din Europa de Sud și de Est, o decizie care reflectă atât maturizarea pieței românești, cât și potențialul său de dezvoltare regională.

Într-un context marcat de presiuni inflaționiste, schimbări rapide în comportamentul consumatorilor și o atenție tot mai mare acordată sustenabilității, companiile din industria FMCG sunt obligate să își regândească strategiile de creștere. Cum răspunde Nestlé acestor provocări și ce rol va juca România în planurile sale de viitor?

Am discutat cu Giuseppe Carella, Country Manager Nestlé România și CEO Nestlé Europa de Sud și de Est, despre transformarea pieței locale, oportunitățile pe care le oferă consumatorii români, investițiile în talente și inovație, dar și despre obiectivele de sustenabilitate care vor defini următoarea etapă de dezvoltare a companiei în regiune.

1) România a devenit o piață din ce în ce mai importantă în regiune. Ce rol vedeți că va juca în strategia pe termen lung a Nestlé pentru Europa de Sud și de Est?

Giuseppe Carella: România este pilonul strategic al regiunii SEE. Decizia de a stabili conducerea SEE la București, coordonând România, Bulgaria, Ucraina, Moldova și regiunea Adriaticii, este un semnal deliberat al importanței țării, nu doar ca piață, ci și ca hub strategic.

Pe termen lung, văd România jucând un rol din ce în ce mai important ca centru de excelență pentru dezvoltarea talentelor, inovație operațională și generarea de bune practici pentru întregul cluster. Calitatea echipelor de aici, profunzimea experienței pe piață și sofisticarea mediului de retail susțin toate această ambiție.

România este, de asemenea, o piață în care angajamentul pe termen lung al Nestlé este neechivoc: 30 de ani de investiții continue, rădăcini solide în comunitate și un portofoliu în expansiune. Aceasta este o fundație pe care vom continua să construim.

 

2) Ce diferențe ați observat între consumatorii români și consumatorii din celelalte piețe pe care le-ați gestionat de-a lungul carierei?

Giuseppe Carella: Consumatorii români mi s-au părut deosebit de bine informați și exigenți; urmăresc tendințele, interacționează cu brandurile pe rețelele sociale și au așteptări ridicate în ceea ce privește calitatea și autenticitatea. Din acest punct de vedere, sunt poate mai apropiați de consumatorii din Europa de Vest decât s-ar putea crede.

În același timp, există un puternic sentiment al tradiției culinare și al identității locale. România rămâne o cultură alimentară profund tradițională: 68% dintre consumatori se identifică ca fiind carnivori, iar mândria față de gusturile și rețetele locale este reală. Inovația este cel mai bine primită atunci când respectă și valorifică această tradiție, în loc să încerce să o înlocuiască.

Combinația dintre tradiția puternică și deschiderea tot mai mare către influențe globale, în special în rândul tinerilor din mediul urban, creează un spațiu creativ cu adevărat interesant pentru branduri. Tendința bucătăriei asiatice este un exemplu bun: crește rapid, dar coexistă cu preferințele tradiționale, fără a le înlocui.

Comparativ cu piețele din regiunea MENA, consumatorii români au acces la un peisaj de retail diferit, caracterizat printr-o prezență mai ridicată a comerțului modern și a retailerilor orientați spre valoare.

 

3) Cum își adaptează Nestlé produsele și strategia la stilul de viață și așteptările în schimbare ale consumatorilor români?

Giuseppe Carella: Cea mai vizibilă adaptare se regăsește în pipeline-ul nostru de inovație: ne concentrăm pe mai puține lansări, dar cu impact mai mare, care răspund unor nevoi reale ale consumatorilor — comoditate, explorarea gusturilor, beneficii funcționale și sustenabilitate. Cappuccino-ul inspirat de tiramisu, gama de noodles asiatice, cerealele bogate în proteine și formatele de cafea rece reflectă o înțelegere atentă a modului în care evoluează consumatorii români.

Ne adaptăm și în privința modului de interacțiune, investind mai mult în canale digitale, marketing de conținut și construirea de comunități în jurul brandurilor noastre, în special pentru a ajunge la consumatorii din Generația Z, care nu mai relaționează cu publicitatea tradițională în același mod.

Arhitectura portofoliului nostru evoluează, de asemenea: punem un accent mai puternic pe preferințele Generației Z, pe originea ingredientelor, sustenabilitate, comoditate și formate on-the-go, menținând în același timp calitatea și încrederea pe care baza noastră largă de consumatori le așteaptă.

În ceea ce privește sustenabilitatea, ne adaptăm ambalajele, aprovizionarea și comunicarea pentru a răspunde cererii tot mai mari pentru consum responsabil. Aceste eforturi includ programele noastre de reciclare a capsulelor, inițiativele educaționale și progresul către obiectivul de ambalaje 100% reciclabile.

 

4) Vedeți România ca un potențial hub regional pentru talente, inovație sau operațiuni în cadrul Nestlé?

Giuseppe Carella: Absolut, iar acest lucru devine deja o realitate, nu doar o aspirație. Decizia de a stabili sediul conducerii SEE la București aduce greutate organizațională reală României: deciziile strategice, talentele regionale și dezvoltarea celor mai bune practici vor lua tot mai mult naștere aici.

Calitatea talentelor din România este un aspect care m-a impresionat. Echipele de aici combină o înțelegere profundă a pieței locale cu expertiză funcțională solidă și o ambiție autentică. Este o combinație care poate și ar trebui să deservească întreaga regiune.

Prin programe precum Summer’s Cool, Skillathon și parteneriatele noastre cu Junior Achievement, investim activ și în dezvoltarea următoarei generații de lideri de business din România, dintre care unii vor ajunge să conducă operațiunile Nestlé în SEE și nu numai.

Ecosistemul digital în creștere din România creează, de asemenea, oportunități pentru inovare în domenii precum e-commerce, interacțiunea cu consumatorii și marketingul bazat pe date — capabilități care pot fi dezvoltate aici și extinse la nivelul întregului cluster.

 

5) Inflația și creșterea costului vieții au afectat puternic consumatorii din România. Cum echilibrează Nestlé accesibilitatea cu calitatea premium pe această piață?

Giuseppe Carella: Portofoliul nostru este conceput în mod deliberat pentru a răspunde nevoilor consumatorilor pe întregul spectru de valoare, de la produse accesibile pentru consumul de zi cu zi până la game premium și specializate. Cheia este că nivelul calității nu este negociabil, indiferent de segmentul de preț.

În practică, acest lucru înseamnă să fim foarte disciplinați în ceea ce prioritizăm. Ne concentrăm investițiile în inovație pe inițiative care aduc beneficii reale și tangibile consumatorilor, nu doar elemente de noutate. În același timp, protejăm accesibilitatea produselor noastre de bază, de zi cu zi, care reprezintă fundamentul creșterii noastre în volum.

Am fost, de asemenea, atenți la arhitectura dimensiunilor ambalajelor, oferind formate care permit consumatorilor sensibili la preț să experimenteze brandurile noastre fără a se angaja la achiziții de volum mare, menținând totodată un raport calitate-preț atractiv pentru consumatorii fideli.

În cele din urmă, reziliența brandurilor noastre într-o perioadă de presiune asupra costurilor reflectă încrederea pe care consumatorii o au în ele. Această încredere se câștigă prin calitate constantă și trebuie livrată în permanență — calitatea este ceea ce ne definește.

 

6) Sustenabilitatea devine, de asemenea, un subiect major în România. Ce obiective concrete de sustenabilitate are Nestlé la nivel local în următorii ani?

Giuseppe Carella: Angajamentul nostru principal este atingerea neutralității emisiilor de carbon (net zero) până în 2050, cu o reducere de 50% a emisiilor de gaze cu efect de seră până în 2030. Acestea sunt obiective globale, dar au implicații directe la nivel local în modul în care ne aprovizionăm, producem și distribuim în România.

În ceea ce privește ambalajele: am ajuns deja la un nivel de 94,5% ambalaje reciclabile în România și ne-am angajat să atingem 100% ambalaje reciclabile sau reutilizabile în următorii ani. Acest lucru include programele noastre de reciclare a capsulelor pentru Nespresso și NESCAFÉ Dolce Gusto, o infrastructură construită de la zero în România.

În domeniul educației pentru mediu: programul nostru PACT ajunge acum la 312 școli din 31 de județe și 179 de comunități din România. În ultimii patru ani, am plantat 110.000 de arbori în Pădurea de Miere din România.

În ceea ce privește aprovizionarea: 100% din cacao și cafeaua noastră provin din surse sustenabile. Creștem ponderea ingredientelor provenite din agricultură regenerativă, în prezent reprezentând 27,6% la nivel global, și dezvoltăm parteneriate în lanțul local de aprovizionare care susțin acest demers.

Aceste angajamente nu sunt periferice pentru activitatea noastră — ele sunt integrate în modul în care operăm și ne măsurăm performanța.

 

7) Fiind o persoană care a lucrat în regiuni foarte diferite, ce v-a impresionat cel mai mult până acum la mediul de business din România și la echipele locale?

Giuseppe Carella: Ceea ce m-a impresionat cel mai mult este combinația dintre ambiție și echilibru pe care o are echipa locală. Există o mândrie autentică pentru ceea ce s-a construit în 30 de ani și, în același timp, o dorință reală de a merge mai departe. Este o combinație rară și valoroasă.

Sofisticarea mediului de retail este, de asemenea, remarcabilă. România are un peisaj de comerț modern bine dezvoltat, o creștere solidă a comerțului digital și consumatori care interacționează intens cu brandurile. Este o piață competitivă și dinamică, care te obligă să rămâi curios și concentrat.

Am fost plăcut surprins și de calitatea talentelor: oameni bine pregătiți din punct de vedere tehnic, cu o înțelegere comercială solidă și profund conectați la consumatorii locali. Valorificarea acestei baze de talente și consolidarea rolului României ca hub regional de talente reprezintă una dintre prioritățile mele personale.

Iar la nivel personal, cultura, energia și oamenii din România au făcut ca această tranziție să fie cu adevărat entuziasmată. Oameni extraordinari, o țară frumoasă, o fundație solidă. Nu aș putea cere un loc mai potrivit în care să fiu și din care să conduc businessul SEE.