NESCAFÉ: piața mixurilor de cafea intră într-o nouă etapă de creștere, susținută de consumatorii tineri

Interviu cu Ramona Hărătău, Soluble Coffee Business Lead SEE Nestlé

Cum a evoluat piața de mixurilor de cafea în România în ultimii ani și ce factori au influențat această dinamică?

Segmentul mixurilor de cafea rămâne important în consumul total de cafea din România, menținând o pondere stabilă în ultimii 5 ani. Categoria include două sub-segmente principale – 3in1 și cappuccino, care răspund unor nevoi diferite. Deși ponderea totală a mixurilor a rămas relativ constantă în piața de cafea, segmentul de cappuccino a crescut vizibil, alimentat de interesul tot mai mare pentru momente de răsfăț și pentru experiențe de tip coffee shop reproduse acasă. Mixurile de cafea continuă să fie populare datorită accesibilității și ușurinței de preparare, fiind alegerea preferată pentru consum rapid și un stil de viață dinamic, on the go sau în călătorii.

 

În toți acești ani, contribuția NESCAFÉ a fost esențială pentru dinamica segmentului mixuri de cafea: în 2023, NESCAFÉ a fost principalul motor de creștere al segmentului¹, înregistrând cea mai mare contribuție la creșterea penetrării mixurilor de tip 3in1 în gospodăriile din România².

 

Astăzi, NESCAFÉ 3in1 este și liderul segmentului 3in1, cu 50% cotă de piață în volum3, consolidând astfel și poziția de lider în piața totală a mixurilor de cafea, unde NESCAFÉ deține 39,7% cotă de piață în volum3 

 

Surse: 

1,2 Conform raportului Consumer Panel Services GfK (YouGov) pentru întregul an 2022 și 2023. 

3 Audit NIQ Retail, Total România, Volume, 3in1 / Total Mixuri de cafea, FY Dec 2025.

 

Unde se poziționează astăzi segmentul de mixuri de cafea în raport cu celelalte categorii de cafea?

În cafea, vorbim despre complementaritate, întrucât datele disponibile arată că există suprapunere în consum între diversele segmente din piața de cafea. Consumatorii au la dispoziție un univers bogat al cafelei, astfel că își aleg tipul de cafea în funcție de momentul din zi și de contextul în care se află. Categoria mixurilor de cafea are un rol foarte clar în acest ecosistem: este soluția ideală pentru momentele în care rapiditatea în preparare și constanța gustului contează, fiind soluția preferată în momentele on the go. De asemenea, observăm tot mai des alegerea mixurilor de cafea tip cappuccino pentru momentele de răsfăț, când consumatorii au nevoie de o soluție rapidă și simplă, dar delicioasă.  

 

Care sunt cele mai importante noutăți pe care le-a adus NESCAFÉ recent în zona mixurilor de cafea?

Vedem un interes crescut pentru produse care oferă mai mult decât experiența obișnuită a cafelei, produse care spun o poveste și creează un moment de plăcere. Anul trecut, am extins portofoliul cu o nouă gamă, NESCAFÉ Cappuccino – creată special pentru regiunea de Europei de sud-est și testată de către consumatori, pentru a adresa această nevoie. 

Anul acesta, am extins gama cu o variantă inspirată de data aceasta din universul deserturilor: NESCAFÉ Cappuccino cu aromă de Tiramisu. Credem că astfel de produse răspund dorinței consumatorilor de a transforma o pauză de cafea într-un moment de răsfăț autentic, ușor de replicat acasă și dorim să le punem la dispoziție soluții. 

 

Cum se reflectă schimbările din comportamentul consumatorilor în portofoliul actual Nescafé 3in1?

Consumatorii, în special cei tineri, caută varietate și flexibilitate. Vor să poată alege în funcție de stare, moment sau context, fără a renunța la confortul unui produs ușor de preparat, dar în același timp, delicios. Portofoliul NESCAFÉ 3in1 evoluează tocmai în această direcție, în care diversificăm opțiunile de gust și intensitate, păstrând în același timp beneficiul esențial: simplitatea preparării.

 

Ce înseamnă, concret, inovația pentru un produs aparent „clasic” precum 3in1?

Inovația, în acest context, înseamnă să păstrezi profilul mult-iubit al produsului, dar să îi extinzi relevanța prin inovații de ambalaj, comunicare și noi ocazii de consum. Pentru NESCAFÉ, un teritoriu relevant este cel al reîncărcării cu energie, de altfel și inspirația din spatele sloganului noii campanii pentru NESCAFÉ 3in1 cu sloganul „Revino în joc”. 

 

Ce tipuri de arome sunt cel mai bine primite de consumatori în acest moment?

Dacă ne uităm la comportamentul de consum, observăm că segmentul mixurilor de cafea tip cappuccino reprezintă aproximativ 20% din totalul categoriei de mixuri de cafea. În interiorul acestui sub-segment există un top 3 foarte clar conturat al aromelor. Cele mai populare arome sunt: ciocolata, care domină cu aproximativ 46%, urmată de vanilie cu 14% și caramel cu 13% (Sursa: NielsenIQ, vânzări în porții, segmentul mixuri de cafea, FY2025). Aromele joacă un rol esențial atât în crearea unei experiențe de răsfăț, cât și în diferențierea produsului pe o piață din ce în ce mai competitivă.

 

Cât de importantă este componenta de gust versus cea de comoditate pentru publicul tânăr?

Categoria mixurilor de cafea este o categorie consumată mai ales on the go, deoarece formatul permite un consum facil și rapid în diverse contexte. Timpul necesar preparării rămâne un criteriu esențial de alegere, mai ales pentru consumatorii tineri, în continuă mișcare. Datele disponibile arată că aproximativ o treime dintre cei cu vârste între 16 și 34 de ani își aleg tipul de cafea în funcție de ușurința și rapiditatea preparării.

 

Această proporție evidențiază faptul că simplitatea procesului de pregătire joacă un rol semnificativ în decizia lor de consum, chiar și într-o categorie în care gustul rămâne un atribut definitoriu. Pentru tineri, timpul și resursele sunt adesea limitate, ceea ce face ca ușurința preparării să fie un avantaj important, fără însă a reduce interesul pentru experimentarea unor rețete noi sau pentru integrarea influențelor din cafenele în ritualurile de acasă.

 

Observați o deschidere mai mare către arome noi sau ediții limitate?

Da, există o deschidere evidentă către explorare. Generația tânără este curioasă și receptivă la noutate, iar acest lucru se vede în interesul pentru ediții limitate sau combinații atipice. În plus, influența platformelor sociale joacă un rol important: produsele care pot fi personalizate și reinterpretate câștigă rapid popularitate. 

 

Cum se schimbă relația cu cafeaua de la o generație la alta?

Observăm o diversificare clară a momentelor de consum, cafeaua fiind mai puțin legată de rutina clasică de dimineață și tot mai prezentă în contexte de relaxare, socializare sau chiar ca alternativă la desert. Pentru mulți tineri, cafeaua devine o alegere pentru „me time” sau pentru momentele petrecute cu prietenii, nu doar un impuls de energie.

 

În același timp, crește interesul pentru combinații neconvenționale și experiențe de gust inedite. Această deschidere către experimentare este susținută de dorința de personalizare și de explorare a unor experiențe senzoriale complete. Acestea este și motivul pentru care anul acesta lansăm NESCAFÉ Cappuccino Tiramisu, un produs nou care livrează o experiență spumoasă inspirată de celebrul și deliciosul desert italian.

 

Un alt trend relevant este pairing-ul cafelei cu produse complementare, fie că vorbim despre gustări dulci, produse de tip snack sau chiar combinații inspirate din zona de brunch și lifestyle. Cafeaua devine astfel parte dintr-un moment de consum mai amplu, nu doar un produs consumat individual.

 

De asemenea, formatul de cafea rece continuă să câștige teren, fiind asociat cu versatilitatea. Aspectul vizual, posibilitatea de a fi adaptat în multiple rețete ușor de replicat și de împărtășit, mai ales în mediul digital, îl face deosebit de atractiv. 

 

Mai este cafeaua percepută exclusiv ca un energizant?

Vedem o schimbare structurală în modul în care este consumată cafeaua, iar această transformare este puternic influențată de generațiile tinere. Tinerii sub 35 de ani, parte din Generația Z, reprezintă un segment dinamic și deschis la experimentare. Preferințele lor se îndreaptă către mixurile de cafea cu lapte, cu diverse arome, dar și către băuturile reci de tip ready-to-drink sau frappé – soluții moderne, convenabile și potrivite stilului lor de viață. În ceea ce privește momentele de consum, Gen Z se orientează în primul rând către ocazii de răsfăț și relaxare, urmate de momente de stimulare, menținând cafeaua ca un ritual social important în rutina lor zilnică. Pentru tânăra generație, cafeaua a depășit de mult rolul funcțional – a devenit un ritual de stare, un spațiu de conexiune și o formă subtilă de exprimare personală. Pentru tineri, cafeaua este mai puțin despre a începe ziua și mai mult despre a o trăi – cu sens, cu plăcere și cu ceilalți.

 

Cât de mult contează sustenabilitatea în decizia de cumpărare?

Sustenabilitatea este în continuare un criteriu de alegere relevant, mai ales în rândul generațiilor tinere, cărora le influențează percepția asupra brandului și încrederea pe termen lung. 

 

Cum se adaptează un brand global la specificul pieței locale?

NESCAFÉ își păstrează ADN-ul global, dorind să democratizeze experiența cafelei, dar își ajustează portofoliul și comunicarea în funcție de preferințele locale, care în România sunt din ce în ce mai sofisticate și orientate către experiență.

 

Dacă ar fi să descrieți viitorul coffee mixes în România în câteva cuvinte?

Aș spune: experiență, personalizare și flexibilitate. Mixurile de cafea vor continua să evolueze dincolo de funcțional, devenind parte dintr-un stil de viață dinamic în care consumatorii caută nu doar energie, ci și sens, plăcere și conexiune.