Cartea „Fundamentele marketingului“ explică ce înseamnă conceptul de marketing şi cum a evoluat acesta de-a lungul timpului. Formatul de buzunar îi permite cititorului să înţeleagă acest domeniu în mai puţin de două ore.
Puţine concepte de afaceri sunt mai prost înţelese în prezent decât cel de marketing. Persoana care încearcă agresiv să îţi vândă periuţe de dinţi când ieşi din metrou este cunoscută sub denumirea de agent de marketing. La fel şi cea care îţi umple cutia poştală cu reclame. Multe anunţuri de angajare pentru postul de responsabil de marketing menţionează, la descrierea atribuţiilor jobului, numai „să ştie grafică pe calculator“. Dar marketingul înseamnă cu totul altceva, iar cei care nu îl înţeleg au un mare dezavantaj competitiv faţă de concurenţă. Cartea de buzunar „Fundamentele Marketingului: De la ideea de comercializare la conceptul de marketing“, scrisă de Hans-Dieter Zollandz şi publicată anul acesta la Editura All, explică în mai puţin de 120 de pagini ce înseamnă acest concept şi care sunt cele mai importante noţiuni care îl definesc. În mai puţin de două ore, cât durează lecturarea cărţii, cititorul află că marketingul nu înseamnă a împărţi fluturaşi, a minţi şi a stresa clienţii, ci segmentarea pieţei, găsirea audienţei potrivite, înţelegerea nevoilor consumatorului, proiectarea de produse şi servicii care să îi ajute pe clienţi să îşi satisfacă nevoile. Marketingul înseamnă măsurarea intenţiei de a cumpăra, cote de piaţă sau recunoaşterea brandului.
Cartea nu se adresează celor care au cunoştinţe avansate de marketing, ci persoanelor care doresc să cunoască noţiunile, conceptele şi principiile de bază. În plus, se adresează celor care doresc să afle în ce direcţie se îndreaptă marketingul modern. Pentru a putea prezenta noile tendinţe, Zollandz explică şi cum a evoluat conceptul de la apariţia formală a acestuia, la începutul secolului trecut. În prima etapă, în perioada 1900-1920, principala sarcină a marketingului era desfacerea produselor pe piaţă, pentru că cererea era mai mare decât oferta, iar contextul era favorabil vânzătorilor. În acea perioadă, în prim plan era producţia, iar marketingul era ceva secundar, pentru că firmele nu erau obligate să se gândească foarte mult la nevoile clientului. Acest nivel de dezvoltare a marketingului se întâlneşte în suficient de multe domenii de activitate în prezent în ţara noastră. Odată cu avântul economic al economiei globale din anii ‘50, unele pieţe au început să se satureze, iar firmele au început să-şi intensifice eforturile pentru a putea vinde ceea ce produceau. Aşa a apărut conceptul de mix de marketing cu elementele sale produs, preţ, promovare şi distribuţie. Dar şi acest concept a devenit insuficient în statele dezvoltate la sfârşitul anilor ‘80, pentru că sistemele economice au devenit tot mai complexe şi marketingul a trebuit să evolueze. Zollandz susţine că în prezent în multe industrii şi ţări piaţa este favorabilă cumpărătorilor pentru că oferta este mai mare decât cererea. Din această cauză, marketingul de astăzi se concentrează din ce în ce mai mult asupra relaţiei cu clientul. În opinia autorului, în prezent „marketingul are ca sarcină organizarea, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii, cu alţi parteneri şi cu grupuri sociale de contact. Obiectivele întreprinderii trebuie să garanteze şi satisfacerea nevoilor grupurilor partenere“.
Clientul devine punctul central în strategia de marketing
Această tendinţă este descrisă în detaliu în partea a treia a cărţii – „Întoarcerea clientului“. Aici autorul susţine că în trecut marketingul era orientat către spre atragerea de clienţi noi pentru că exista o orientare pe termen scurt a firmelor. În prezent, însă, profitul generat de clienţi creşte odată cu durata relaţiei de afaceri. Câştigarea de noi clienţi este din ce în ce mai puţin rentabilă, ca urmare a costurilor mari de comunicare şi a scăderii puterii impactului publicitar. Acesta este motivul pentru care, în practică, teme precum satisfacţia clienţilor, orientarea către clienţi, angajamentul clienţilor, managementul clienţilor cheie câştigă tot mai multă importanţă.
În opinia lui Zollandz, pentru o firmă care vrea să construiască şi să extindă relaţii de afaceri pe termen lung, clientul trece în prim plan, împreună cu nevoile şi dorinţele lui individuale, iar angajamentul faţă de clienţi devine obiectiv de marketing şi este un factor important de succes. „Scopul este stimularea clientului pentru cumpărarea repetată, ajungându-se astfel la adâncirea relaţiei, care este dependentă de mulţumirea cu performanţa şi calitatea oferită, de încrederea şi comportamentul ofertantului şi de costurile unei migrări către concurenţă“, susţine el. Astfel, firmele îşi implementează sisteme informatice performante de gestiune a relaţiilor cu clienţii pentru că în prezent, pentru firmă, clientul nu trebuie să fie prea mult timp cumpărător anonim, iar furnizorul nu trebuie să fie unul simplu de înlocuit cu un altul. „Este mai importantă întreţinerea relaţiilor individuale, pe termen lung cu un furnizor sau client existent, decât câştigarea de noi clienţi“, susţine autorul.
Pe lângă noile tendinţe în marketing, cartea prezintă şi concepte cum ar fi mixul de marketing, segmentarea pieţei, analiza SWOT a firmei, cele cinci forţe ale lui Porter sau matricea Boston Consulting Group.
Daniel CatanĂ
Despre autor:
HANS DIETER ZOLLONZ este trainer într-o firmă de asigurări importantă din Germania, fiind specializat în managementul calităţii şi al marketingului.
Pe lângă cartea „Fundamentele Marketingului: De la ideea de comercializare la conceptul de marketing“, el a publicat, tot în format de buzunar, „Mix-ul de marketing: Cei şapte P ai marketingului“, „Fundamentele managementului calităţii“ şi „Dicţionar al termenilor managementului calităţii“. În România a fost publicată însă numai prima carte.
Zollondz a susţinut numeroase cursuri de marketing şi managementul calităţii la universităţi şi şcoli vocaţionale din Germania, Austria şi Elveţia.
