Anul trecut, la 1 iulie, cota de piaţă a Renault plonja la 7,2%, iar absenţa unor modele noi îndreptăţea analiştii să se aştepte la o scădere chiar mai drastică. Un an mai târziu, însă, cota francezilor a urcat la 8,9%.
Creşterea continuă şi accelerată a vânzărilor de autovehicule din România nu a fost la fel de benefică pentru toţi comercianţii. În timp ce Skoda, Volkswagen sau Opel, mărci aflate în concurenţă directă cu francezii, au reuşit să crească odată cu piaţa sau chiar mai repede, cei de la Renault au întâmpinat dificultăţi generate atât de lipsa unor produse noi, cât şi de erori de management. Aflat pe prima treaptă în clasamentul mărcilor de import în ultimii şase ani, grupul din Hexagon a ajuns în 2006 în situaţia de a căuta solutii pentru revigorarea vânzărilor.
Pentru orice persoană, mai mult sau mai puţin avizată, cifrele înregistrate în ultima vreme de marca Renault sunt edificatoare. La finalul lui 2005, în România, erau comercializate 24.474 unităţi sub marca producătorului francez, corespunzător unei cote de piaţă de 9,5%. La acea vreme, poziţia de lider în topul importurilor auto părea un sinonim al Renault, însă odată cu încetinirea ritmului de înnoire a modelelor din portofoliu au apărut şi primele semne de slăbiciune. La jumătatea anului trecut, compania se poziţiona pe un trend mai puţin fast, ajungând la 7,2% din piaţa de autovehicule, în timp ce concurenţi precum Skoda sau Volkswagen acaparau rapid fiecare procent pierdut de rivalul francez. De fapt, problema este vizibilă şi prin traiectoria în zig-zag parcursă de Renault în raport cu piaţa importurilor. Între 2000 şi 2006, în timp ce grupul condus de Carlos Ghosn se mişca ba în sus, ba în jos, tandemul germano-ceh creştea mai încet, dar sigur.
Soluţia salvatoare
În toamna lui 2006, în board-ul importatorului mărcii Renault intra un nou director de vânzări. În legătură sau nu cu picajul mărcii, decizia luată la Paris pare să fi fost una benefică. Jacques Daniel avea în spate o experienţă acumulată pe diverse pieţe, precum cea chineză, belgiană sau olandeză. În România, a început prin a se declara nemulţumit de evoluţia mărcii şi a continuat prin reorganizarea unei reţele care părea a fi mult prea comod aşezată în poziţia de lider pentru a mai căuta să lupte cu concurenţa. Într-o discuţie purtată în octombrie 2006, oficialul Renault susţinea că „în business-ul auto, dacă ai noutăţi vinzi, iar dacă nu ai, nu. Diminuarea vânzărilor a fost determinată şi de numărul redus de noi modele din ultimii ani, în pofida lansării unor face-lifturi“. La vremea respectivă, afirmaţia părea relevantă, însă evoluţia ulterioară a vânzărilor Renault a demonstrat că şi fără modele noi poate exista creştere.
Între iulie 2006 şi iulie 2007, cota mărcii franceze din piaţa totală de autovehicule a crescut cu 1,7 puncte procentuale, până la 8,9%, iar pe segmentul importurilor s-a menţinut la 15,5%. Şi asta, fără ca producătorul să vină cu noutăţi absolute. Cum a fost posibilă această revenire? Şeful reţelei comerciale a Renault spune că „întâi au fost identificate problemele, iar apoi am pus la cale un plan. Nimic extraordinar. Avem maşini bune şi am găsit cea mai bună modalitate de a spune asta clienţilor, folosind regulile de bază ale marketingului. Prin ediţii speciale cu preţuri avantajoase am reuşit să creştem vânzările modelelor Megane şi Symbol.“ Convins că momentul critic a trecut, Jacques Daniel este sigur că viitorul va fi roz. „Ştiu viitorul. Cifrele APIA arată doar prezentul, însă eu ştiu şi câţi clienţi îşi aşteaptă maşina în perioada următoare şi tocmai de aceea sunt încrezător“, a declarat pentru Capital oficialul Renault.
Modele bune, dar şi „dezastre“
În privinţa ofertei comerciale a mărcii franceze în România, Daniel este ferm. „Megane, Symbol sau Clio III merg foarte bine. În privinţa lui Modus avem de a face într-adevăr cu un dezastru sau cum vreţi să-i spuneţi. Nu există piaţă acum pentru acest model în România. Nu spun că este un produs prost, dar greşeala noastră a fost că am lansat această maşină aici. Poate l-am adus prea devreme.“ Conştient că nici Espace nu o duce prea bine, oficialul Renault a explicat că „anul trecut nu am poziţionat suficient de bine această maşină pe piaţă, iar acum este prea târziu. Pe viitor, sunt sigur că vom putea face mai mult pentru această maşină“.
Conform datelor Asociaţiei Producătorilor şi Importatorilor de Automobile (APIA), pe primele două poziţii în topul modelelor importate se clasează în primul semestru din 2007 două vehicule Renault, Clio şi Megane, ambele cu vânzări de peste 5.000 de unităţi şi cu creşteri faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut de 43,4%, respectiv 76,6%. Aceste rezultate, greu de estimat acum un an, au fost obţinute ca urmare a unor campanii agresive şi de lungă durată. Primele modele din programul „Renault Commitment 2009“ au purtat brandul Dacia, dar marca Renault este foarte aproape de lansarea noii Laguna, model gândit pentru a se bate cu Volkswagen Passat sau Opel Vectra. Deşi va fi pus în vânzare în Europa în această toamnă, pe piaţa românească va sosi abia la începutul anului viitor. Odată cu Laguna va începe o nouă etapă în viaţa companiei. Înnoirea gamei nu poate decât să îl bucure pe directorul de vânzări al Renault în România, pentru că va avea în sfârşit ceea ce şi-a dorit pentru a creşte afacerea: modele complet noi.
Reguli simple, rezultate fără echivoc
• distribuirea echilibrată a stocurilor
• produse competitive
• comunicare explicită concentrată pe modelele de succes
• promovare intensă prin spoturi radio-TV, machete de presă
• ediţii speciale cu configuraţii şi preţuri avantajoase
• servicii pre şi post-vânzare competitive.
