Cum s-au impartit bugetele de publicitate TV

Dupa cum se poate constata din clasamentul primilor zece clienti care au investit in reclama TV, pe primele doua locuri se afla Procter& Gamble (18 marci promovate pe televiziuni) si Unilever (19 marci). Remarcabila este plasarea fruntasa in acest top a producatorului de bere Brau Union (cu numai putin de opt marci de bere). Interesant este de vazut cum si-au impartit acesti trei mari clienti bugetele pe statiile TV sau mai precis cat de prezente au fost marcile lor pe diferitele posturi TV. Ast

Dupa cum se poate constata din clasamentul primilor zece clienti care au investit in reclama TV, pe primele doua locuri se afla Procter& Gamble (18 marci promovate pe televiziuni) si Unilever (19 marci). Remarcabila este plasarea fruntasa in acest top a producatorului de bere Brau Union (cu numai putin de opt marci de bere).
Interesant este de vazut cum si-au impartit acesti trei mari clienti bugetele pe statiile TV sau mai precis cat de prezente au fost marcile lor pe diferitele posturi TV. Astfel, din totalul numarului de difuzari ale marcilor lui Procter&Gamble, aproape 42% au fost, in intervalul amintit mai sus, pe Antena 1. Pe Acasa TV, insertiile publicitare ale marcilor au cumulat 20% din totalul lui P&G. Urmeaza Pro TV cu 17% si TV Romania 1 cu 13%. Prima TV a fost inexistenta in media-planul Procter&Gamble. Numarul insertiilor pentru marcile Unilever s-a ridicat la 17.903. Din acest total, de 28% a beneficiat Antena 1. Pe urmatorul loc se claseaza TV Romania 1 cu 21% si Pro TV, cu 18%. Prima TV a difuzat 12% din totalul insertiilor pentru marcile Unilever. Statia preferata a Brau Union in aceste opt luni este Prima TV, care a beneficiat de 33% din totalul insertiilor. TV Romania 1 a difuzat 21% din totalul difuzarilor Brau Union.
Cea mai promovata marca de produs sau serviciu pe televiziunile noastre in primele opt luni ale anului, potrivit monitorizarii CSOP, este Elita. Pentru marca de cafea Elita au fost inregistrate 7.662 de difuzari, cu o durata de 249.069 secunde, in valoare bruta (conform tarifelor-lista de publicitate) de 14.289.729 dolari. Cele mai frecvente aparitii ale reclamelor la marca Elita s-au inregistrat la TVR, 2.065 de difuzari, Acasa, 1.848 difuzari si Prima TV, 1.547. Pe locul al doilea in topul marcilor s-a plasat Orange cu 7.047 de insertii, insumand 211.213 secunde, cu un volum brut de 12.361.099 dolari. Campaniile TV ale serviciului de telefonie mobila Orange s-au derulat, mai mult sau mai putin, pe toate statiile TV importante, pe primul loc detasandu-se MTV Romania, cu 2.441 de insertii, si Pro TV, cu 1.606 insertii. Urmatoarea marca promovata pe micile ecrane a fost Cola-Cola. „Fisa sa tehnica” arata astfel: 6.255 de insertii publicitare, 63 de ore, in valoare bruta de 10.378.359 dolari. Cele mai multe difuzari au fost pe MTV Romania, 1.719, si TV Romania 1, 1.175. Dintre marcile de bere, cea mai promovata pe televiziune a fost Golden Brau, cu 2.705 de insertii, din care 701 au fost inregistrate la Prima TV.     

Topul investitorilor i publicitatea TV (1 ianuarie – 31 august 2002)

Client                Nr. de insertii    Durata (sec.)    Volum brut* (USD)    
PROCTER & GAMBLE        14.822        450.678        38.477.421    
UNILEVER            17.903        446.964        36.922.385    
BRAU UNION AG        10.108        282.320        24.090.596    
BEIERSDORF ROMANIA    7.194        145.057        21.048.615    
ELITE ROMANIA        10.412        317.695        19.567.781    
WRIGLEY’S            6.471        145.160        19.385.411    
COCA COLA COMPANY    10.698        347.333        17.568.762    
COLGATE PALMOLIVE        6.647        146.057        17.394.953    
KRAFT FOODS ROMANIA    6.832        143.742        14.763.735    
ORANGE            8.663        251.724        13.702.470
 Bugete calculate pe baza tarifelor-lista de publicitate

Bazar

Perspectiva conteaza (partea I – Clientul)
Una dintre lectiile (poate) cele mai importante pe care le-am invatat in ultimii ani a fost aceea ca perspectiva conteaza. In business, ca si in viata. Clientul, agentia de publicitate, canalul de media sau producatorul au moduri diferite de a privi/judeca lucrurile, in functie de obiectivele si de specificul industriei fiecaruia.
Sa ne raportam la client mai intai, (fiindca el este cel care sustine intregul lant) si sa ne gandim cum se desfasoara procesul de decizie in curtea acestuia atunci cand trebuie sa aprobe o campanie de publicitate. Pe scurt, experienta ne invata ca perspectiva clientului inseamna mai mult decat brief-ul, brand-ul si mood-ul (sa citim: dispozitia) celui care aproba. Respectul clientului pentru agentie inseamna ca el sa fie deschis si coerent in expunerea acestei perspective, astfel incat agentia sa aiba cat mai multe certitudini in actul de creatie. Asta se numeste „relatie” si sta la baza celor mai multe povesti de succes care sustin marile brand-uri. Clientul, chiar bine intentionat, are, ca orice organizatie, problemele lui: conflictul de interese dintre management si actionari („Vrem cota de piata, dar nu uitati de profitabilitate!” / „Vrem explozie in vanzari, dar nu uitati de brand!”), managerii cu agenda lor personala (cariera, crestere, faima), schimbarile in top management („Regele a murit, traiasca regele!”), competitiile interne pentru resurse sau putere – sponsorul unui proiect trebuie sa lupte pentru a impune proiectul sau in fata colegilor lui, sponsori ai altor proiecte etc. Desigur, stim aceste lucruri si le gasim expuse mai pe larg in cartile de management.
Pe langa astea insa, atunci cand vine vorba despre publicitate, se adauga si subiectivismul fiecarui jucator expus procesului de decizie: cliseele, limitarile, aspiratiile si valorile sale. Caci oricat de bine am cunoaste un brand, tot nu vom putea sa nu-l interferam cu ego-ul nostru. Constient sau nu. Cu buna sau rea-credinta. Cu cat suntem mai multi interferand cu brandul, cu atat mai rau pentru el!
In brand nu exista democratie, nu exista „ce credeti voi despre asta?”, ci exista o viziune initiala a unui grup de oameni (sau a unui singur om), strict implementata si controlata de cineva. Sunt organizatii unde acest cineva este chiar CEO-ul. Sau directorul de marketing. Sau cel de comunicare. Nu este important cum se numeste el. Important este ca cineva se ocupa de asta si are o pozitie suficient de puternica in organizatie pentru a-si indeplini obiectivele.
Cat despre profilul acestui om, el trebuie sa aiba viziune, curaj, ratiune si pasiune pentru brandul respectiv. Toate astea nu se pot intampla fara un suport profesional temeinic.
Poate si de aceea, companiile vizionare (si atente cu banii actionarilor) au un responsabil al brand-ului, un brand controller, de obicei. Acesta se asigura ca nimeni (cu exceptia lui, intr-un fel!), constient sau nu, cu buna sau rea-intentie, nu interfereaza (a se citi: se joaca) cu brand-ul.r
Mi-a trebuit ceva timp sa inteleg acest lucru. Brand-ul este disciplina si, din cand in cand, un act de curaj. (continuare in numarul viitor)r
Aneta Bogdan