Desi importanta unor factori precum „vadul comercial” sau „bunul renume” a fost perceputa intuitiv dintotdeauna, acestia nu si-au gasit loc in bilantul contabil decat in ultimii ani.
Prin 1984 firma de consultanta Interbrand a facut primele evaluari riguroase ale unor branduri, certificand astfel valoarea unor active necorporale. Metoda sa este astazi recunoscuta de auditori si de autoritatile fiscale si bursiere din multe tari. Alte firme de consultanta de brand au dezvoltat propriile modele de evaluare, iar tot mai multe sisteme contabile au impus mentionarea valorii necorporale achizitionate (goodwill) in bilant, dar aceasta se face inca ezitant si neuniform.
Pentru a scurta o poveste lunga, astazi este probabil universal acceptat ca o mare parte din valoarea generata de o afacere deriva din activele necorporale, intre care brandurile ocupa locul primordial. Importanta brandului in valoarea unei afaceri difera de la o industrie la alta, dar poate depasi 60% in bunurile de consum. In recunoasterea acestei abordari, Interbrand publica de patru ani consecutiv un clasament al celor mai valoroase branduri globale. Pentru a intra in acest top, un brand trebuie sa fie evaluat la peste un miliard USD, iar pentru a fi pe primul loc, trebuie sa fie… Coca-Cola.
Desi pare contraintuitiva, calcularea valorii a ceva care „nu poate fi atins sau vazut” este un proces riguros si nu difera in esenta de evaluarea unui proiect de afaceri obisnuit. Punctul de plecare conceptual al acestui exercitiu este ca brandul sa poata fi separat de restul afacerii (de exemplu, sa fie incorporat intr-o marca ce poate fi vanduta), pentru ca astfel o parte din fluxul de numerar sa i se poata atribui. Majoritatea modelelor folosite de firmele de consultanta specializate pornesc de la valoarea neta actualizata a fluxurilor de numerar viitoare (net present value), ajustata cu elemente specifice ale capitalului de brand (active/pasive) si ale industriei / pietei respective. Ajustarile inerente acestor calcule, care implica o judecata de marketing si o cunoastere profunda a pietei, explica de ce aceste evaluari se fac de catre firme de consultanta de brand, si nu de firme contabile.
Dincolo de „tehnicalitati”, esential este ca valoarea brandului se ancoreze in viitor si, ca atare, depinde de soliditatea pozitiei sale in mintea consumatorului.
Daca masurarea valorii unui brand incepe sa capete rigoarea unei discipline exacte, despre cum se poate crea aceasta valoare, „toate-s vechi si noua-s toate”. Nu exista un model, dar este sigur ca cine stie sa aleaga o strategie, un nume si o identitate vizuala adecvata, si stie sa investeasca in comunicarea de brand va porni un generator de valoare.
si astfel ajung la, poate, cea mai importanta afirmatie pe care am facut-o in eseurile pe care le-am scris pentru revista Capital, in aceasta toamna, si anume ca, desi pare paradoxal, pentru ca o investitie in brand sa produca valoare prezenta, trebuie sa treaca mai intai prin viitor. Acesta este apanajul brandurilor vizionare.
