Piaţa de publicitate romånească va asista din toamnă la cea mai amplă campanie de comunicare din istoria Orange. În joc este un buget global estimat la 127 de milioane de euro.
De la lansarea sa, în 1994, brandul Orange s-a remarcat prin comunicarea diferită de ceilalţi operatori din sectorul telecomunicaţiilor. Ce altă marcă a mai avut îndrăzneala să le recomande clienţilor săi să nu îi folosească serviciile, cum face Orange în campania sa de publicitate din cinematografe, cånd îi roagă pe spectatori să îşi închidă telefoanele mobile?
Curajul domină şi noua campanie de imagine Orange, cea mai amplă din istoria de 14 ani a brandului. Aceasta este în curs de implementare pe toate cele 26 de pieţe în care Orange este prezent, iar în Romånia, startul va fi dat cel mai probabil în luna septembrie. „Pe långă faptul că este cea mai mare campanie globală, este totodată şi cea mai integrată campanie produsă vreodată de Orange. În Marea Britanie (n.red. – prima ţară în care a fost lansată campania), mesajele au fost prezente în reţeaua de distribuţie, în publicaţii, la posturile TV şi în mediul online“, spune Jonathan Morley, vice president of global brand, Orange Group.
Cea mai vizibilă schimbare este sloganul Orange, transformat din „the future’s bright, the future’s Orange“, în „together we can do more“, în timp ce logo-ul şi culorile nu au suferit modificări. Jonathan Morley a explicat pentru Capital că schimbarea sloganului şi a platformei de comunicare sunt necesare pentru a susţine ceea ce înseamnă Orange în prezent. „Prin strategia de operator convergent şi furnizor de conţinut, Orange s-a dezvoltat şi este astăzi mai mult decåt o companie de telecomunicaţii mobile. Împrospătăm brandul Orange pentru a fi siguri că vom transmite tot ceea ce poate face acesta pentru clienţii săi“, spune Morley.
Povestea unei noi imagini
Noua campanie va prezenta oamenii prin intermediul relaţiei cu cei ce îi înconjoară şi modul în care Orange le facilitează comunicarea. Conceptul folosit de strategii din spatele acestei idei se numeşte „The We in Me“ (n.red. – „Toţi ceilalţi mă definesc“); pe scurt, fiecare dintre noi este definit prin suma relaţiilor cu cei din jur, acei oameni care ne marchează viaţa.
Spotul TV, transmis pentru prima dată în Marea Britanie, „I am everyman“, arată cum o persoană se prezintă prin relaţia cu foşti colegi de şcoală, profesori, prieteni şi persoane iubite. Spre deosebire de o campanie clasică, mesajele din mass-media nu trimit publicul către adresa unui site, ci spre căutarea mesajului „I am“ pe internet. Totodată, vor fi abordări neconvenţionale, de la evenimente pånă la cărţi de vizită, toate exprimånd ideea „I am“.
Dacă la nivel internaţional creaţia campaniei de advertising a fost încredinţată agenţiei Fallon, în Romånia, campania va fi implementată de către Publicis (publicitate) şi Initiative (media). Pe piaţa romånească, rezultatele Orange sunt pozitive, la 30 iunie 2008, operatorul avånd 10.088.000 de clienţi, în creştere cu 18% faţă de prima jumătate a anului precedent, şi venituri de 321 milioane de euro în al doilea trimestru, ceea ce reprezintă o majorare cu 8,8% faţă de perioada similară a anului 2007. „Începånd din 2004, Orange Romånia a înregistrat o creştere constantă şi echilibrată“, spune Richard Moat, CEO al Orange Romånia, menţionånd că Orange este în continuare lider detaşat din punctul de vedere al numărului de clienţi şi al veniturilor, în contextul maturizării pieţei de telecomunicaţii şi al intensificării competiţiei.
Dată fiind concurenţa acerbă de pe piaţa locală, un rol important în expansiunea brandului îl vor avea strategia şi investiţiile în marketing. Pentru piaţa de publicitate autohtonă, marcată de creşteri modice în prima jumătate a acestui an, lansarea campaniei de imagine Orange va fi o gură de aer proaspăt, în condiţiile în care operatorul de telefonie mobilă îşi va majora cu 50% investiţiile în publicitate, aşa cum estimează specialiştii din branşă.
100 milioane de lire sterline (circa 127 de milioane de euro) va investi Orange în noua campanie globală de comunicare, potrivit publicaţiei The Guardian
«Together we can do more anunţă o nouă viziune de brand şi este cea mai mare campanie integrată pe care Orange a derulat-o vreodată la nivel mondial. Am investit în această campanie mai mult decåt în oricare alta.»
Jonathan Morley, VP global brand, Orange
Orange in cifre
Compania Orange a fost înfiinţată în anul 1994 de canadianul Hans Snook, fiind cel de-al patrulea operator de pe piaţa britanică de telecom. Din 2000, Orange a intrat în France Telecom, grup ce a înregistrat în prima jumătate a acestui an o creştere cu 3,9% a veniturilor, pånă la 26,3 miliarde de euro, şi o marjă brută a profitului operaţional cu 4,7% mai mare, pånă la 9,7 miliarde de euro. În primele şase luni ale acestui an, investiţiile în ţările cu potenţial important de creştere s-au majorat cu 3,8%, reprezentånd peste o cincime din investiţiile grupului. Creşterea se referă în principal la operaţiunile din Romånia, Madagascar, Republica Dominicană şi Republica Moldova.
Carte de vizita
1990 Jonathan Morley îşi începe cariera în marketing la Unilever
1995 Coordonează divizia de deodorante şi de produse de îngrijire a părului în America de Sud
1999 Conduce campaniile globale de marketing ale Unilever pentru produsele de îngrijire a părului, iar în 2001 pleacă la International Flavors & Fragrance.
2005 Este numit în cadrul Unilever Asia, VP Marketing pentru Sunsilk
2007 Devine vice president of global brand în cadrul grupului Orange.
Povestea clipului publicitar
Primul spot TV din campania Orange, lansat în Marea Britanie, spune povestea unui bărbat care se prezintă publicului prin intermediul acelor oameni care i-au influenţat viaţa
Avanpremiera britanica
Cea mai nouă campanie de comunicare Orange va fi lansată în Romånia în următoarele luni. Clipurile publicitare internaţionale, lansate pånă acum în Marea Britanie, pot fi văzute pe site-ul campaniei, www.i-am-everyone.co.uk
