Intrarea în sediul McCann este impresionantă. Zecile de premii aliniate în rafturi îți vorbesc încă dinainte să ajungi la recepție despre faptul că te afli într-una dintre agențiile cu adevărat mari. Sute de oameni trebăluiesc acolo, în timp ce singurul care pare ieșit la o plimbare în oraș, relaxat și ușor absent, este Bogdan Enoiu, părintele spiritual al agenției. L-am reîntâlnit, neschimbat după mulți ani, în biroul lui Mihai, unde a intrat pentru un minut în timp ce noi dezbăteam situația industriei media de la noi.

Capital: În lupta dintre media tradițională, pe de o parte și noii veniții, Google și Facebook, de cealaltă parte, cine câștigă?

Mihai Trandafir: Cred că primul care câștigă este consumatorul, pentru că are de ales. Tehnologia aduce forme noi, dar și un stil de viață nou. Pentru că, tehnologia îți aduce mai aproape e-shopurile, review-urile de produs și alte elemente pe care ți le dorești. Inclusiv evenimente culturale sau sociale. Toate sunt acum mai apropiate de consumator. Cred că ține de proprietarii brandurilor de conținut să nu se lase depersonalizați de modul nou de distribuție a informației.

C.: Am putea face o comparație între marii retaileri precum Metro sau Carrefour și Facebook sau Google?

M.T.: Eu chiar aș face o comparație cu presa de pe timpuri. Google și Facebook sunt un fel de Rodipet al zilelor noastre, în cadrul căruia conținutul este adus mai aproape de consumator într-un mod natural. Așa cum era conceputa coperta unei reviste, sau prima pagină a unui ziar, acum ține de brandurile respective de continut sa conceapa strategii prin care să atragă atenția și să-și loializeze consumatorul dincolo de impactul de moment al unei anume știri care este diseminată prin toate noile media. Cred că multe din brandurile de conținut din România mai au un pic de învățat.

C.: Crezi că brandurile tradiționale sunt încă un pic departe de a înțelege noile tehnologii și noua stare de fapt?

M.T.: Cred că vedem un marketing activ în formele noi mai degrabă în show-urile de televiziune de succes. Dacă te uiți la stilul de folosire a acestor platforme digitale de către acestia, în loc ca noile platforme să constituie o formă de distribuție a conținutului, ele sunt folosite mai degrabă pentru amplificarea acestuia. E o abordare un pic diferită, ceea ce face ca un consumator să-și caute brandul favorit acolo unde exista acesta inițial, nu doar așa cum îi pică dintr-o anumită platformă.

 

C.: Deci, consideri că televiziunea s-a adaptat mai bine. Aș spune că și radioul reușește această performanță.

M.T.: Singura chestie pe care nu o văd realmente integrată este interacțiunea reală cu conținutul radioului. Există o interacțiune cu consumatorul lor, dar nu este la fel de „meaningful” pentru conținutul unei anume emisiuni. Este o formă în care sunt mai aproape de consumatori, dar nu una care îi ajută să-și definească mai clar propriul lor brand. Sunt acolo doar puține excepții care joacă bine din punctul ăsta de vedere. Marea parte dintre ei folosesc platformele digitale pentru „mass coverage”.

C.: Pe de altă parte, radioul chiar folosește aceste platforme noi. Ai putea spune că și presa scrisă a reușit să facă pași importanți pe acest drum, al amplificării conținutului oferit de brandul propriu?

M.T.: Presa a pus prepunderent accentul pe distribuția conținutului mai mult decât pe crearea brandului. ADN-ul pe care îl aveau, de a gândi în termeni de distribuția conținutului și de câți cititori vor atinge a părut mai important decât calitatea interacțiunii și aportul la construirea brandului respectiv. Probabil că există și excepții dar acestea se referă mai degrabă la anumite nișe de conținut, în care relevanța acestuia contribuie la o definire mai clară a unei comunități în jurul subiectelor respective.

C.: Dacă ar fi să faci o recomandare editorilor clasici, care ar fi aceea? Să rămână publisheri de print și să folosească online-ul doar ca marketing, sau să se reinventeze ca publisheri de online?

M.T.: Cred că aceia care au ajuns până în faza actuală s-au adaptat deja într-un mod eficient la situație. Din punctul meu de vedere, nu mai există publisheri de online sau publisheri de presă scrisă, există doar creatori de conținut. Forma în care aceștia își marketează conținutul, pe cât de complexă și-o pot permite, pe atât își va aduce un aport mai mare pentru brandul lor. Iar asta este, probabil, cheia succesului pe care o vedem aplicată și la brandurile internaționale. Acolo unde presa a reușit să-și mențină un stindard solid – dau un exemplu, Financial Times – brandul a reușit să treacă dincolo de limitările distribuției propriu zise.

 

C.: Dar în cazul măsurărilor de audiențe, tehnologia a mai evoluat? De exemplu celebrele peoplemetre care măsoară audiența TV? Dar SNA-ul din presă?

M.T.: Cred că măsurarea a evoluat din punct de vedere a capabilităților, dar nu neapărat la fel de puternic din punct de vedere a penetrării. Nu vedem evoluții dramatice în ceea ce privește măsurarea TV-ului, dar până la urmă, aceasta este o convenție. De fapt, la fel se întâmplă și cu celelalte măsurări. Este vorba despre o convenție cu ajutorul căreia ne decontăm din punct de vedere al impactului pe care un anume provider de media îl aduce. Ce nu a fost suficient de bine reflectat, în ciuda discursului ultimilor 15 ani, este faptul că online-ul – despre care se spunea că e cel mai bine măsurat – a avut principalele platforme închise pentru orice fel de audit al impactului real. Această lipsă de transparență nu are cum să ascundă ceva drăguț. Dar, de un an, un an și jumătate, la presiunea venită din partea advertiserilor din SUA, deja există un termen limită pentru transparentizare, pentru standardizarea măsurătorilor și a indicatorilor care vor fi folosiți în decontare. Astfel vom putea ajunge la un ecosistem la fel de echilibrat ca în TV. Nu va exista niciodată o măsurătoare perfectă, dar este o convenție în funcție de care ne putem calibra cererea și oferta. În acest moment, în online nu există o convenție atât de bine definită, în ciuda faptului că, din punct de vedere teoretic, acesta este mediul cel mai ușor măsurabil. Probabil vom vedea anumite cifre scăzând într-un mod interesant după transparentizare, ne așteptăm la asta. Sper, de asemenea, să realizăm un control mai bun și din punct de vedere al contextului în care apar brandurile advertiserilor. Pentru că am văzut în țări din afară multe scandaluri în ultima vreme, noi încercăm să controlăm calitatea plasării reclamelor, bineînțeles fără a influența conținutul din punct de vedere jurnalistic, ci doar din perspectiva contextului în care este propice să faci publicitate unui anumit brand.

C.: Care este rolul omului de media dintr-o agenție în acest nou context?

 

M.T.: Cel mai important rol este acela de arhitect al comunicării. Noi (Universal McCann – n.r.) în domeniul ăsta ne-am dezvoltat probabil cel mai mult în ultima vreme, iar aceste eforturi se regăsesc și în tipurile de campanii pe care le vedeți de la noi. Dincolo de recunoașterea internațională, când vezi unul dintre studiile de caz de la noi, referitor la cum anume se desfășoară o campanie, poți să-ți imaginezi eforturile de arhitectură din spatele lucrurilor. Adică, necesitatea de a identifica rolul concret al fiecărui punct de contact, al fiecărui element care transmite povestea unui brand. Totul, de la componente de comunicare de tip PR până la online, la interacțiune cu consumatorii. De la măsurare, ca să vedem ce funcționează, până le reacția dinamică în timpul desfășurării poveștii unui brand. Ce am constatat noi că este cel mai important pentru relevanța unei campanii este un puls sistematic al campaniei și al reacției consumatorului, care trebuie să se reflecte în ceea ce facem mai departe în dezvoltarea respectivei campanii. Toată structura noastră, ca operațiune de media s-a schimbat. Avem chiar și o divizie de conținut integrată în zona de media, tocmai ca să putem reacționa foarte rapid la ceea ce se întâmplă.

C.: Vorbești de o componentă de „content marketing”?

M.T.: Vorbesc, de fapt, despre acel rol care unifică toate lucrurile noi. Contextul este nou, nu prin felul în care se utilizează televiziunea în cadrul unei campanii (deși chiar și acolo pot apărea schimbări), nici de felul în care folosim panotajul, ci de felul în care suntem capabili să urmărim dezvoltarea unei povești. Astfel, noi putem să-i adăugăm pe parcurs exact acele ingrediente care să o facă o campanie despre care să se vorbească. Pentru că ăsta este obiectivul nostru, ca agenție. Iar din punctul ăsta de vedere ne-a ieșit treaba super-bine. Nu e o chestiune întâmplătoare, pentru că noi ne-am format o structură adaptată la așa ceva, din punct de vedere al capabilităților, al resurselor și al proceselor de lucru. Iar în acest context, rolul de arhitect este unul pe termen lung. Auzeam voci care spuneau că agențiile vor pierde din importanță, date fiind capabilitățile tehnologiei de a aduce mai aproape contactul final cu consumatorul. Așa este, dar aceste elemente individuale trebuie îmbinate într-o arhitectură, pentru că, din ce în ce mai mult, consumatorul este mai sever și mai atent.

C.: Unde se duc banii? TV, online, presă? Cine ia mai mult?

M.T.: Peste tot unde are sens. Atâta vreme cât clientul își poate permite luxul de a gândi o arhitectură completă a campaniei, evident că ponderile care sunt folosite în alocări reflectă tipicul poveștii de brand pe care o avem de spus. Contează și reacția consumatorului, și contextul concurențial. În ce piață lucrează, în ce categorie…

C.: Dacă ar fi să luăm un client care își poate permite orice, unde s-ar duce bugetele acestui clientr?

 

M.T.: Nu există niciun client care-și permite orice. Clienții mari au ajuns acolo unde sunt tocmai pentru că sunt atenți la felul în care-și investesc reursele. Această atenție are două perspective importante. Prima este cea a „Return On Investment”, care este ceva natural. Pe de altă parte, există și atenția față de reacția consumatorilor la fiecare tip de investiție. Pentru că unele pot fi interesante din perspectiva indicatorilor de media, dar ar putea crea o impresie de falsitate din perspectiva brandului plasat în acel context.

C.: În general însă, care ar fi un mix de media recomandabil unui client?

M.T.: Există povești de succes pentru toate tipurile de mixuri. Nu există o cheie a succesului general valabilă. Aș porni invers, de la lucrurile care nu sunt pe limba tuturor. Există branduri care s-au lansat și s-au susținut în ultimii ani exclusiv pe radio, de exemplu. Poate că ar fi reușit să performeze o idee mai bine diversificand alocarea, dar în categoria lor au reușit să câștige o cotă de piață importantă folosind numai radioul. Nu cred în clișee, nu cred, așa cum spune multă lume, că tv-ul este cel mai important. Alții spun că on-lineul este cel mai important. Nu cred în aceste abordări unidimensionale, pentru că în fiecare moment trebuie să te adaptezi la contextul specific al situației tale. Da, într-adevăr, sunt roluri pe care tv-ul și le asumă cel mai eficient, dar există și roluri pe care on-line-ul le joacă cel mai bine, sau altele mai potrivite pentru panotaj.

Cei care gândesc unidirecțional trivializează foarte mult rolul unui om de media și nu reușesc să folosească la maximum oportunitățile care-i stau la îndemână.

C.: Se scumpește sau se ieftinește media? Care este trendul în tv, care dă tonul pieței?

M.T.: E o piață a cererii și a ofertei. Clienții care văd o eficiență rezonabilă cu prețuri crescute, vor merge mai departe cu o astfel de abordare. Dar vor fi și unii care vor renunța în cazul în care prețurile cresc, pentru că în momentul ăsta succesul televiziunii este datorat și prețurilor rezonabile. În continuare găsim medii care au acoperire similară cu a tv-ului, care permit și alte avantaje, pe lângă expunerea directă către un anume public țintă.

 

C. Cum evolueză bugetele de tv față de cele de online?

M.T.: În România, online-ul nu a ajuns încă să depășească televiziunea. Probabil că nici nu va ajunge acolo foarte curând, pentru că există acea problemă a lipsei de transparență. Avem clienți care cred în consumul de online, dar nu cred în investiția în online. Iar noi îi înțelegem din anumite puncte de vedere. Stabilitatea pe care o oferă tv-ul din punct de vedere al impactului unei campanii este conoscuta. Return-ul ține de investiție, iar din punctul ăsta de vedere, prețul joacă un rol foarte important. Dar, din punct de vedere al impactului, televiziunea joacă în continuare un rol semnificativ.

C.: Ce e mai important? Ideea sau bugetul?

M.T.: Cred că viralitatea este deja „overrated” în ziua de astăzi. Cred că există cauze nobile care reușesc să genereze viralitate, există entertainment de bună calitate care obține această performanță, dar este foarte greu din postura unui brand să menții acea credibilitate care să-ți permită și viralizarea. O campanie trebuie să livreze o doză semnificativă de entertainment sau de informație interesantă care să o facă cu adevărat dorită de consumator și să genereze ideea că „ok, trebuie să vadă și prietenii mei chestia asta!”. E din ce în ce mai greu de crezut că un brand poate obține o viralizare adevărată. Dar, până la urmă, aici intervine rolul unui om de media: să sesizeze necesitățile poveștii unui brand, în așa fel încât să reușească o amplificare semnificativă a poveștii respective. Dincolo de elementele standard ale unei campanii: un spot tv, o postare pe facebook și așa mai departe, să sesizeze în fiecare moment ce anume și lipsește acelei campanii. Un pic de credibilitate, un pic de entertainment, un pic de engagement… În așa fel încât echipele de content să poată reacționa într-un mod eficient.

C.: Deci oamenii de media trebuie integrați în procesul de creație?

 

M.T.: Cred că devine din ce în ce mai greu pentru o echipă de creație să țină pulsul unei campanii. Tocmai pentru că genul ăla de campanii în care ai avut o viziune extraordinară și consumatorul merge mai departe pe viziunea ta sunt din ce în ce mai rare. Aș da un exemplu vechi pe care îl avem noi: „Românii sunt deștepți!”. A fost o campanie care ilustrează fix viziunea unui om de media care înțelege încotro se îndreaptă răspunsul consumatorului. Noi, la vremea respectivă, am lucrat într-o echipă de cel puțin 20 de oameni, în contact permanent cu oameni de creație, de PR și de media. Urmărirea unei campanii se află în PR și în media, pentru că acolo poți să afli tipurile de reacții, sentimentele generate, impactul efectiv. Prin asta noi reușim să ne controlăm atingerea obiectivelor de marketing, pentru că noi nu facem povești doar de dragul de a face povești.

C.: Deci, departamentul de media este un integrator al unei campanii la care contribuie o echipă multidisciplinară?

M.T.: Poate nu integrator, pentru că acest rol îl are deja creația. Există o linie directoare care trebuie să se regăsească atât în elementele clasice de comunicare, cât și în PR. Dar, dincolo de a integra, este vorba de arhitectură. De identificarea rolului pe care îl are fiecare element în parte, necesității unei anume forme care să servească în mod elegant o funcție.

C.: Cum livrăm mesajul? Disruptiv sau integrat?

M.T.: Nu există impact fără componenta disruptivă. De asemenea, nu poate exista un impact semnificativ fără integrare. Aceste două lucruri sunt elementele primordiale pentru succesul oricărei campanii. Nu se poate una fără alta. Poți avea o campanie plicticoasă înconjurată în mod eficient pentru consumator, dar care nu va reuși să-l miște. Drept urmare, trebuie să-i atragem atenția, să generăm o reacție. Nu se poate face omletă bună fără să pui și albuș, și gălbenuș!

 Trei previziuni

1. Trebuie să comunicăm mai mult succesul industriei de marcom către generațiile mai tinere. Poveștile românești au recunoaștere internațională, iar asta se va simți.

2. Media unidirecțională, distribuită pe un singur canal media, va dispărea. Nu se va justifica crearea de conținut pentru o singură formă de distribuție.

3. Vor crește bugetele pentru marketing și comunicare.


Te-ar putea interesa și: