Cum a început povestea Lidl
Povestea Lidl începe în anul 1930, când Josef Schwarz devine partener într-o companie germană de comerț cu ridicata de fructe exotice, denumită Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co. Deși afacerea exista încă din 1858, odată cu implicarea lui Schwarz, aceasta este redenumită Lidl & Schwarz KG și își schimbă treptat direcția, concentrându-se pe distribuția produselor alimentare.
În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, sediile companiei sunt distruse, iar procesul de reconstrucție durează aproape zece ani. Totuși, determinarea de a merge mai departe devine o caracteristică esențială pentru evoluția ulterioară a Lidl.
În 1968, Dieter Schwarz, fiul fondatorului, inaugurează primul magazin sub brandul Handelshof, care va deveni mai târziu Kaufland. Cinci ani mai târziu, în 1973, inspirat de succesul lanțului Aldi, el decide să experimenteze un nou concept: magazinul de tip discounter. Pentru a evita asocierile negative ale denumirii „Schwarzmarkt” („piață neagră”), cumpără pentru 1.000 de mărci germane dreptul de a folosi numele Lidl de la un fost profesor pensionar, Ludwig Lidl. Astfel apare primul magazin Lidl în Ludwigshafen.
Lidl a adoptat încă de la început o strategie bazată pe prețuri reduse și eficiență operațională maximă. Compania oferă o gamă restrânsă de produse, în jur de 1.500–2.000 SKU, comparativ cu peste 30.000 într-un hipermarket, pentru a reduce costurile logistice. Mărcile proprii au devenit pilonul ofertei, asigurând marje mai bune și un control total asupra calității.
Magazinele au fost standardizate, cu un design și un layout aproape identic, pentru a optimiza fluxul clienților și costurile de amenajare. De asemenea, achizițiile sunt centralizate, iar puterea de negociere agresivă cu furnizorii permite menținerea prețurilor scăzute.
Expansiunea internațională
Până în 1977, Lidl ajunsese să dețină 33 de magazine în Germania. În același an, Dieter Schwarz a decis să divizeze afacerea familiei în două ramuri distincte: Lidl, dedicată magazinelor de tip discounter, și Kaufland, axată pe hipermarketuri.
La sfârșitul anilor ’80, compania a început extinderea internațională. Primul pas a fost în 1988, când Lidl a pătruns pe piața din Franța, urmată de intrarea în Marea Britanie în 1994. Ulterior, Lidl și-a extins prezența în Spania, Italia și Belgia, continuând să se dezvolte treptat în Europa Centrală și de Est, după căderea Cortinei de Fier.
Lidl pătrunde pe o piață după un model bine definit: oferă prețuri extrem de competitive la produsele esențiale, deschide magazine situate în zone ușor accesibile, care sunt adesea mai mici decât supermarketurile clasice, dar se bucură de un trafic intens de clienți.
Strategii de marketing reduse la minimum
Strategiile de marketing sunt reduse la minimum, mizând în schimb pe reputația consolidată a „celor mai mici prețuri” și pe recomandările directe dintre cumpărători.
Lidl își testează și adaptează constant gama de produse pentru a se potrivi gusturilor locale, cum ar fi includerea produselor românești în magazinele din România. Dacă la început magazinele aveau un aspect simplu și auster, cu rafturi minimaliste și produse expuse direct din cutiile de carton, în timp strategia a evoluat.
Au fost introduse secțiuni de panificație, oferind pâine caldă și produse proaspete de patiserie, însoțite de mirosul distinctiv care atrage clienții. De asemenea, a apărut conceptul „Aisle of Middle” (raionul surpriză), care include produse non-alimentare, promoții săptămânale și articole inedite, devenind un adevărat fenomen cultural în mai multe țări.
În plus, calitatea mărcilor proprii a fost îmbunătățită semnificativ pentru a putea concura direct cu brandurile consacrate.
În prezent, Lidl operează peste 12.600 de magazine în 31 de țări și dispune de mai mult de 230 de centre logistice. Face parte din Schwarz Group, cel mai mare retailer european ca cifră de afaceri, estimată să depășească 175 de miliarde de euro în 2024.
Strategia companiei rămâne constantă: oferirea de prețuri scăzute, o gamă bine controlată de produse și eficiență operațională maximă, dar cu o imagine de brand mai accesibilă și adaptată nevoilor consumatorilor contemporani.
Critici privind mărimea cărucioarelor
Retailerul a fost, totuși, ținta unor critici de-a lungul timpului. Conform mărturiilor din documentarul „Lidl: The Insiders”, difuzat de ZDF, compania ar folosi anumite tactici legate de designul și dimensiunea cărucioarelor pentru a influența comportamentul de cumpărare al clienților:
- Cărucioare mai mari decât necesarul obișnuit – spațiul generos din cărucior îi determină pe clienți să cumpere mai multe produse decât intenționau inițial.
- Produse mici în raport cu dimensiunea coșului – plasarea articolelor de dimensiuni reduse în cărucioare spațioase creează iluzia că nu s-a cumpărat mult, stimulând astfel adăugarea altor produse.
- Amplasarea strategică a ofertelor – produsele aflate la promoție, mai ales cele mici sau cu ambalaje atractive, sunt poziționate astfel încât să fie ușor accesibile și adăugate în cărucior pe parcursul cumpărăturilor.
„Dacă am fi avut cărucioare de cumpărături mai mici, Lidl nu ar fi putut obţine niciodată vânzările pe care le are acum”, a declarat unul dintre angajați.
Aceste metode fac parte din strategia de marketing psihologic utilizată de multe lanțuri de supermarketuri, însă în cazul Lidl ele au fost aduse în atenție în special de foști sau actuali angajați ai companiei.
Deși Lidl este recunoscut pentru eficiența sa și expansiunea globală rapidă, compania a fost implicată în numeroase controverse de-a lungul timpului. Un exemplu notabil este un reportaj din 2008 al revistei Stern, care a dezvăluit că retailerul ar fi utilizat detectivi privați și camere ascunse pentru a supraveghea angajații, monitorizând detalii precum timpul petrecut la toaletă, starea lor de sănătate sau aspecte din viața personală. Această practică a atras amenzi și a afectat temporar reputația companiei.
