Benzinăriile Petrom sunt preferate de 43% dintre români, graţie unei reţelei extinse de staţii şi poziţionării lor strategice.
Dincolo de scăderea accentuată a pieţei auto din ultimele luni ale anului trecut, prelungită şi în primul trimestru din 2009, un recent studiu de piaţă realizat de compania de cercetare Eurodata Management, membră a Daedalus Group, indică un trend descrescător şi în ceea ce priveşte frecvenţa consumului de benzină. Pe de altă parte, datele arată că brandurile de benzinării par să îşi fi consolidat baza de clienţi, cu câteva excepţii. Studiul BrandExpress (interviuri telefonice pe un eşantion de 1.000 de persoane, reprezentativ la nivel urban, cu o marjă de eroare de ±3%) arată că brandul preferat de benzinărie al românilor este Petrom, care a înregistrat 42,7% din opţiunile respondenţilor în ultimul trimestru din 2008, în creştere uşoară, cu 3,2 procente, faţă de trimestrul al III-lea. Creşterea indicelui de utilizare înregistrată de brandul Petrom este semnificativă în contextul în care restul mărcilor de benzinării par să se fi aflat într-o perioadă de stabilitate. Deocamdată, singura excepţie este OMV, brand care a înregistrat un declin de 3,2 procente în preferinţele consumatorilor, de la 19% în iulie-septembrie 2008 la 15,8% în octombrie-decembrie.
Drumurile spre staţia de benzină, din ce în ce mai rare
În ceea ce priveşte incidenţa alimentărilor cu benzină (definită ca procente de respondenţi care şi-au alimentat vehiculele cel puţin o dată în ultimele patru săptămâni), studiul BrandExpress arată o scădere bruscă a acesteia în primele două luni ale anului în curs. Această scădere nu este echivalentă cu o reducere a consumului de benzină, ci înseamnă, pur şi simplu, că românii alimentează mai rar rezervoarele maşinilor proprii. Astfel, în toamna lui 2008 incidenţa alimentărilor fusese practic constantă, de 55,1% în octombrie şi, respectiv, de 55,3% în noiembrie. După o creştere la 57,5% în decembrie, explicabilă prin specificul lunii, în primele două luni din 2009 s-a înregistrat un declin vizibil – la 53,4% în ianuarie şi apoi la 50,3% în februarie. Aşadar, românii au devenit, dacă nu mai strânşi la pungă, cu siguranţă mai calculaţi în ceea ce priveşte banii alocaţi în fiecare lună pentru benzină. În acest context, păstrarea – eventual, majorarea – cotei de piaţă devine un factor crucial pentru retailerii de carburanţi.
Proximitatea faţă de clienţi decide cota de piaţă
Iată factorii de care aceste companii vor trebui să ţină cont. „Brandul nu trebuie minimalizat în cazul distribuţiei de carburanţi“, explică Andrei Iordache, consultant al companiei de consultanţă de marketing Visionwise, de asemenea membră a Daedalus Group. „Cu toate acestea, elementele cele mai importante în construcţia unui brand de benzinării sunt reţeaua de distribuţie, calitatea carburanţilor şi serviciile conexe oferite. Am exclus din listă preţul, pentru că acest criteriu pare un dat pe orice piaţă.“
În cazul benzinăriilor, elementul esenţial în bătălia pentru cota de piaţă este, desigur, localizarea. „Acest element este esenţial pentru segmentul benzinăriilor de pretutindeni şi se datorează, în principal, formării unor obiceiuri de alimentare: în drum spre serviciu sau spre casă, la intrarea pe autostradă etc.“, spune Iordache. „Pe această piaţă, proximitatea generează loialitate, subliniindu-se astfel importanţa numărului şi calităţii poziţionării benzinăriilor pentru sporirea cotei de piaţă. Prin urmare, devine relevantă analiza numărului mediu de persoane care alimentează de la o anumită staţie din cadrul lanţului de benzinării. În acest sens, datele indică benzinăriile OMV ca fiind poziţionate astfel încât să genereze cel mai intens trafic în staţiile de alimentare.“ Potrivit estimărilor realizate de Visionwise plecând de la datele colectate de Eurodata Management, în clasamentul după numărul mediu de consumatori per benzinărie, lanţul de staţii OMV este urmat de cel al MOL şi al Petrom.
Gradul de fidelitate al consumatorilor faţă de un anumit brand de benzinării este reflectat şi de raportul dintre benzinăriile încercate (pentru a testa produsele şi serviciile unui alt lanţ decât acela de la care alimentezi de obicei) şi cea folosită recent. Acest raport, explică Iordache, „este identic pentru toate benzinăriile, iar acest lucru înseamnă că o parte semnificativă a respondenţilor este fidelă unei reţele de staţii pe care o schimbă destul de greu. Cel mai probabil, majoritatea consumatorilor îşi schimbă comportamentul abia atunci când companiile alterează în mod vădit calitatea carburanţilor sau modifică simţitor preţurile. Aşadar, promoţiile punctuale de creştere a vânzărilor au efect pe termen scurt, deoarece nu lărgesc semnificativ baza de clienţi permanenţi, atâta timp cât nu sunt susţinute de restul elementelor din mixul de marketing.“
