Profitul este influentat de efectul sinergic al pretului si volumului marfii vandute. Exista un punct de optim, in care profitul este maxim. Companiile serioase isi fac foarte atent calculele pentru a atinge acest optim si, acolo unde acest lucru se poate, recomanda detailistilor cu care lucreaza preturile ce aduc castiguri maxime ambilor parteneri de afaceri.
Un dever mare asigura baza reluarii productiei marfurilor de larg consum pe o scara din ce in ce mai mare, iar detailistilor le aduce bani mai multi, prin vanzarea unui volum sporit de produse. Intelegerea dintre producatori si detailisti multumeste si consumatorii finali, iar sentimentul lor de satisfactie este stimulat si apoi abil exploatat de campaniile promotionale.
Acest parteneriat poate da gres. Pentru ca nici un producator nu-si poate impune pretul de desfacere la consumatorul final (Legea concurentei stipuleaza clar ca preturile produselor se determina liber, prin concurenta, pe baza cererii si ofertei), apar situatii in care detailistii, facand abstractie de recomandarile producatorilor, practica preturi care aduc deservicii ambelor parti. Si daca un magazin oarecare nu moare pentru ca vinde mai putin suc, spre exemplu, un producator important, care are o reputatie de aparat, se poate discredita cu usurinta in fata consumatorilor.
Nu este pentru cine se pregateste…
De doua ori pe an, cu ocazia sarbatorilor de iarna si a celor pascale, compania Coca-Cola ofera clientilor un pachet promotional: sticla de 2,5 litri se vinde la acelasi pret cu cea de 2 litri. Totul este mediatizat printr-o campanie publicitara sustinuta, din care fiecare intelege un mesaj clar: orice cumparator se poate duce la orice punct de vanzare si va beneficia de oferta promotionala. Numai ca promisiunea din reclama nu se concretizeaza intotdeauna in realitate. Astfel, pe perioada promotiei, multe puncte de desfacere a produselor Coca-Cola vindeau sticla de 2,5 litri la un pret mai mare cu 1.000-3.000 lei decat cel al sticlei de 2 litri, aducand un deserviciu major firmei producatoare, careia i se poate imputa inducerea in eroare a consumatorilor finali. Si asta numai pentru ca recomandarile de preturi facute detalistilor nu sunt luate in seama. Realitatea a aratat ca, de fapt, de oferta promotionala au beneficiat acestia din urma, castigand bani frumosi prin practicarea unui adaos comercial majorat.
De fapt, prin aceasta promotie adresata consumatorilor finali, Coca-Cola si-a subventionat detailistii. Compania abordeaza diplomatic deturnarea beneficiarilor. Irina Ionescu, external affairs manager, spune: „Nu intotdeauna ceea ce vrem noi sa facem ajunge acolo unde vrem si cum vrem” si adauga: „Nu mintim. Noi chiar vindem 2,5 l la pretul a doi litri”.
Nimeni nu o poate contrazice. Coca-Cola practica acest pret in relatia cu distribuitorul, mai departe insa nu-l poate controla. Dar incearca sa-si educe detailistii, organizand cursuri de afaceri unde acestia afla de ce este mai bine sa respecte recomandarile de pret. Coca-Cola nu isi consiliaza cei aproape 70.000 de detalisti din Romania numai prin aceste cursuri periodice.Agentii de vanzari (preseller) care preiau comenzile explica detailistilor de ce un pret este mai bun decat altul si cum pot etala produsele pe raft. Dupa ce un preseller preia comanda, marfa este adusa la usa magazinului de camioanele Coca-Cola.
Parametru SRL distribuie contra cronometru
Gestionarea retelei de distributie ridica si alte probleme. Una dintre cele mai importante, mai ales pentru producatorii marfurilor perisabile, este timpul. Laptele Brenac are o durata de pastrare scurta, de circa cinci zile. Asa ca drumul catre consumatorul final trebuie sa fie scurt si rapid. Parametru SRL, producatorul, nu-si poate vinde laptele, prelucrat la Braila, in orasele din nord-vestul tarii, din cauza duratei mari a transportului. Indiferent de cheltuielile de transport ale producatorului, pretul platit de detailist este acelasi. Consumatorul final insa este la cheremul comerciantului. Cei de la Parametru SRL nu pot interveni.
Serban Cornaciu, director de marketing, spune ca pe Litoral, in sezonul estival, pretul unei cutii cu lapte batut, livrata la 2.200 lei plus TVA, era de 9.000 lei, pret la raft. Cererea foarte mare a permis detailistilor sa intinda coarda preturilor. Destul de piperate, acestea nu au afectat rulajul, multumitor pentru producator si comercianti.
Sticlele returnabile
nu plac detailistilor
Ce pateste Coca-Cola in campaniile promotionale se repeta si la Tuborg. Subiectul este insa altul: sticla returnabila. „Eu vin si spun, prin publicitate, ca berea Tuborg la 0,5 l se vinde la sticle returnabile. Consumatorul trebuie sa fie destul de destept si sa aleaga, in functie de bugetul lui, locurile cele mai profitabile”, afirma Zeev Goldenberg, vice-president marketing la United Romanian Breweries Bereprod. Cu alte cuvinte, cumparatorul este cel care decide, in final, care detailist ramane pe piata. Cum firma nu poate obliga nici un magazin sa preia sticlele goale (asa cum spune reclama), detailistii care nu primesc sticle la schimb practica preturi mai mari la vanzare, pentru ca valoarea sticlei este inclusa in acestea. Detailistul care nu primeste ambalajele goale isi scoate banii pe sticle. Cel care colecteaza si depozi-teaza sticlele nu are nici un avantaj suplimentar din partea producatorului, dar atrage mai multi cumparatori, prin acest serviciu.