Piata produselor cosmetice de ingrijire si curatenie corporala, care reduc transpiratia, pastrand in acelasi timp echilibrul fiziologic al pielii, este inca in formare. Multi consumatori nu cunosc diferentele dintre un antiperspirant si un deoparfum, dintre un produs normal si altul cu efect prelungit, dintre un deodorant pe baza de alcool si altul care nu contine alcool etc. Din aceasta lipsa de informare apar si frustrarile utilizatorilor care sustin ca nu au intalnit pana acum deodorantul care sa le satisfaca in totalitate asteptarile: sa opreasca transpiratia, sa previna mirosul neplacut, sa aiba efect 24 de ore, sa produca senzatia de curatenie, prospetime si confort, asa cum ne fagaduiesc producatorii de spoturi publicitare. Astfel ca, cele mai la indemana criterii de alegere raman pretul si mirosul, eventual marimea dozei, marca si tara de origine.
Transpiratia – proces natural sanatos, in ultima instanta – este cauzata de nenumarati factori, cum ar fi: caldura, efortul fizic, igiena necorespunzatoare, stresul, nervozitatea, emotia, unele boli, spaima sau excesul de imbracaminte. Acest rau necesar are o semnificatie sociala inacceptabila (in relatia cu prietenii, familia, colegii) si una acceptabila (atunci cand este vorba de munca fizica, sport sau boala). Semnele olfactive (miros neplacut), vizuale (pete umede pe haine si pe piele, urme de saruri uscate) si tactile (caldura emanata de corp, iritatiile, umezeala lipicioasa) ne deranjeaza deopotriva.
In aceste conditii, cum alegem un produs eficient? „Este simplu!”, ne asigura Mihaela Leventer, medic primar dermatolog la Spitalul Colentina din Bucuresti. „Un antiperspirant regleaza activitatea glandelor sudoripare, scazand considerabil debitul, fara sa impiedice in totalitate procesul natural al transpiratiei. Nu trebuie decat sa cautam cuvintele magice:”antiperspirant” si „efect 24 de ore intensiv”. In plus, mentiunile „testat dermatologic”, „pH neutru” si „fara alcool” ofera garantia ca produsul nu este agresiv pentru piele”.
Asadar, antiperspirantul are ca scop diminuarea cantitatii de transpiratie axilara, iar deodorantul mascheaza sau inhiba formarea mirosurilor corporale neplacute, cu conditia sa fie aplicat pe o piele curata. Deodorantele sunt considerate produse cosmetice, in timp ce antiperspirantele, chiar daca au proprietati deodorante, sunt incluse in categoria parafarmaceuticelor, deoarece modifica o functiune fiziologica. Ambele categorii au forme diverse de prezentare: cu bila (roll-on), batoane (sticks), aerosoli (spray), geluri, creme, pump spray, cristale.
Spre deosebire de cultura occidentala, cea romaneasca se pare ca agreeaza deodorantele, in special pe cele sub forma de aerosoli care, in prima jumatate a acestui an detineau 83,1% din numarul de bucati vandute (conform ACNielsen Data).
De altfel, piata locala are mai multe particularitati. Una dintre ele se refera la faptul ca romanii considera deodorantele si antiperspirantele un cadou frumos si apreciat, in timp ce in tarile mai dezvoltate, produsele de ingrijire zilnica nu sunt suficient de atractive pentru a fi oferite. Exemplele de acest gen pot continua la nesfarsit si se pot raporta la o multitudine de aspecte: sezonalitate, obiceiuri de cumparare, preferinte de utilizare etc.
In general, consumatorii tineri sunt preocupati de beneficiile tangibile (efect antiperspirant, parfum, persistenta, senzatia de curatenie), dar si de cele intangibile, cum ar fi prestigiul marcii. Caracteristicile produsului si beneficiile tangibile sunt transmise prin advertising si confirmate sau intarite prin parerile celor apropiati. De regula, barbatii au un atasament mai ridicat fata de o anumita marca, decat femeile.
Producatorii sunt optimisti
Singurul producator autohton cu o pondere semnificativa pe aceasta piata, dominata de produse straine, unele de marca, altele „no name”, este Farmec SA. In urma cu doi ani, fabrica din Cluj-Napoca a realizat o investitie de trei milioane USD in vederea producerii de deodorante si lacuri de par ecologice. Desi dispune de o mare adaptabilitate la cerintele internationale si in pofida strategiei de marketing adoptata pentru piata locala, societatea Farmec se confrunta in continuare cu numeroase piedici, cum ar fi necesitatea importurilor de rondele de aluminiu si parfumuri care intra in componenta deodorantelor, ceea ce presupune eforturi financiare deosebit de mari. De asemenea, activitatea sa este ingreunata de accizele impuse de stat pentru alcool, cu toate ca acesta este utilizat pentru fabricarea unui produs de ingrijire zilnica, nu de lux.
Companiile multinationale – Unilever, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Beiersdorf, Coty, Mirato etc. – vin in intampinarea consumatorului cu o gama foarte larga de produse. Unele investesc sume importante in advertising, in campanii de educare si sfaturi profesionale privind modul de utilizare a antiperspirantelor si deodorantelor, mai ales in cazul formulelor mai putin cunoscute de piata romaneasca: geluri si creme sau produse speciale pentru sportivi, copii sau adolescenti. Desi consumul pe cap de locuitor este mai redus la noi decat in alte tari din Europa de Est, marii producatori internationali si autohtoni sunt convinsi ca Romania va deveni o piata extrem de exigenta, care va avea o evolutie cel putin la fel de interesanta ca pana acum.     

Structura pietei de deodorante si antiperspirante
(% din numarul de bucati vandute in perioada ianuarie – iunie 2001)
Tip produs    Pondere (%)
Spray    83,0
Stick    12,3
Roll-on    4,0
Crema    0,5
Pump-spray    0,2
Sursa: ACNielsen Romania SRL

Topul principalelor firme care au investit in publicitate in primul semestru al anului 2001
Firma    Suma investita (USD)
1. Procter&Gamble    1.188.320
2. Beiersdorf Romania    877.679
3. Unilever    791.349
4. Colgate-Palmolive    316.010
5. Romsar Cosmetics     267.650
6. Mirato Italia    204.910
7. Farmec    91.450
8. Henkel    1.040    
Sursa: Alfa Cont