Acum s-a confirmat oficial: conturile de creaţie publicitară şi de media ale operatorului de telefonie mobilă Vodafone România au rămas la agenţia McCann Erickson pentru următorii trei ani, în urma unui pitch intens disputat între competitori.
Anunţul Vodafone a liniştit apele publicităţii româneşti, după o perioadă în care au circulat tot felul de zvonuri despre posibilul câştigător: McCann-Erickson sau polul de media format de agenţiile OMD şi Media Direction?
Motivele agitaţiei din industria de comunicare erau evidente: Vodafone este unul dintre cei mai mari clienţi de publicitate din România, iar surse din piaţă indicau, în ceea ce priveşte bugetul de media al operatorului pentru acest an, un volum de circa zece milioane de euro – şi un buget de marketing de aproximativ 14 milioane de euro. Oficialii operatorului nu au comentat în nici un fel bugetul scos la „bătaie“. Oricum, chiar şi fără o confirmare, pitch-ul Vodafone este fără precedent în ultimii zece ani în România. Anunţul a fost foarte scurt: „După o evaluare riguroasă, în care au fost implicaţi reprezentanţi locali şi ai grupului internaţional Vodafone, precum şi o companie independentă de audit, Vodafone România a selectat agenţia McCann Erickson pentru ambele conturi“, declara Ken Campbell, Chief Marketing Officer al Vodafone. Un fapt sigur este că acest buget este unul dintre cele mai mari de pe piaţă, dar mai mic decât al giganţilor Procter&Gamble şi Unilever.
Pitch-ul Vodafone a fost anunţat în industrie la sfârşitul anului trecut. În prima fază, contul de creaţie a fost câştigat fără emoţii de echipa McCann. A urmat apoi marea bătălie pentru contul de media. Au făcut prezentări în luna februarie patru grupuri: Mindshare, Zenith Media, McCann Erickson (prin Universal McCann, divizia lor de media) şi polul OMD/MD (acestea două fac parte din grupul internaţional de comunicare Omnicom). În urma prezentărilor, au rămas în finală OMD/ MD şi McCann. Potrivit comentariilor din piaţă, a fost o finală foarte disputată, reţeaua internaţională OMD fiind agenţia de media cu care Vodafone operează la nivel global, în vreme ce McCann avea avantajul unei colaborări îndelungate cu clientul pe plan local.
„A fost cel mai laborios pitch la care am participat“, spune Bogdan Enoiu, directorul executiv al McCann Erickson. „De data aceasta, clientul a avut şi un auditor extern (compania de consultanţă Accenture – n. red.) şi, în plus, până acum nu am mai lucrat cu un departament de procurement (de achiziţii – n. red.) al unui client.“ Mihai Trandafir, directorul executiv al Universal McCann, comentează rolul auditorului: „S-a ocupat de aspectele tehnice şi financiare, pentru a se asigura că există o bază comună de evaluare a ofertelor şi că nu există subtilităţi ascunse în cadrul acestora.“
Contractul cu Vodafone este unul vital pentru agenţia condusă de Enoiu. „Cam 20% din cifra noastră de afaceri o reprezintă contul Vodafone, dar la venituri e vorba de mai puţin“, afirmă Enoiu. „Peste 20 de oameni, chiar spre 30, lucrează numai pentru acest cont“, explică şeful McCann, un număr care depăşeşte 10% din totalul angajaţilor agenţiei.
De cealaltă parte, polul OMD/ MD s-a aruncat în luptă cu toată energia, dorindu-şi, cum se spune în fotbal, foarte mult victoria. „Ambele agenţii, OMD şi MD, au fost invitate la pitch şi am avut de ales între a ne concura sau a participa împreună“, explică Ruxandra Ştefan, director executiv al OMD. „Am discutat foarte serios aceste două variante şi am decis să lucrăm împreună.“
Sprijinul reţelei internaţionale OMD a fost un atu important. „Din 2005, OMD International gestionează strategia globală Vodafone, ceea ce ne-a dat posibilitatea de a cunoaşte şi înţelege valorile şi obiectivele brandului, de a avea la dispoziţie studii de caz şi analize de research dezvoltate de OMD pentru Vodafone în alte ţări“, spune Ştefan. Răzvan Varabiescu, noul director general al Media Direction, completează: „Cred că decizia clientului a fost foarte greu de luat (am dedus asta din timpul de care au avut nevoie pentru anunţarea câştigătorului), performanţa celor două agenţii fiind comparabilă. Am plecat cu un mare handicap comparativ cu McCann (care cunoştea clientul, categoria, istoricul deal-urilor) şi am fost capabili ca în trei săptămâni (cât a durat pregătirea prezentării) să absorbim informaţii şi să recuperăm întreg acest decalaj.“
Presiunea unui concurent de calibrul reţelei OMD nu a fost singura problemă pentru agenţia lui Enoiu: oamenii din echipa sa primiseră în aceste luni oferte de angajare de la concurenţă. „Toţi au fost ofertaţi, pe cuvânt de onoare“, afirmă Enoiu. „Dar oamenii au dat dovadă de onoare şi au rămas. A fost greu.“
Hotărât lucru, un cont ca Vodafone este foarte greu pentru o agenţie şi implică eforturi considerabile. Unul dintre cei care şi-au exprimat adesea precauţia este Bogdan Naumovici, directorul de creaţie al agenţiei Leo Burnett. „Un asemenea cont pune multă presiune pe resursele unei agenţii şi, de aceea, cred că este greu de decis dacă vrei sau nu un astfel de cont-gigant. În special dacă agenţia are deja clienţi mari, care consumă şi ei resurse însemnate. Trebuie doar să ai oamenii respectivi şi să îi poţi dedica unui asemenea cont, fără a deregla ritmul sau standardul muncii pentru ceilalţi clienţi. Nu cred că sunt multe agenţii din Bucureşti pregătite să facă asta.“
Este foarte posibil ca victoria lui McCann să conserve supremaţia agenţiei în topul industriei de publicitate şi în acest an.
Operatorii şi agenţiile lor de publicitate
Vodafone
Creaţie: McCann Erickson România
Media: Universal McCann
Orange
Creaţie: Tempo Advertising, Wieden&Kennedy Londra
Media: Initiative Media România
Zapp
Creaţie: Saatchi, Gavrilă&Asociaţii
Media: Optimedia
Cosmote
Creaţie: Cohn&Jansen/Ashley&Holmes
Media: United Media România
