Amazon și Walmart, amenințate de agenții AI. Cum le-ar putea afecta afacerea de 74,4 miliarde de dolari

Amazon și Walmart se confruntă cu schimbări importante pe piața americană de comerț electronic, unde agenții de inteligență artificială ar putea prelua o parte tot mai mare din cumpărăturile online. Noile tehnologii pot reduce expunerea consumatorilor la reclame, amenințând veniturile din publicitate ale celor două companii, evaluate la miliarde de dolari.

Amazon și Walmart, amenințate de agenții AI. Cum le-ar putea afecta afacerea de 74,4 miliarde de dolari?

Dezvoltarea agenților de inteligență artificială capabili să caute, să compare și să cumpere produse în numele consumatorilor ar putea afecta una dintre cele mai profitabile surse de venit ale Amazon și Walmart: publicitatea pe platformele de comerț electronic. Cele două companii încearcă să integreze noile tehnologii în activitatea lor fără să piardă veniturile din reclame și accesul la datele privind comportamentul cumpărătorilor.

Amazon și Walmart controlează împreună aproximativ 88% din piața americană de publicitate pe platformele comerciale, estimată la 74,4 miliarde de dolari, potrivit companiei de cercetare Emarketer. Modelul actual se bazează pe sumele plătite de producători pentru promovarea produselor în rezultatele căutărilor și în aplicațiile retailerilor. Utilizarea agenților AI ar putea schimba însă acest sistem, deoarece consumatorii ar putea ajunge să cumpere produse fără să mai vadă reclamele afișate pe site-urile comercianților.

Instrumente precum Muse, lansat recent de Meta, pot identifica produse și pot efectua achiziții în numele utilizatorilor, fără ca aceștia să mai fie nevoiți să navigheze direct pe platformele comercianților. Cercetătorii Morgan Stanley estimează că agenții de inteligență artificială ar putea intermedia între 10% și 20% din cheltuielile pentru comerțul electronic din SUA până în 2030.

Amazon și Walmart au ales abordări diferite în privința acestor tehnologii. Amazon a blocat în septembrie accesul instrumentului Muse la platforma sa, susținând că acesta a accesat magazinul online fără autorizație și a colectat datele de autentificare ale clienților. Compania a încercat să restricționeze și agentul Comet, dezvoltat de Perplexity, însă o instanță de apel a anulat în august interdicția obținută anterior.

Walmart a adoptat o strategie diferită. În octombrie, compania a lansat o infrastructură care permite agenților de inteligență artificială dezvoltați de terți să efectueze cumpărături în numele clienților. Sistemul conectează agentul la un profil asociat contului utilizatorului, care poate aproba tranzacțiile sau poate stabili limite de cheltuieli.

Publicitatea Amazon și Walmart se pregătește de schimbări. Ce rol vor avea agenții de inteligență artificială în cumpărături?

Miza financiară este considerabilă pentru cele două companii. Publicitatea generează aproximativ 10% din vânzările nete ale Amazon, însă ritmul de creștere a veniturilor din acest segment a încetinit la 11% în trimestrul al treilea, cel mai redus nivel din ultimii aproape patru ani. În cazul Walmart, publicitatea, abonamentele și operațiunile marketplace au contribuit împreună cu 45% la creșterea profitului operațional trimestrial.

Analiștii estimează că transformarea comerțului electronic ar putea schimba fundamental strategiile de marketing. În locul reclamelor vizuale, concepute pentru a atrage atenția consumatorilor, producătorii ar putea fi nevoiți să ofere informații tehnice detaliate despre produse, astfel încât agenții AI să le poată interpreta și utiliza pentru a formula recomandări.

Companii precum Procter & Gamble, Nestlé și L’Oréal au început deja să adapteze informațiile despre produsele lor pentru a putea fi interpretate mai ușor de instrumentele de inteligență artificială. În paralel, Amazon și Walmart testează integrarea reclamelor în propriii asistenți AI pentru cumpărături.

Brett Husslein, analist financiari la Morningstar, consideră că această schimbare reprezintă mai degrabă o evoluție a publicității comerciale decât o amenințare majoră pentru acest sector. Potrivit estimărilor Emarketer, cheltuielile mărcilor pentru publicitatea pe platformele comerciale ar urma să crească în 2026 cu 22,6%, comparativ cu nivelul de 60,7 miliarde de dolari înregistrat în anul precedent.

Amie Owen, directoare în cadrul companiei de consultanță Flywheel, a recomandat companiilor să nu își modifice radical bugetele de publicitate peste noapte, dar să se pregătească pentru schimbările care ar putea apărea în modul în care consumatorii descoperă produsele și iau deciziile de cumpărare.

„Nu le recomandăm clienţilor să îşi schimbe fundamental bugetele de publicitate peste noapte. Dar îi sfătuim să se pregătească pentru modul în care ar putea evolua descoperirea produselor şi deciziile de cumpărare”, a declarat Owen.