Ad’Or a refacut cartile in publicitate

In vreme ce, la prima editie a Ad’Or, privirea era zgariata de reluarea obositoare pana la plictis a unor produse publicitare ce navigasera deja sub ochii cetateanului vreme de doi ani, anul acesta retina vizitatorului a fost placut surprinsa de prospetimea reclamelor inscrise in concurs. Dintre acestea, un numar insemnat vazusera cu greu lumina tiparului ori a micului ecran, de unde se deduce ca interesul pentru premii la festivaluri a crescut alarmant. E de aplaudat emulatia suscitata de prem

In vreme ce, la prima editie a Ad’Or, privirea era zgariata de reluarea obositoare pana la plictis a unor produse publicitare ce navigasera deja sub ochii cetateanului vreme de doi ani, anul acesta retina vizitatorului a fost placut surprinsa de prospetimea reclamelor inscrise in concurs. Dintre acestea, un numar insemnat vazusera cu greu lumina tiparului ori a micului ecran, de unde se deduce ca interesul pentru premii la festivaluri a crescut alarmant. E de aplaudat emulatia suscitata de premii si de creativitate; cu toate acestea, forta cu care unele agentii au tras pe ultima suta de metri inscriindu-si in festival lucrari cu nemiluita, facute in ultimele doua luni si publicate pe medii obscure, doar de dragul de a face parada, a spus multe despre maturitatea unor creativi. Regula jocului era, parca, sa se faca festival pentru publicitate, nu publicitate pentru festival. Sa se premieze, adica, la capatul unui an de munca in slujba marcilor, a clientilor, a standardelor industriei, reclamele care au iesit din rand, care au impresionat cetateanul si l-au facut sa scoata banii din portofel, care-au trezit reactii, care au fost construite pornind de la o mare idee.
Ceea ce juriul festivalului – un fericit „mix” de consultanti romani si specialisti straini cu state vechi in industrie – a si facut, cu o eleganta si un profesionalism demne de orice festival de mare tinuta, asa cum a si devenit Ad’Or, la numai o editie distanta de la momentul unui debut stangaci. si tocmai pentru ca artificialul miroase de la o posta pentru cunoscatori, agentia anului n-a fost cea care s-a prezentat cu pectoralii incordati ci agentia care are de-acum un stil, comunicand, atunci cand trebuie, cu un umor mucalit, romanesc, de foarte buna calitate, usor de decodat si-n afara spatiului autohton, anume McCann.
Cu un sistem inteligent de distributie a celor cateva intrari, in categoriile potrivite, McCann aproape ca a luat premiu pentru fiecare lucrare inscrisa in concurs: „Numai sase-s norocoase”, „Umbre”, „Inca un client satisfacut”, „Tomi-Piper”. Impulsionati de Batator, creativii de la McCann nu s-au lasat si, pe domeniul marketingului social, au emis si anul acesta un spot, „Umbre”, vizibil mai bun decat cel de anul trecut. Concluzia? Incapatanarea e, uneori, un lucru bun.
Tendinte in creativitatea romaneasca
Dupa zece ani de creatie publicitara facuta pe bajbaite e limpede ca nu mai incape loc de involutie.
Lectiilor de creatie din import (de tipul mesaj concentrat, apel la memoria colectiva recenta a grupului tinta, declinarea valorilor marcii respectand proprietatile fiecarui mediu) li s-a adaugat, intai mai timid, apoi din ce in ce mai evident, trufandaua locala: abordarea curajoasa, pe alocuri postmoderna, a unor locuri comune din mentalul autohton (jocul sotronului -Y&R, dansul Fetelor de la Capalna, inchisoarea politica – McCann, statul la coada – Leo Burnett, arsul gazului la birou – D’arcy, camaruta administratorului de bloc – Headvertising).
Stilul fiecarei agentii, de la umorul hatru de tip McCann, pana la cel sec, punk, de tip Headvertising ori Next/ Cap, se pierde, privit de departe, intr-o orientare autohtona vizibila catre un anume gen de creatie, care isi are sorgintea, ca atitudine, in atmosfera primilor ani de Academie Catavencu.
Creatia publicitara romaneasca in 2002 stie sa construiasca marci, dovada: ADDV, care a semnat printurile ce transformau un produs cosmetic in marca (Depilsoap), obtinand cam tot ce se putea obtine ca recunoastere a valorii demersului, incepand cu Portoroz, trecand prin Ad Print si sfarsind cu Ad’Or. stie sa comunice simplu – vezi printul Otto, semnat Graffiti, pentru Dacia. stie sa bucure inteligent retina – Scala Thompson cu Joe, in care pestele infuleca napolitana, ori cu „Negrul seduce” pentru Bona Black. Creativitatea romaneasca stie sa comunice universal, cu condiment local. Asumarea acestei tendinte prin tipul de lucrari prezentate este cel mai mare beneficiu al industriei romanesti de publicitate in 2002.
Cu o organizare net imbunatatita – scenariu RAAA, implementare Mercury – cu conferinta si mapa de presa bine articulate, cu un juriu rodat pe la Cannes, NewYork Festival, Clio Awards si alte instante pentru obraze subtiri intr-ale creativitatii, cu un vizual coerent si bine declinat pe diverse medii si cu o gala trasa din condei de Gainusa si Huidu, Ad’Or a devenit abia anul acesta ceea ce promisese anul trecut: un festival de marca. In mare masura, la fel de bune ca piesele premiate au fost promourile ce anuntau la seara de gala categoriile, cu un concept semnat Stage Expert, precum si afisul festivalului semnat Ionut Tocitu, Mercury.
Printre evenimentele anecdotice, fara de care festivalul ar fi fost prea de tot aseptic, se numara caderea misterioasa, intr-un prezent continuu, a bratului de la fotoliul pe care a stat la conferinta de presa Michael Konrad, presedintele juriului, dificultatea in navigatie pe canalele limbii romane a presedintelui de la Hilton, in momentul in care ar fi trebuit sa anunte nominalizatii/castigatorii sau momentele de suspans de la inceputul galei, cand electricianul s-a dovedit a fi omul cheie al festivalului.