Așa cum copiii își freacă mânuțele în așteptarea Crăciunului, giganții media din America freamătă de nerăbdare în așteptarea anilor pari. Din doi în doi ani, partidele investesc miliarde de dolari în campanii electorale corecte și de bun-gust. Sau nu. Relevant este un spot publicitar al democraților, care îl înfățișează pe Paul Ryan aruncând o bunicuță de pe vârful unui deal. Iar acolo unde se aruncă cu noroi, se aruncă și cu bani. Mulți, mulți bani. Alegerile prezidențiale nu sunt singurele din acest an: în paralel, partidele se luptă pentru 435 de locuri în Camera Reprezentanților și 33 în Senat, pentru 11 posturi de guvernator și nenumărate poziții la nivel local. În 2008, extraordinara mașină de strângere de fonduri pusă în mișcare pentru campania lui Barack Obama a permis cheltuirea unei sume-record, de 4,2 miliarde de dolari, doar pentru promovare. Ei bine, când credeam că limita de sus a fost atinsă, aflăm că, după toate semnele, anul acesta vom asista la o „performanță“ cu 23% mai bună – până la 5,2 miliarde de dolari.
Cui îi revine partea leului?
Investițiile masive abia acum se pun pe picioare. Concursul de împroșcat cu noroi începe cu adevărat abia după finalul convențiilor naționale (ultima, cea a democraților, s-a încheiat în 6 septembrie). În plus, actuala campanie este prima în care vom vedea efectele unei decizii din 2010 a Curții Supreme, conform căreia companiile și sindicatele deopotrivă pot cheltui sume nelimitate pe publicitate electorală. Așa-numitele „comitete de acțiune politică“ (PAC) au cheltuit până acum 219 milioane de dolari, mai mult decât echipa lui Mitt Romney (163 de milioane) și aproape cât cea a Obama (265 de milioane). Numai Restore Our Future, un PAC puternic care îl sprijină pe Romney, a investit deja 82 de milioane de dolari. Cele mai mari sume iau calea publicității TV – ceea ce unul dintre consultanții Obama, David Axelrod, numește „arma nucleară“ a alegerilor. Față de reclamele transmise pe televiziunile generaliste naționale, cele difuzate de posturile locale reprezintă o metodă mai ieftină și eficientă pentru atingerea unui public de nișă. Conform unui calcul de specialitate, „piața“ publicității TV va ajunge la 3,4 miliarde de dolari în timpul campaniei electorale, din care 83% vor merge spre stațiile locale.
Și furnizorii de televiziune prin cablu, cum este cazul Comcast, vor un ciolan de ros, așa că le garantează potențialilor clienți posibilitatea de a-și plasa extrem de precis publicitatea pe posturile locale. Așa se face că veniturile obținute de operatorii de cablu din campaniile electorale s-au cvadruplat din 2004 și până acum, ajungând la 467 de milioane de dolari. Totuși, partea leului le revine unor companii precum Sinclair Broadcast Group sau Gray Television, care dețin o mulțime de stații locale în statele-problemă. În 2008, lupta prezidențială s-a dus pe frontul a 14 state; anul acesta, se prefigurează a fi vorba „doar“ de nouă.
Aglomerarea aceasta le permite patronilor posturilor regionale să jongleze serios cu prețurile, spune Michael O’Brien, el însuși proprietar al comapaniei Scripps Media, sub umbrela căreia funcționează mai multe stații TV din Ohio și împrejurimi. Pe măsură de data de 6 noiembrie se apropie, agențiile se vor concentra tot mai mult asupra publicității locale, iar posturile din statele-problemă nu se vor feri să ceară prețuri colosale. Marci Ryvicker, managing partner al băncii Wells Fargo, este de părere că un spot care acum ar fi difuzat pe un canal din oricare din cele nouă state contra a, să zicem, 50.000 de dolari, va ajunge la o valoare de zece ori mai mare în apropierea datei alegerilor. Fenomen ce-i afectează direct pe publicitarii „apolitici“, care trebuie să plătească sume fabuloase ca să-și mai poată promova gogoșile sau vopselele de păr. Evident, le rămâne întodeauna varianta de a aștepta până pe 7 noiembrie, când prețurile vor reveni la normal.
Câte o campanie pentru fiecare
Pe măsură ce consultanții politici au acces la seturi de date tot mai complexe, se specializează în „micronișare“: formularea de mesaje specifice destinate unor grupuri specifice de alegători. Metodă ce dă rezultate bune și în media tradițională. De pildă, un spot care să critice sau să laude planul Ryan de a modifica Medicare (sistemul public de asigurări de sănătate – n.t.) se potrivește perfect într-o emisiune dedicată persoanelor în vârstă. La fel de bine poate funcționa distribuirea de fluturași în anumite cartiere sau doar către persoanele înregistrate ca „independente“ (care nu vor să fie luate în calcul la alegeri – n.t.), în speranța de a le face să se răzgândească.
Totuși, niciunde nu se pretează mai bine „micronișarea“ decât în mediul online. Până la finalul campaniei, publicitatea electorală online va ajunge la valori de zece ori mai mari decât cele raportate în 2004 (când, este adevărat, nu au depășit 30 de milioane de dolari) și vor reprezenta 6% din totalul veniturilor din online.
Programul de publicitate dezvoltat de Google (AdWords) rula, până de curând, cea mai mare parte din veniturile de promovare online: în final, furnizează clienților instrumentele optime pentru a se face cunoscuți persoanelor interesate de tipul de produse oferite de ei. Acum, însă, și giganții social media, precum Facebook sau Twitter, au intrat în lupta pentru banii politici.
Oamenii de campanie au început să fie interesați nu numai de banalele bannere de pe site-uri și de beneficiile AdWords, ci investesc acum și în reclame video, difuzate pe site-uri populare (precum CNN.com), de nișă, sau specializate, cum este cazul YouTube, deținut tot de Google. Pe YouTube, de exemplu, vizitatorii pot alege ce spot publicitar vor să vadă, iar clientul plătește doar când videoclipul chiar este privit. Ambele partide au o prezență bună în online. Dacă până recent se foloseau de internet doar pentru strângerea de fonduri sau atragerea de voluntari, astăzi îl utilizează ca pe un mijloc de atragere a electoratului.
Luni de bogăție
Alți mari câștigători ai campaniei sunt firmele de marketing, care colectează date despre veniturile votanților, starea lor civilă și istoricul de căutări online. Date pe care le vând apoi către companiile de media, care calculează ce tip de publicitate se pretează fiecărui tip de public. Șeful campaniei digitale a lui Romney, Zac Moffatt, spune că investițiile în promovarea online sunt esențiale, pentru că le permite candidaților accesul la persoanele care caută doar un anumit tip de informații și la cele care nu prea se uită la televizor – și, potrivit unui studiu al firmei de consultanță Say Media, 29% din electorat intră în această categorie.
Doar unu-două obstacole vor jena companiile de media. O nouă reglementare a Comisiei Federale pentru Comunicații le cere posturilor TV din cele mai mari 50 de piețe să publice atât numele formațiunilor politice cărora le-au vândut publicitate, cât și valoarea contractelor. Să zicem că o astfel de normă i-ar împiedica să umfle prea mult tarifele. Cea mai mare problemă a lor este însă faptul că după anii pari vin cei impari. Și în 2013 vor mai fi câteva competiții electorale locale, însă nimic comparabil cu belșugul luptei pentru Casa Albă. Așa că agențiile de media ar trebui să se bucure de cele două luni, cât va dura concursul de-a împroșcatul cu noroi. La finalul lor, vor fi nevoite să se întoarcă la vânzarea de publicitate pentru săpunuri și detergenți.
Un spot care acum ar fi difuzat pe un canal din oricare din cele nouă state contra a, să zicem, 50.000 de dolari, va ajunge la o valoare de zece ori mai mare în apropierea datei alegerilor.