În prag de alegeri europarlamentare, cu mai puţin de un an înaintea alegerilor locale şi într-un moment în care votul uninominal pentru parlamentare pare din ce în ce mai posibil, oamenii politici încep să vadă rolul promovării, iar consultanţii de imagine deschid uşa larg comenzilor cu iz electoral.
Clienţii unui magazin pot cumpăra, fără probleme, în acelaşi timp, Pepsi şi Coca-Cola. În cabina de vot, însă, alegătorii nu pot pune ştampila decât pe un singur partid sau, în cazul votului uninominal, pe un singur candidat. „Închipuiţi-vă la ce campanii publicitare dure am asista dacă oamenii nu ar putea achiziţiona decât una dintre acele răcoritoare. Aşa vă puteţi da seama de duritatea campaniilor politice care vor urma“, spune Dan Andronic.
Andronic este unul dintre cei mai cunoscuţi consultanţi politici din România, el conducând în prezent firmele First One Communication şi Multimedia Political Communication. Fost ziarist, a lucrat mai ales pentru social-democraţi, însă în ultima vreme se ocupă de strategia şi imaginea Partidului Naţional Liberal.
De reţinut că, în general, cel puţin teoretic, agenţiile de comunicare politică lucrează doar cu una dintre tabere.
În opinia lui Andronic, eventuala introducere a votului uninominal va provoca un adevărat boom pe piaţa marketingului politic. „În acel moment, nu se vor mai putea face campanii la nivel naţional, ci va trebui să se apeleze la campanii individuale, care nu vor mai ţine cont în primul rând de ideologie, ci de personalitatea candidatului“, explică acesta.
El crede că piaţa de profil se va schimba radical şi că am putea asista la o adevărată inflaţie de consultanţi străini, dar şi la apariţia unor noi firme româneşti. Asta, având în vedere că s-ar putea să se ajungă la câteva sute de campanii individuale. Andronic spune că, deşi nu e deloc uşor să găseşti personal calificat în acest domeniu, în ultima vreme, echipa sa s-a întărit cu o serie de foşti jurnalişti. Trebuie menţionat că majoritatea celor care sunt implicaţi în agenţiile de comunicare politică din România au lucrat în presă.
„Organizăm programe de instruire pentru ei şi avem de gând să păstrăm dimensiunile echipei constante şi după încheierea campaniei electorale propriu-zise. În primul rând, avem nevoie de oameni cu experienţă. În al doilea rând, politicienii încep din ce în ce mai mult să înţeleagă că sunt permanent în campanie“, afirmă Andronic.
În politică, la fel ca în fotbal, ai nevoie de antrenor
Marketingul politic este o piaţă relativ nouă pentru România, dar în creştere, iar unii specialişti estimează că apariţia votului uninominal o va dubla. „Politicienii români abia acum descoperă consilierea politică şi încep să se gândească în perspectivă. Votul uninominal va fi o rampă de lansare în marketingul politic“, spun reprezentanţii Profile Communication Group.
Compania a fost creată în 2004, imediat după alegeri şi îi are ca acţionari pe Mihaela Moldoveanu, Raluca Dan, Monica Alexandru şi Mihail George Staicu. Este una dintre cele mai discrete agenţii de comunicare politică. Nu se cunosc clienţii firmei, dar o astfel de companie are o medie anuală de câteva zeci de contracte (incluzând politicieni sau filiale de partid). „Am văzut că sunt unele agenţii care se laudă cu clienţii, însă noi preferăm să fim discreţi“, a declarat pentru Capital directorul general al companiei, el însuşi cerându-ne să nu-i facem public numele.
Surse din piaţă afirmă că tot mai mulţi politicieni români au început să încheie, după alegeri, contracte cu firme de PR în scopul de a se promova. Cu alte cuvinte, după expirarea mandatului de parlamentar, aceştia ar putea ajunge într-o funcţie publică mai importantă. „Cred că orice politician trebuie să apeleze la un consilier de imagine. Eu am unul încă de când am intrat în politică în 2002. Nu am o firmă, ci o persoană. În politică, este ca şi sport. Orice tânăr, oricât de talentat este, dacă nu are pe cineva care să îl antreneze, nu face performanţă“, spune social-democratul Victor Ponta. El mai afirmă că a avut ocazia să lucreze cu consilieri străini, dar a refuzat. Sunt de notorietate campaniile de imagine organizate de o serie de experţi americani pentru PSD şi, mai de curând, PNL.
Unii văd jumătatea goală a paharului
Alţi consultanţi politici nu sunt la fel de convinşi că piaţa se va schimba brusc. „Acoperirea acestui potenţial nu va fi imediată şi completă, deoarece oferta de servicii de specialitate este slab dezvoltată. Mai mult, noul sistem electoral – mixt, aşa cum se discută el în acest moment, menţine o legătură importantă a candidaţilor cu partidul. Oricum, partidele mari reprezintă încă de pe acum un «centru» de resurse pentru candidaţi, locali sau naţionali, iar acest sprijin se va menţine şi în noul sistem“, crede Cristian Andrei, preşedintele Asociaţiei Române de Marketing Politic.
Şi Adriana Săftoiu, fostul purtător de cuvânt al Preşedinţiei, care deţine, împreună cu soţul ei, Claudiu, o companie de profil (Capital Promotion), nu crede că piaţa de marketing şi consultanţă politică se va schimba prea mult. „Politicianul român nu e obişnuit să-şi facă imagine proprie, de obicei el intră la pachet cu partidul. În plus, mulţi vor fi tentaţi, din cauza fondurilor limitate, să lucreze la negru, pe plan local, cu ziarişti din presa regională, prieteni şi aşa mai departe. Vor mai trece, probabil, încă patru ani până să înţeleagă importanţa consultanţei“, spune ea.
Şi finanţarea campaniilor electorale ar putea suferi modificări în cazul introducerii votului uninominal. „Rolul financiar cel mai important îl vor avea candidaţii. Se va lucra în stil american, cu strângeri de fonduri prin intermediul unor banchete, întâlniri cu oameni de afaceri sau chiar direct mailing – scrisori adresate alegătorilor, care sunt invitaţi să doneze bani pentru campanie“, spune Dan Andronic. Consultantul crede că acest lucru are şi o faţetă negativă: vor avea acces în parlament, în general, oamenii cu bani sau cei susţinuţi de oamenii cu bani. Liberalul Puiu Haşotti este de acord cu această viziune. „Cei care vor avea bani la dispoziţie îşi vor permite consultanţi, însă marea majoritate vor apela în continuare la stafful de partid pentru a-şi face campanie“, consideră el.
Atât banii pentru PR-ul politic (care are loc permanent), cât şi pentru publicitatea electorală (care se desfăşoară numai înaintea alegerilor) provin, în cea mai mare parte, de la partide. În campanii şi precampanii, sumele alocate imaginii politicienilor ajung la o medie de câteva sute de mii de euro pe fiecare judeţ, pe când în restul timpului, acestea scad la numai câteva zeci de mii de euro.
Surse din domeniu spun că piaţa cumulată a campaniilor electorale locale la nivel de unitate administrativă este estimată la 100.000-200.000 de euro pentru ultimele 12 luni dinaintea alegerilor, inclusiv campania propriu zisă de 30 de zile. La o medie de 150.000 de euro pe judeţ, se ajunge la circa şase milioane de euro, la care se adaugă alte aproximativ cinci milioane de euro în Capitală. În plus, în oraşele mari şi cheltuielile sunt pe măsură. Mai mult, nu sunt cuantificate cheltuielile care se fac la centru şi care însumează câteva milioane de euro, astfel că se poate spune că piaţa depăşeşte 15 milioane de euro.
Politicienii cheltuiesc mai mult când vine vorba de alegerile parlamentare sau prezidenţiale. Dacă acestea ar avea loc concomitent, sumele alocate campaniilor sunt de 200.000-300.000 de euro la nivel de judeţ, de circa patru milioane de euro în Bucureşti, la care se adaugă cheltuielile asumate de centru, care cumulează circa şase milioane. Astfel, valoarea acestei pieţe se ridică la peste 20 de milioane de euro. Sumele estimate cuprind sondajele, publicitate pe diverse canale media, evenimente, mese publice, logistică şi sunt valabile pentru actualul sistem de vot. În opinia majorităţii experţilor, în cazul introducerii votului uninominal, cheltuielile vor creşte semnificativ.
Politica românească se schimbă la faţă
Piaţa locală
AGENŢII DE COMUNICARE POLITICĂ
Sunt două mari astfel de instituţii şi alte câteva de mai mică importanţă. Cea mai cunoscută este agenţia lui Dan Andronic, First One Communication (la care, destul de curând, fostul jurnalist a mai adăugat un brand – Multimedia Political Communication, destinat exclusiv promovării politice). Surse din piaţă o caracterizează printr-un PR foarte bun şi o vizibilitate mare. În contrast cu Andronic este Profile Communication Group, care merge pe mai puţină vizibilitate proprie, însă care şi-a făcut un nume în piaţă. Se spune că această companie este responsabilă mai ales de promovarea politicienilor din noua generaţie.
CONSULTANŢI INDEPENDENŢI
Cei mai cunoscuţi sunt profesorul Dan Pavel, cel care s-a ocupat de imaginea liderului PNG, Gigi Becali, Adriana Săftoiu, fost consilier prezidenţial, şi Oana Marinescu, fost purtător de cuvânt al premierului Călin Popescu Tăriceanu.
FOŞTI CONSULTANŢI
Aceştia lucrează acum în instituţii publice, dar nu au pierdut contactul cu domeniul. De exemplu, pentru Traian Băsescu lucrează în prezent Sebastian Lăzăroiu, fost director CURS, şi Valeriu Turcan, fost ziarist şi ex-preşedinte al Agenţiei pentru Strategii Guvernamentale.
FIRME DE PUBLICITATE
Unele lucrează ocazional în campanii politice, în timp ce altele şi-au creat departamente specializate. Cea mai cunoscută este GMP, aparţinând lui Felix Tătaru, care este responsabilă de campania Alianţei D.A. din 2004, dar şi de o parte din promovarea preşedintelui Traian Băsescu cu ocazia referendumului din 19 mai.
Cum vinzi un politician
Orice campanie electorală are ca punct de plecare o analiză de imagine a candidatului. Literatura de specialitate recomandă ca atributele principale rezultate din această analiză să constituie nucleul dur al imaginii ideale a omului politic. Plecând de la percepţiile din mentalul colectiv, echipa de campanie trebuie să ştie să gestioneze toate resursele necesare (umane, materiale, de timp şi electorale) pentru a putea câştiga cât mai multe voturi. Sunt din ce în ce mai întâlnite cazurile în care un potenţial candidat solicită serviciile unei firme de consultanţă politică. Iată trei dintre serviciile cel mai des întâlnite:
SPEECHWRITER/COPYWRITER Este acela care scrie discursurile, alocuţiunile, textele destinate mass-media (broşuri, pliante, comunicate etc.). Resursele limitate de timp de care dispune candidatul justifică utilizarea acestui serviciu. Însă, oricât de bine ar scrie speechwriterul, dacă el nu reflectă personalitatea candidatului, discursul şi candidatul sunt în pericol. Şi acest lucru apare când copywriter-ul nu cunoaşte candidatul.
SPEECH COACHER Antrenează candidatul înaintea dezbaterilor sau apariţiilor în public, şlefuindu-i limbajul, gesturile etc.
MEDIA PLANNER Se ocupă de achiziţionarea spaţiului în mass-media (presă scrisă, TV, radio, outdoor şi internet). Tot el este cel care decide care este cel mai potrivit canal de comunicare pentru un anumit mesaj.
Marketingul politic peste hotare
ISTORIE Politicianul republican şi omul de afaceri Mark Hanna, din Cleveland, Ohio, este deseori descris drept cel dintâi consultant politic. El a fost şeful de campanie al preşedintelui William McKinley în 1896. Prima agenţie de political consulting, în accepţiunea de azi a termenului, pe numele ei Whitaker and Baker, a apărut în anii ‘30 ai secolului trecut, în California. Cele mai importante agenţii de marketing şi consultanţă în domeniu din lume sunt în continuare americane.
UNINOMINAL Mulţi experţi spun că nu este o coincidenţă faptul că meseria de consultant a apărut într-un sistem democratic în care personalitatea candidatului contează, deseori, mai mult decât partidul din care face parte şi unde votul uninominal are o istorie de peste două secole. În prezent, 83 de state din lumea întreagă utilizează diverse variante ale votului uninominal pentru alegerea parlamentarilor. Printre ele, SUA, Canada, Marea Britanie, Franţa, Australia, Japonia şi Rusia.
SUCCES Peste 80% din politicienii care apelează la un consultant de imagine îşi ating ţinta în alegeri. În UE, britanicii au fost cei care au apelat foarte mult la acest gen de comunicare. Printre cei mai cunoscuţi beneficiari se numără Margaret Thatcher şi Tony Blair. Vasta utilizare a conceptului a afectat comportamentul multor partide. De obicei, consultanţii transformă oamenii politici în adevărate branduri, ajungând astfel la schimbarea ierarhiei în cadrul unui partid.
