Când o personalitate autohtonă sosește la un eveniment la bordul unei mașini „ultimul răcnet“, cei prezenți devin interesați. Presa intră în horă: „Gheorghe Hagi, primul român la bordul noului BMW Seria 7“, „Andreea Pătrașcu și Cabral, fani Citroën“, „Prima victorie a Sandrei Stoicescu alături de Mercedes-Benz GLK“ sau „Katie Melua este ambasadorul Opel“ sunt doar câteva dintre titlurile care au atras privirile celor ce au deschis în ultima perioadă un ziar sau au urmărit un post TV.
Ce să mai vorbim de „Rablablabla“-ul cu care Mircea Badea încearcă să-și trimită telespectatorii la showroomurile Toyota. Deși, la nivel declarativ, aceste parteneriate „nu sunt cuantificabile“, orice menționare a mașinii respective în mass-media și fiecare moment în care o vedetă este văzută de publicul larg la bordul unei anumite mașini se traduc, mai mult sau mai puțin, în bani. Câți, e greu de spus. „Este foarte dificil de măsurat.
Impactul asupra imaginii și notorietății mărcii se poate observa doar prin studii elaborate, mai ales pe termen scurt“, a declarat pentru Capital Laura Antonov, directorul de marketing al reprezentanței Citroën în România, companie care colaborează, printre alții, cu Dani Oțil, Răzvan Simion, Cabral, Laura Cosoi, Dana Rogoz sau Andreea Pătrașcu. Cu toate acestea, pornind de la ideea că producătorii și comercianții de mașini nu sunt fundații de caritate, este logic că, atâta timp cât sunt dispuse să-și pună gratuit mașinile proprii la dispoziția unor persoane, au și de câștigat din asta.
Parteneriate de criză
În ultimii ani, criza vânzărilor de mașini din România a modificat destul de mult contractele de imagine. Astfel, dacă în 2007-2008, pe lângă mașina pe care o aveau tot timpul la dispoziție, vedetele implicate în astfel de parteneriate beneficiau și de sume interesante care porneau de la câteva mii de euro și depășeau, în funcție de notorietatea vedetei, suta de mii de euro, în ultima perioadă, majoritatea contractelor se rezumă la împrumultul mașinii pe o perioadă determinată. Desigur, toate costurile, în afară de cel al combustibilului, intră în sarcina mărcii auto.
În schimb, vedetele au obligația de a utiliza în timpul unor evenimente doar mașina pusă la dispoziție de compania cu care au încheiat parteneriatul și, dacă este posibil, de a vorbi în termeni laudativi despre vehiculul respectiv. În majoritatea cazurilor, conform comercianților auto, termenii contractuali sunt extrem de relaxați sau contractele lipsesc cu desăvârșire.
Mărci premium, personalități pe măsură
Reprezentanții agențiilor de publicitate, cei care mijlocesc de multe ori astfel de parteneriate de imagine, consideră că este destul de dificil de „împerecheat“ un brand cu o vedetă. Mai ales în cazul mărcilor premium și de lux. Pentru că „persoanele respective trebuie să aducă un plus de imagine, nu să «fure» imaginea mărcii. În România, de multe ori, notorietatea și imaginea brandurilor auto sunt mai puternice decât cele ale vedetelor locale“.
Totuși, BMW a găsit un foarte bun ambasador în persoana lui Marcel Iureș, actualul utilizator al unui SUV X5. „Maşina mă duce oriunde, oricând, cu confort şi putere. Trebuie să o respecţi şi s-o iubeşti, şi ea face totul pentru tine. Poate că sunt prea pasional, dar lângă un astfel de model faci filosofie.
Am ales BMW pentru echipă. O marcă este impersonală. Devine umană prinrelaţia cu oamenii care o reprezintă“, ne-a explicat Marcel Iureș motivul pentru care a acceptat un astfel de parteneriat. Pe lângă parteneriatul dintre reprezentanță și actor, marca germană este promovată în România și la nivel de dealer. Automobile Bavaria a pus automo­bile BMW la dispoziția casei regale, iar apariția unor personalități ca Gheorghe Hagi, Ilie Năstase sau Andreea Esca la bordul unui BMW nu este demult o noutate.
Pe de altă parte însă, Mercedes-Benz a preferat să își promoveze imaginea printr-un proiect social în care sunt implicați, pe lângă modelul GLK, Alessandra Stoicescu, Bobby Voicu și Cătălin Ștefănescu. „Din punct de vedere comunicațional, asocierea nu a fost exploatată exclusiv în scopul promovării mărcii noastre, accentul punându-se pe găsirea metodelor necesare în vederea împlinirii obiectivelor sociale“, ne-au comunicat reprezentanții Mercedes-Benz în România, adăugând și că „volumul de apariții pe care aceștia le au în media ne oferă o imagine asupra felului în care a fost primit proiectul de către public. În ceea ce privește vânzările, acest aspect nu este unul dintre obiectivele primare ale asocierilor pe care le facem“.
Tot o marcă germană, Opel, a preferat să utilizeze și în România imaginea unor vedete de talie mondială. Faptul că o cântăreață de nivel internațional, preocupată de mediul înconjurător, așa cum este Katie Melua, este asociată cu revoluționarul model Opel Ampera este o comunicare eficientă și în România, și în restul Europei. Un alt exemplu de model având un ambasador străin este Opel Corsa. Noutatea, tinerețea, succesul și entuziasmul sunt foarte bine reprezentate de câștigătoarea Eurovision 2010, Lena Meyer-Landrut.