De obicei, în vitrinele magazinelor este expusă marfa ce poate fi găsită înăuntru. Nu este cazul Drumului Mătăsii, un centru comercial din Beijing extrem de popular în rândul turiștilor. Câteva afișe din vitrinele sale le explică potențialilor clienți ce NU pot găsi înăuntru. Iar pe această listă inedită se află branduri de lux precum Prada, Louis Vuitton sau Burberry. Scopul avertismentelor este de a-i împiedica pe turiști să cumpere fără să știe produse falsificate. Și totuși, majoritatea le cumpără cu bună știință. Ba chiar se poate spune că imitațiile sunt marca înregistrată a Drumului Mătăsii, în ciuda eforturilor continue ale proprietarilor de a schimba această percepție.

La parter, un client vrea să cumpere un tricou mov marca „Paul Smith“, iar vânzătorul îi cere 1.285 de yuani (cam 200 de dolari). După câteva minute de negociere, prețul de vânzare ajunge la 150 de yuani. Destul de greu să reziști tentației unor asemenea chilipiruri. Mai ales când vânzătorii se țin după tine până când, exasperat, cumperi ceva.

Economiștii și politicienii din întreaga lume îi cer Chinei să consume mai mult. Și speră la unison că cel mai mare stat al lumii își va reduce cât de curând dependența de investiții, care au reprezentat aproape jumătate din PIB-ul anului trecut. Orice economie care investește la o asemenea scară va greși la un moment dat. Exact de asta se tem economiștii, de alocarea incorectă a capitalului – de „investiții rele“, așa cum denumesc ei aceste erori. O altă problemă cât se poate de reală este tiparul de consum al populației chineze.
În primul rând, „făcăturile“ sunt, în continuare, întâlnite la orice pas. Cu puțin timp în urmă, organizatorii unui studiu au întrebat fiecare a cincea persoană care ieșea dintr-un mall din Shanghai în privința obiceiurilor de consum, iar din cele 202 de persoane care au acceptat chestionarea, aproape 75% au recunoscut că dețin bunuri de lux contrafăcute. În raportul final, „Diavolul se îmbracă de la Prada (contrafăcut)“, autorii Ian Phau și Min Teah, de la Universitatea de Tehnologie Curtin din Australia spun că, atunci când cumpără branduri de lux, unii oameni o fac din fudulie, alții din nevoia de a-și crea o imagine bună în societate. Cu alte cuvinte, vor să poarte aceleași mărci pe care le-ar purta oamenii pe care-i admiră și la al căror statut social tânjesc. Chinezii intră în această a doua categorie, sunt de părere Linhjing Zhan, de la Universitatea Politehnică din Hong Kong, și Yanqun He, de la Universitatea Fudan. Așa cum arată alte studii, exact acești clienți, aflați în căutarea unei identități diferite, sunt cei mai dispuși să-și achiziționeze bunuri contrafăcute.

Exclusivitate sau trufie

O geantă Prada are două însușiri esențiale: este de foarte bună calitate și este promovată eficient. Doar că unii clienți pun mai mare preț pe prestigiu decât pe calitate. Iar achiziționarea de falsuri le permite să posede aceste branduri, chiar în lipsa elementului esențial al calității. Cu siguranță că acest fel de a vedea lucrurile îi înnebunește pe cei de la Prada, însă li se potrivește mănușă consumatorilor.

Poate că nu e chiar așa. Un brand de lux conferă un anumit statut doar dacă este exclusiv. Așa cum spune un profesor de marke­ting, „trebuie să fie dorit de toată lumea, însă avut de puțini“. Clienții Prada plătesc, de fapt, avantajul exclusivității. Iar diavolii care se îmbracă de la magazinul Prada de cartier dăunează acestei percepții, dând impresia că oricine poate să posede un asemenea articol.

Iar acesta este punctul de pornire al unui veritabil lanț al slăbiciunilor. În final, statutul în sine este o chestiune de „poziție“. Ca să te plasezi pe cel mai înalt nivel social nu este de ajuns să ai lucruri de calitate. Lucrurile tale trebuie să fie de calitate mai bună decât ale celor din jur. Cineva care cumpără un ceas sau un automobil mai scump decât ale celor din jur pentru a urca o treaptă în ierarhia socială îi obligă pe cei care se aflau deja pe acea treaptă să cheltuiască și mai mult pentru a-și menține poziția. Înainte de a da banii, aceștia își vor calcula investiția în termeni de prestigiu. Nu vor lua în calcul, însă, cât vor cheltui ceilalți ca să-și mențină statusul. Drept urmare a acestor „frecușuri de trufie“, chinezii au ajuns să aloce sume aberante achizițiilor de lux. China figurează cu doar 6% în consumul global, însă, potrivit unor cifre publicate luna trecută de Bain Consulting, a ajuns la nu mai puțin de 20% din consumul de produse de lux. 

Săraci lipiți, dar cu imagine

Aceste jocuri fără niciun sens nu au loc doar în rândul elitelor din marile orașe. Chiar și la sat, oamenii încearcă să-și afirme poziția socială prin organizarea de nunți, înmormântări sau petreceri fastuoase și oferind cadouri peste posibilitățile lor la evenimentele celorlalți membri ai comunității. Xi Chen și Ravi Kanbour, de la Universitatea Cornell, și Xiaobo Zhang, de la Institutul Internațional de Cercetare Alimentară, au studiat tipul de cadouri acordate în 18 sate sărace din munții Guizhou. Au descoperit că și în cele mai amărâte gospodării (care trăiesc cu 1 dolari pe zi), cam 30% din veniturile lunare se duc pe cadouri și festivaluri – de două ori mai mult decât în cazul indienilor cu același nivel de trai. Iar gospodăriile care, la un moment dat, s-au bucurat de o creștere a veniturilor – din vânzarea unui teren, de exemplu -, începeau automat să cheltuiască și mai mult, forțându-i deci și pe cei din jur să țină pasul. Economiștii se tem că investițiile chineze sunt direcționate către proiecte inutile, lansate de diverși baroni locali doar ca să iasă în evidență unii în fața celorlalți. Din păcate, consumul chinez urmează exact același tipar.

Free Exchange este comentariul pe teme de macroeconomie al revistei  britanice
The Economist