Dar asta a fost înainte ca Howard Schultz să transforme o simplă cafenea din centrul Seattle într-un lanț internațional cu 17.000 de locații în 55 de țări. Rețeaua a crescut atât de repede încât, în unele regiuni, pare a fi peste tot, încă din 1998 apărând de exemplu un titlu în săptămânalul satiric ”The Onion” care suna așa ”Se deschide un nou Starbucks în toaleta unui alt Starbucks”. După ce a avut o perioadă mai proastă în 2008 și 2009, compania este din nou pe cai mari. În anul fiscal 2011 a avut 60 mil. de clienți pe săptămână, mai mult ca niciodată. A avut de asemenea cel mai mare profit (1,62 dolari/acțiune) și venituri totale de 11,7 mld. dolari.

 

Și totuși în 2011 Starbucks a decis să renunțe la ceva foarte important: a renunțat la cuvântul ”Coffee” (Cafea) din logo-ul său. În vreme ce cafeaua rămâne la fel de importantă pentru Starbucks, cum e hamburgerul pentru McDonald’s, achizițiile recente arată o orientare dincolo de boabele de Java. În noiembrie 2011 a cumpărat cu 30 mil. dolari Evolution Fresh, un mic producător de sucuri din California, ceea ce i-a oferit o intrare pe piața de 1,6 mld. dolari a sucurilor naturale premium. Iar în iunie a.c. a cumpărat o patiserie. Bay Bread și al său brand de cafenele La Boulange, pentru care a plătit 100 mil. dolari. Clienții Starbucks ”n-au fost niciodată mulțumiți de mâncarea pe care o vindem în comparație cu cafeaua noastră”, a explicat Troy Alstead, CFO al companiei.

 

Pe 14 noiembrie, Starbucks a făcut cea mai mare achiziție de până acum, cumpărând Teavana, un retailer de ceai din Atlanta, cu 620 mil. dolari. Nu este primul pas pe piața ceaiului – Starbucks vinde ceaiuri și cumpărase încă din 1999 un producător și distribuitor de ceai, Tazo – însă este de departe cel mai curajos pas. Când achiziționase Tazo acesta era doar un brand, pe când Teavana are 300 de ceainării, majoritatea în malluri, în toată America de Nord. Alstead speră că dimensiunea achiziției va ajuta Starbucks ”să facă pentru ceai ce a făcut pentru cafea”. Ar putea fi, cum se spune la Starbucks, o comandă înaltă.

 

Americanii beau mult mai multă cafea decât ceai. În 2011, consumul mediu de cafea a fost de 4,5 kg de cafea pe persoană, pe când cel de ceai de doar 400 de grame. Cafeaua este dintotdeauna o parte esențială a diminețelor americane. Ceaiul n-a apucat să intre în obicei, cu excepția ceaiului rece de-ți crapă dinții servit la masă în Sud (85% din ceaiul consumat în America este cu gheață). Acestea fiind spuse, merită să notăm că din 1980 încoace consumul de cafea al americanilor este în scădere și se estimează că va scădea în continuare. Consumul de ceai, pe de altă parte, a crescut și va mai crește – poate parțial pentru că va profita de percepția că are anumite proprietăți pe care cafeaua nu le are, poate parția pentru că a crescut imigrația din țările băutoare de ceai. Asociația Ceaiului din SUA estimează valoarea pieței de ceai în 2011 la 8,2 mld. dolari, față de 1,8 mld. dolari acum 20 de ani, și consideră că valoarea se va dubla până în 2014. Cea mai mare creștere o va avea ceaiul de culoare verde – iar vede este, întâmplător, și culoare banilor și a logoului Starbucks.