Studiu: Publicitatea digitală de calitate încurajează livrarea unor experiențe media benefice

Publicitatea digitală de calitate, care este orientată către utilizator încurajează livrarea unor experiențe media benefice atât pentru consumatori, cât și pentru branduri și publisheri, arată un nou studiu realizat de Teads și Havas Media Group.

Havas Media Group în colaborare cu Teads dezvăluie Proiectul “Trinity”, o cercetare despre factorii care generează user engagement în publicațiile online. Anunțat în 2021, studiul oferă date și analize utile pentru a crea o rețea relevantă de advertising digital ce acoperă nevoile publisherilor, advertiserilor și cititorilor deopotrivă. 

Proiectul „Trinity” a descoperit că cititorii acordă mai multă atenție reclamelor online atunci când le găsesc  într-un context / articol care îi interesează. Astfel, articolele online generează cu aproape 600% mai multă atenție decât subcategoriile și cu 160% mai multă atenție decât paginile de start ale site-urilor online (homepage). De asemenea, reclamele plasate în centrul ecranului telefonului mobil au beneficiat de 25% mai multă atenție decât ad-urile afișate în partea laterală a ecranului.

Excesul de reclame online reduce atenția publicului

Cercetarea a mai arătat că excesul de reclame online reduce atenția publicului. De exemplu, studiul a scos în evidență că site-urile sportive afișează într-un ecran o cantitate de reclame dublă, însă generează doar jumătate din atenția user-ilor per reclamă comparativ cu site-urile de știri. Cercetarea a constatat că o proporție de 20% între spațiul ocupat de un banner online și conținut este cel mai eficient mod de a optimiza atenția userilor și limitează percepția de ad-clutter. În consecință, un banner online cu o dimensiune normală este mai eficient în a atrage atenția userilor decat mai multe ad-uri mici.

„Ca agenție ce oferă experiențe media ne angajăm să folosim mijloace relevante care conectează audiența cu brandurile, prin targetare contextuală ce permite livrarea eficientă a mesajului”, a declarat Dan Hagen, EVP, Managing Director, Global Head of Mx Development la Havas Media Group.

„Proiectul Trinity validează filozofia noastră conform căreia experiențele media valoroase încep de la o interacțiune crescută din partea utilizatorului. Cercetarea oferă o analiza valoroasă pentru branduri, ghidându-le să-și direcționeze investițiile media în cadrul unui conținut online relevant pentru useri. Mai mult, în acest fel se creează și oportunitatea pentru publisheri de a construi un ecosistem digital sustenabil, în care reclamele online să îmbunătățească / augmenteze experiența finală a utilizatorului.”

Studiul a început în 2018 și a fost efectuat de către Lumen Research. Metodologia s-a bazat pe un sistem de eyetracking, precum și pe monitorizarea pasivă a comportamentului în mediul online a peste 2.000 de participanți din SUA și Marea Britanie. Cercetătorii au măsurat gradul de interacțiune a audienței cu diferite tipuri de conținut, în funcție de timpul petrecut de utilizator pe ecran și viteza de scroll în conținut.

Cine beneficiază de cel mai mare user engagement?

Comparând mai multe categorii de site-uri, analiza a constatat că site-urile de știri, cele dedicate științei și sportului beneficiază de cel mai mare user engagement. Știrile reprezintă categoria de continut cu cele mai bune performanțe în ceea ce privește durata de vizionare a reclamelor, indiferent de sexul și vârsta participanților. Se confirmă astfel și puterea brandurilor de a susține jurnalismul de calitate și de a ajunge la consumatori într-un mod relevant. 

Caroline Hugonenc, SVP Research & Insights a declarat: „Proiectul Trinity ar trebui să fie o dovadă clară că atenția acordată unei reclame online este la fel de importantă ca volumul/numărul de afișări. Engagement-ul utilizatorilor cu tipul de conținut în care se afișează o reclamă online influențează în mod cert nivelul de atenție acordat acesteia și prin urmare, creează valoare pentru ecosistemul nostru. Pe măsură ce începem să dezvoltăm modele interne de cumpărare de spațiu media plecând de la atenția userilor, este important ca atât publisherii, cât și advertiserii să cadă de acord asupra lucrurilor care contribuie la construirea unei experiențe online excelente pentru utilizatorii finali.”

„Rezultatele obținute în campaniile derulate în plan local nu fac decăt să susțină, în mod empiric, concluziile proiectului Trinity: prin utilizarea adecvată a targetării contextuale, care înseamnă asocierea ad-urilor cu un conținut relevant pentru mesajul advertiserilor, împreună cu dezvoltarea unor creative adaptate ecosistemului Teads reușim să atragem și să menținem atenția utilizatorilor, generând rezultate excelente reflectate în indicatorii de media și de brand”, a declarat Doina Radicof, Sales Director Teads România.  

Continuând angajamentul de a oferi experiențe media valoroase care să atragă atenția publicului, Havas Media Group a anunțat recent un parteneriat cu Lumen Research pentru a-și crește sistemul de operare Media Experience, care permite ca atenția publicitară să fie evaluată mai exact decât oricând în fazele de planificare și măsurare a campaniilor.