Operatorul a cazut in propria plasa cu care vroia sa pescuiasca cota de piata. Eroare de marketing sau altceva?
Drumul spre iad e pavat cu bune intentii. Nimic mai potrivit pentru a ilustra proverbul decat cele doua greseli pe care le-a facut operatorul de telefonie mobila Cosmote de la intrarea pe piata romaneasca. Greseli “magistrale” prin naivitatea “bunelor intentii” care le-au cauzat.
La momentul lansarii, Nicolas Tsolas, directorul general al Cosmote Romania, afirma in primul sau interviu in presa romaneasca, acordat revistei Capital, in legatura cu atitudinea pe care Connex-Vodafone o va lua privind folosirea de catre Cosmote a aceleiasi culori pentru brandul sau: “nu vad ce ar putea face Connex-Vodafone si nici nu vad vreun motiv pentru care ar face ceva. Nu ma astept la nici un fel de probleme”. Dupa doua luni, Cosmote isi schimba imaginea adaugand galben la verde. si nu de bunavoie.
La momentul lansarii ofertei pre-pay de 2.000 de minute in retea pentru trei euro pe luna, Capital si-a exprimat scepticismul cu privire la capacitatea oricarei retele de a suporta un asemenea surplus de trafic aparut peste noapte. “Competitorii nostri nu au cum sa contracareze oferta noastra pentru ca nu le permite reteaua. Noi avem cele mai noi si moderne echipamente, pe cand ale lor sunt deja vechi, reteaua acestora are aproape zece ani”, afirma la inceputul acestei luni Costas Kapetanopoulos, directorul de marketing al operatorului. Dupa doua saptamani, Cosmote a anuntat ca isi retrage oferta inainte de termenul preconizat, 31 martie. Motivul? Reteaua nu a suportat surplusul de trafic.
Incantati de faptul ca nu repeta greselile trecutului, cand Cosmorom s-a lansat fara a avea o retea la nivelul competitorilor, grecii au trecut in extrema cealalta in incercarea de a-si creste repede cota de piata. Prea increzatori in ce poate face o retea, au intins coarda pana
s-a rupt. Greseala de management, necunoastere a pietei telecom autohtone, neintelegeri cu furnizorul de echipamente Ericsson?
Sa le luam pe rand. Planul de business al Cosmote Romania ar trebui sa includa, cum e firesc, si o analiza privind numarul de clienti pe care compania vrea sa il atinga pe piata romaneasca si cati dintre acestia ar trebui sa vina in primul an, cel al extinderii retelei si al punctelor de vanzare, cati in cel de-al doilea, cand reteaua va fi consolidata si operatorul va avea destui dealeri, si asa mai departe. Nu poti creste una dintre aceste trei componente ale afacerii fara celelalte doua. Asadar, care a fost planul de business? “Planul de dezvoltare al Cosmote Romania se axeaza pe castigarea unui numar cat mai mare de clienti prin oferirea unor servicii de calitate, accesibile si relevante pentru consumatori”, spune de aceasta data Tereza Valcan, Corporate Affairs Manager la Cosmote (un fel de director de reprezentare al companiei). Din prima parte a raspunsului aflam ca fie nu exista un plan, fie ca operatorul nu vrea sa comunice cati clienti vrea sa atraga in primul an.
Surse neoficiale din cadrul companiei spun insa ca au existat studii de piata privind capacitatea de absorbtie de clienti a unei asemenea oferte. In acest caz, Cosmote ar trebui sa schimbe repede compania de cercetare de piata. Acum cinci ani, reteaua Connex a fost blocata cateva weekend-uri la rand de mai multi amatori de a vorbi cu un cent pe minut in retea decat estimase operatorul. Oferta pe segmentul pre-pay a fost retrasa rapid si fara multa vorba. Sa repeti dupa cinci ani o greseala din perioada de “adolescenta” a GSM-ului, cand esti, asa cum spune Tereza Valcan, “unul din cei mai importanti operatori (in top cinci) de telefonie mobila din Europa” si nu o companie romano-canadiana de telecom, e o copilarie.
Potrivit declaratiilor din presa ale oficialilor Cosmote, compania va aduce specialisti din Grecia care sa remedieze problemele cu reteaua. Sa fie vina Ericsson Romania, furnizorul de echipamente al operatorului? “Nu comentam declaratiile facute de catre Cosmote. Ericsson detine competenta locala si globala pentru a servi optim atat operatorul Cosmote, cat si ceilalti operatori din Romania”, spune Adriana Boersma-Rodriguez, Country Manager Ericsson Romania si Moldova. “Ericsson nu dezvaluie informatii sau corespondenta pe nici o tema in legatura cu nici unul dintre clientii sai, intrucat aceste informatii sunt strict confidentiale”. Insuficient raspuns!
Compania este furnizorul a peste 400 de operatori din 140 de tari. Sa se fi zgarcit cu competenta tocmai la Cosmote? “Suntem pe primul loc in materie de solutii convergente de taxare in timp real pentru continut, date si servicii de voce. Peste 100 de operatori din peste 70 de tari taxeaza in timp real peste 170 de milioane de abonati de telefonie mobila bazandu-se pe solutia Ericsson”, mai apune Adriana Boersma-Rodriguez.
Pana la urma, daca incerci sa rulezi o suta de programe deodata, si cel mai performant computer va ceda. Partea si mai proasta a afacerii este ca, pe locul lasat liber prin retragerea ofertei, Zapp va intra cu o oferta similara. Totusi, Cosmote poate privi partea buna a lucrurilor. Pana se vor fi terminat de amuzat competitorii, au timp sa vina cu o alta oferta. De data asta, “pe bune”.
Ce e prea mult, strica
• Cosmorom se afla in cadere libera a cotei de piata la data transformarii in Cosmote Romania. Grecii au reusit de la relansare sa recupereze terenul pierdut. Pana la retragerea ofertei de 2.000 de minute pe luna contra a trei euro, surse neoficiale din cadrul companiei estimeaza ca numarul de clienti a crescut cu aproape 100.000, doar de pe urma acestei oferte. Singurul comentariu oficial se refera la faptul ca “zeci de mii de utilizatori ai cartelei Cosmote beneficiaza de extraoptiunea cu 2.000 de minute lunare”.
• Grupul Cosmote s-a infiintat in 1998. In prezent, Cosmote are peste
4,3 milioane de clienti in Grecia si este prezenta si pe pietele din Bulgaria, Albania si Macedonia. Cosmote Grecia detine 70% din actiunile Cosmote Romania, restul actiunilor revenind RomTelecom.
Nu comentam declaratiile facute de catre Cosmote. Ericsson detine competenta locala si
globala pentru a servi optim atat operatorul Cosmote, cat si
ceilalti operatori din Romania.
Adriana Boersma-Rodriguez, Ericsson
