Creativitate, brainstorming, inovaţie. Acestea sunt cu siguranţă cuvintele care se aud cel mai des pe coridoarele companiilor producătoare de ţigări, toţi managerii fiind în căutarea unor soluţii cât mai eficiente de compensare a interzicerii publicităţii în presa scrisă şi outdoor.

Se poate spune că 2007 este anul nefumătorilor. Asta, pentru că, începând de la 1 ianuarie, producătorii de ţigări trebuie să respecte o serie de reglementări noi, introduse cu scopul de a-i feri pe nefumători de campaniile publicitare. Astfel, companiile vor avea voie să-şi facă publicitate doar la punctele de vânzare a ţigărilor şi prin canale neconvenţionale, rămânând fără două dintre cele mai vizibile canale: presa scrisă şi panourile outdoor. Mai mult, pachetele de ţigări vor fi redesenate, nu vor fi comercializate ţigări la bucată sau în pachete care conţin mai puţin de 20 de ţigări, iar conţinutul de gudron, nicotină şi monoxid de carbon va trebui să se încadreze în limite stricte şi să fie inscripţionat pe pachet.

„Bugetele de marketing şi publicitate nu vor fi neapărat afectate, ci, mai degrabă, realocate“, explică pentru Capital Gilda Lazăr, Corporate Affairs Director la JTI. „Noile reglementări sunt aplicabile pentru toţi producătorii şi importatorii care activează pe piaţa tutunului. Cei care au investit cel mai mult în publicitate până acum, reuşind să comunice cât mai bine cu consumatorii, vor continua, probabil, să capitalizeze pe baza acestor investiţii“, adaugă ea. Altfel spus, cine a investit serios în promovare, cât timp a avut voie, are şanse mari să-şi păstreze cota de piaţă, datorită unei „inerţii“ a consumatorilor de a cumpăra mărcile cu care s-au familiarizat.
Adrian Popa, directorul departamentului Corporate & Regulatory Affairs la BAT România, spune că va exista o perioadă de tranziţie pentru lichidarea stocurilor de produse aflate deja în circuitul comercial, el recomandând comercianţilor să vândă cu prioritate atât pachetele care au imprimat pe ele avertismentul pe 10% din suprafaţă, cât şi pe cele care conţin mai puţin de 20 de ţigarete. „BAT România îşi informează deja consumatorii cu privire la conţinutul de gudron şi nicotină, prin tipărirea acestora pe pachetele de Vogue, Kent, Pall Mall şi Viceroy şi prin linia telefonică“. Paul Ogborn, directorul general al aceleiaşi companii, declara într-un interviu acordat revistei Capital că nu este deloc îngrijorat de ceea ce se va întâmpla după intrarea în vigoare a noilor reglementări. „Vor dispărea unele canale de comunicare, însă avem şi altele. Nu vedem acest lucru ca fiind o problemă, deja comunicăm cu clienţii noştri prin mai multe canale. În plus, standardele noastre de marketing tind să fie mai restrictive decât orice altă lege. Ne ferim să facem unele lucruri pe care noi le simţim ca fiind nu foarte corecte. Targetul nostru este format din adulţi fumători“. Tot de anul viitor se interzice şi sponsorizarea evenimentelor sportive internaţionale, „dar nici acest lucru nu ne afectează, deoarece politica firmei nu ne permite astfel de sponsorizări“, arată Paul Ogborn.

Schimbările de tipul celor prin care trec acum producătorii de ţigări sunt mai mereu însoţite de o creştere a costurilor. Companiile se feresc să le facă publice, rezumându-se la a declara că ele există. De exemplu, Gilda Lazăr spune: „Este adevărat că schimbările aduse pachetelor de ţigarete, precum şi sortimentelor full flavor, au adus producătorilor costuri însemnate. Însă acestea au fost planificate din timp şi se compensează parţial cu reducerea taxelor vamale la materii prime. Prin urmare, costurile suplimentare nu se vor reflecta neapărat sau imediat în preţurile de producţie“.

Printre noutăţile pe care le aduce 1 ianuarie 2007 se numără obligativitatea firmelor de a aplica, pe toate produsele din tutun, în special pe pachetele de ţigarete, cu excepţia produselor din tutun care nu se fumează, a unor avertismente generale şi a unor avertismente adiţionale de dimensiuni mărite faţă de cele actuale şi într-o modalitate care să asigure un contrast de vizibilitate faţă de restul pachetului, de o aşa manieră încât să asigure apariţia tuturor acestor texte. Companiilor li se interzice să producă şi să importe produse care nu respectă noile reglementări, dar li se acordă un termen de maximum 12 luni de la intrarea în vigoare a dispoziţiilor, pentru a epuiza stocurile de produse din tutun, neconforme cu noile texte de lege, dar aflate deja în circuitul comercial.