Bogdan Naumovici, fostul director de creaţie al Leo Burnett, e binecunoscut pentru faptul că-i place să spună lucrurilor pe nume. Are o claritate specifică atunci când este pus în situaţia de a descrie o realitate. Astfel, afirmă fără niciun fel de menajament că la ora actuală nu merită să dai bani ca să plăteşti ziare online, că agenţiile de publicitate fac în continuare „artisticărie” care nu aduce profit şi că nu este nimic de făcut cu tinerii absolvenţi care şi-au tocit coatele pe băncile şcolilor de publicitate şi care acum nu au cum să intre în piaţă.

capital.ro: Ce a stricat sau ce a adus bun criza în publicitate?

Bogdan Naumovici: Nu cred că a stricat mare lucru. Eu mă bucur că s-a întâmplat perioada asta de trezire, fiindcă publicitatea era o industrie extrem de neatentă cu managementul, cu profiturile, cu overstaffing-ul: prea mulţi oameni angajaţi care nu erau neapărat şi foarte buni. Cheltuielile erau foarte mari în agenţii. După criză, agenţiile au văzut că pot face acelaşi număr de proiecte, pe bani ceva mai puţini, dar pe profituri mai mari, cu oameni mult mai puţini, cu cheltuieli mult mai mici. Nu cred că a fost rău, nu cred că a fost rău deloc. În ceea ce priveşte creaţia, nu am văzut mari schimbări faţă de 2008 în conţinutul publicitar. S-au redus cheltuielile pe print, pe outdoor, dar nu neapărat rău.

capital.ro: Ca om de creaţie, care este acel lucru pe care l-ai învăţat din criză?

B.N.: Ca om de creaţie, cred că trebuie să înveţi să fii aproape de business-ul clientului. Criza ne-a arătat mai mult decât oricând că cei care au avut de câştigat sunt cei care înţeleg business-ul clientului, nu cei care fac artisticărie şi creaţie de dragul creaţiei. Şi era multă creaţie dintr-asta, pentru sine, pe piaţă. Ne-a mai adus aminte basics-urile meseriei. N-am mai văzut atât de multe lucrări făcute pentru festivaluri, ci ca să le meargă bine clienţilor, ceea ce este foarte bine.

capital.ro: Ce te dezamăgeşte cel mai mult în publicitatea românească?

B.N.: Reversul a ceea ce tocmai am spus. În continuare sunt prea puţine agenţii care se uită la ce pot ele, care este menirea lor pe lume, cu ce pot ele ajuta business-ul clientului şi sunt prea multe agenţii orientate către ele însele.

capital.ro: Ai vorbit mai devreme despre overstaffing şi despre faptul că agenţiile sunt mai atente pe cine şi cum angajează. Ce este de făcut cu tinerii absolvenţi care au făcut şcoli de publicitate şi acum nu mai au loc pe piaţa muncii?

B.N.: Ghinion! Nu e de făcut nimic. Atât noroc au avut. Nu cred că e vorba doar de publicitate. Angajările sunt extrem de reduse în orice domeniu. Cei care termină acum, de la inginerie până la SNSPA au o problemă în a se angaja. Vor veni şi vremuri mai bune. Cred că mai au timp să facă şcoală sau să mai vadă ce e cu viaţa. Mai au timp să mai crească, să mai înveţe lucruri. Nu mi se pare rău pentru ei. Anii aceştia, în care nu-şi vor găsi de muncă ar trebui nu să fie dezamăgiţi şi să renunţe, ci să-i folosească în a se instrui mai mult. Şcoala nu e mare brânză în România, cel puţin în publicitate. Îţi foloseşte mult mai mult studiul individual.

capital.ro: Ce ai face tu dacă ar trebui să te angajezi acum pentru prima dată în publicitate, în condiţii de criză?

B.N.: Mi-aş face un portofoliu. Aş face reclame inventate la produse care există sau care nu există şi m-aş duce cu ele la agenţii. Din păcate nu sunt mulţi.  Cred că dacă trimit un CV şi o scrisoare de intenţie sau un e-mail, gata, sunt angajaţi. Am primit sute de-a lungul vremii. De obicei le ignori dacă nu au ceva ataşat care să te agaţe. Şi ce te agaţă este o idee.

capital.ro: Revenind la creativitate, ce părere ai despre spoturile apărute în ultimul an, care au în centru ideea de criză? 

B.N.: E vorba despre relevanţă. Agenţiile s-au adaptat la ceea ce este în capul agendei publice, care este cea mai mare preocupare a oamenilor acum: joburi, şomaj, nivel de trai, salariul de mâine. E firesc, ca să fii auzit şi reţinut mai bine, să vorbeşti pe agenda lor.

capital.ro: Trecem un pic în alt registru: crezi în publicitatea online?

B.N.: Da, cred în publicitatea online, aşa cum cred în orice alt fel de publicitate. Nici mai mult, nici mai puţin decât cred în publicitatea TV sau outdoor. Este un mijloc ca oricare altul. Cred că nu vor fi foarte mulţi bani acolo. Creşte, este normal să crească pentru că este ceva nou, a pornit de la zero, creşte în cifre frumoase procentual, însă nu cine ştie ce în cifre absolute. Tot este sub 10% din publicitatea TV.

capital.ro: Ultima întrebare, care nu este legată, aparent, de publicitate: Bogdan Naumovici ar plăti pentru content online plătit, dacă presa ar trece la taxarea conţinutului online?

B.N.: Habar n-am. Nu m-am gândit. Momentan nu am încredere în ce scrie presa. Adică nu ştiu dacă aş plăti în momentul ăsta pentru presa din România, aşa cum am văzut-o eu în ultima jumătate de an. Ar fi destul de complicat să scot bani din buzunar ca să citesc nişte chestii pe care nu le cred. Dar asta e ceva legat de context. În general, răspunsul este da. Probabil că aş plăti dacă aş pune în valoare ce primesc, ce capăt de banii aceia. Acum nu simt că e cazul. Îmi doresc ca povestea cu criza să lovească un pic şi presa, un pic mai tare. Nu numai presa scrisă. Ca să se mai cureţe un pic, pentru că mi se pare că e prea multă lume care scrie.

DETALII:
Săptămâna viitoare, capital.ro vă prezintă un interviu cu Ştefan Iordache, managing partner Leo Burnett.