Pentru Avon – nr. 1 pe piaţa de cosmetice -, 2012 a fost “un an bun, în care am revenit pe trendul de creştere. Pe baza rezultatelor pe care le avem în vedere la momentul acesta, ne-am păstrat cota de piaţă, în special pe segmentele pe care ne-am concentrate, cum ar fi parfumurile”, spune Răzvan Diraţian (foto), director general al Avon România & Moldova, care a observat, în special în cea de-a doua jumătate a lui 2012, “o revenire a consumului”.
În ce măsura au fost afacerile Avon afectate de criză ? “Având în vedere dimensiunea companiei noastre şi plaja largă de clienţi, Avon a resimţit, de fiecare dată, atât impulsurile positive, cât şi pe cele negative, venite din partea mediului economic şi politic general”, admite Diraţian. Începutul lui 2012 – continuă el – a fost mai dificil, iar “instabilitatea economică şi politică au generat o constrângere a consumului, ceea ce ne-a făcut şi pe noi să ajustăm acţiunile la nivel de trimestru, căutând să venim cu oferte din categoria smart value. A doua parte a anului a adus o accelerare a investiţiilor noastre locale şi am constatat o frecvenţă mai mare a clienţilor existenţi, precum şi o revenire a consumului pe categoriile noastre upper mass şi premium”.
Avon a intrat în România în 1997. Compania, cu afaceri anuale de circa 115 mil. de euro și 140.000 de reprezentanți, are o cotă de piață de 30% din segmentul MLM, și peste 15% din întreaga piață a cosmeticelor.
Pentru 2013, Răzvan Diraţian speră la „menţinerea acestei cote de piaţă pe întreg portfoliul de produse cosmetice, dar există câteva categorii pe care le vom adresa prioritar şi de la care vom aştepta o creştere a cotei de piaţă”; produsele de parfumerie reprezintă 38% din totalul portofoliului, iar cele de machiaj -18%.
Totodată, șeful Avon România vorbește și de o creștere cantitativă a numărului de reprezentanți, în special în mediul rural (40-45% din vânzări vin acum de la sate). Valoarea medie lunară a unei facturi este de aprox. 40-50 de euro, iar „începand cu 2008, suntem un business 100% online, în care peste 99% din comenzi vin de pe internet. O pondere marginala o au comenzile care vin pe canalul mobile. Online-ul este un canal aparte pentru noi – incercam sa integram atat social media, blogosfera, wesite-ul, precum si platformele online interne (…) Avon a fost desemnată, d eun studiu Geminus, cea mai vizibilă companie din această industrie în online”, ţine să precizeze şeful Avon.
Dar cum a schimbat criza obiceiurile de consum ale clientilor? “Atât consumatorul român, cât şi piaţa de cosmetice dau semne clare de maturizare. Consumatorul a devenit destul de pragmatic, urmărind preponderant ofertele de preţ şi ofertele de volum (upsizing etc.) şi e atras nu numai de beneficiile produsului, ci şi de serviciile pe care le primeşte în momentul vânzării”, rezumă Răzvan Diraţian.
Mai departe, perspectivele sunt încurajatoare: Euromonitor estimează că, până în 2020, piaţa de profil ar urma să crească până la 2,2 miliarde de euro. Diraţian mai are un argument în plus: românul prins în statistici cheltuie anual pe cosmetice 32-35 de euro, de cinci-şapte ori mai puţin decât consumatorul din ţările occidentale. „Bătălia din următorii ani – crede el – se va da pe creşterea frecvenţei de cumpărare, având în vedere că 8 din 10 femei sunt deja cliente Avon”.
Cam o treime din piața românească de cosmetice – adică circa 200 mil. Euro – este reprezentată de companiile de vânzări directe, potrivit datelor Asociaţiei Europene pentru Vânzări Directe.
Pe același segment de piață cu Avon activează și Amway, care aparține gigantului Alticor sau Oriflame, Herbalife, Faberlic, Zepter sau Forever Living Products. Datorită portofoliului de produse (cosmetice, suplimente alimentare, produse de îngrijire personală, de îngrijire a locuinței, vase de gătit, sisteme de tratare a apei, plus o gamă de produse premium constând în parfumuri, lenjerie și bijuterii.), compania intră în competiție și cu Beiersdorf, Procter & Gamble, Henkel sau Unilever , dar și cu magazinele de cosmetice selective.
