Julian Smith, Director of Digital, Insight & Research al MEC Interaction EMEA, parte a retelei Mediaedge:cia, ne-a acordat un interviu in care vorbeste despre oportunitatile marketingului digital, despre cum poate face presa bani in vremuri de criza si viitorul publicitatii pe mobil in Romania.
Capital: Intrebarea centrala, in ceea ce priveste presa de astazi, este cum sa produca bani din continutul lor online. Care este punctul dumneavoastra de vedere in aceasta privinta?
Julian Smith: In cazul in care continutul online oferit de institutiile de presa atrage o audienta online suficient de mare sau una puternic targetata, acestea ar trebui sa poata sa vanda audienta respectiva (si spatiul publicitar aferent) direct catre advertiseri (prin intermediul agentiilor de media) pe baza unui model CPM (cost per mie, n.r.). Daca audientele online inca sunt destul de mici, atunci ar fi posibil ca aceste operatiuni de presa fie sa isi ofere spatiul publicitar unei retele de advertising (care agrega spatiile de publicitate din diferite surse web), fie sa intre intr-o retea de advertising contextual (adica sa foloseasca Google AdSense, de pilda), ori pur si simplu sa ofere audienta online ca valoare adaugata, pe langa cea obtinuta in offline.
Capital: Care credeti ca este viitorul advertisingului pe terminalele mobile? Credeti ca exista potential pentru acesta in pietele emergente, precum tarile est-europene?
Viitorului advertisingului pe mobil pare promitator. Pe masura ce din ce in ce mai multi consumatori folosesc telefoane mobile multifunctionale si din ce in ce mai sofisticate, devin tot mai frecvente accesarea internetului prin intermediul telefonului si consumul de media pe mobil – fapt care deschide oportunitati in ceea ce priveste advertisingul. De asemenea, deoarece practic orice consumator detine acum un telefon mobil, aceasta deschide noi oportunitati pentru interactivitatea mobila asociata cu publicitatea out-of-home. Asistam acum la debutul acestui fenomen in Europa de Vest, sub impulsul celui mai recent val de smartphone-uri high-tech, ca Apple iPhone. Cu siguranta, vom vedea toate acestea si in Romania, in urmatorii doi-patru ani.
Capital: Ce parere aveti despre viitorul publicitatii prin motoarele de cautare, luand in considerare pozitia dominanta de piata detinuta de Google?
Ma astept ca publicitatea pe motoarele de cautare sa fie probabil zona cu cea mai mare rata de crestere in Romania in urmatorii ani. In prezent, pare sa fie o oportunitate relativ neexplorata pe aceasta piata. Declinul economic ar putea stimula utilizarea publicitatii pe motoarele de cautare, deoarece este foarte atragatoare pentru advertiseri in vremuri dificile, fiind un model de achizitionare de publicitate controlat de client, in care se plateste performanta, care este usor de adoptat si implica riscuri mici. Acest gen de publicitate a fost extrem de popular in Marea Britanie si in Europa de Vest; in aceste piete dezvoltate, reprezinta intre 40% si 50% din cheltuielile de publicitate in mediul online. Google domina intr-adevar acest sector, dar din moment ce publicitatea este achizitionata pe baza unui model similar licitatiilor, Google nu influenteaza direct preturile. Totusi, problema in ceea ce priveste agentiile de media este ca Google nu ofera rebate-uri.
Capital: Cum credeti ca poate contribui display advertisingul (publicitatea online prin bannere, n.r.) la cresterea valorii unui brand?
Display advertisingul are avantajul unei expuneri mari pentru brand, insa rata mica de click-through face ca si brand engagementul sa fie mic… Succesul display advertisingului pentru branduri nu ar trebui judecat prin prisma ratelor de click-through. Advertisingul online al brandurilor ar trebui evaluat doar dupa cat de mult extinde reach-ul activitatii de promovare a brandului din offline si dupa modul in care ajuta targetarea audientelor de nisa. Asa ca studiile de brand awareness reprezinta un indicator mai bun. De asemenea, rolul display advertisingului ar trebui evaluat dupa felul in care ajuta la schimbarea atitudinilor si perceptiilor fata de branduri – astfel incat ar trebui derulate si studii despre atitudinea fata de branduri. Display advertisingul cu siguranta poate ajuta la cresterea valorii brandului, deoarece poate adauga un nivel suplimentar de impact si angajare fata de publicitatea offline, care e statica si non-interactiva.
Capital: Ce zone ale publicitatii online credeti ca au cel mai bun potential de crestere in contextul unei crize economice globale?
Publicitatea pe motoarele de cautare, pentru motivele enumerate mai sus. De asemenea, alte forme de advertising in care plata se face in functie de performanta, cum sunt modelele de achizitie de publicitate CPA (cost per acquisition) sau CPL (cost per lead), folosit de retelele de affiliate marketing. La fel, mai putem enumera tacticile de marketing viral si buzz marketing (in cadrul retelelor sociale), unde pozitionarea si expunerea fata de brand pot fi construite prin distribuirea de continut si conversatia desfasurata intre comunitatile de consumatori interconectati prin intermediul internetului. Aceasta se poate face cu costuri relativ mici, fara a fi nevoie sa platesti pentru spatiu publicitar.
