Câteva date preliminare: de curând, Avon – lider pe o piaţă a cosmeticelor din România de circa  620 de mil. euro în 2012 -, dă posibilitatea clienţilor să-şi comande produsele pe internet. Compania a lansat o platformă integrată de comerţ electronic, care va găzdui „cel puţin 5.000 de magazine online până la jumătatea lui 2014“, conform estimărilor lui Răzvan Diraţian, directorul general al Avon România & Moldova. Practic, cei 140.000 de reprezentanţi ai Avon pot deveni „antreprenori în digital“, pentru a păstra o formulare care-i aparţine lui Diraţian. Ce înseamnă acest lucru? „Orice reprezentant poate să-şi deschidă propriul său magazin online cu produsele brandului, pe care îl poate personaliza cum doreşte. Livrarea se va face însă personal, nu prin curier“, explică CEO-ul companiei, adăugând că „magazinele sunt gratis, totul este gestionat de noi – suport tehnic, servere etc. Este un fel de franciză“. Platforma în cauză este un proiect al companiei la nivel global, fiind implementată, pentru început, în încă şase ţări – Rusia, Ucraina, Polonia, Cehia, Slovacia şi Ungaria. Premisele odată formulate, întrebarea vine de la sine: de ce după 127 de ani de vânzare directă, Avon trece pe online? „Tendinţa de mutare dinspre retailul clasic către cel online este parte din trendul global de dezvoltare tot mai accentuată a unei abordări multi-channel“, are o primă explicaţie Bogdan Belciu, partener PwC, în opinia căruia noile realităţi ale epocii digitale (creşterea continuă a gradului de penetrare a internetului, a plăţilor cu cardul şi a aplicaţiilor mobile) forţează comercianţii să-şi regândească tactica de creştere a afacerilor. Nevoia de schimbare a strategiei Avon în România este cu atât mai mare cu cât recesiunea economică a redus apetitul de consum al clienţilor (sectorul a pierdut aproape 17% din valoare în anii de criză). Iar rezultatele financiare înregistrate de companie sunt mai mult decât grăitoare: a încheiat 2012 cu afaceri de 98 mil. euro, cel mai scăzut nivel de după 2005. Profitul net al companiei a scăzut şi el cu peste 35%, până la 8,6 milioane de euro, potrivit datelor de la Ministerul Finanțelor. Răzvan Diraţian admite că 2012 „nu a fost un an extraordinar de bun“ ca vânzări pentru Avon şi continuă să vorbească tot despre noua realitate de business: „Lumea în care trăim evoluează repede. Se schimbă modalităţile prin care clienţii achiziţionează şi folosesc produsele cosmetice. Noua platformă se încadrează în strategia de adaptare a ofertei noastre de produse şi servicii la actualele nevoi şi cerințe ale pieței. Stilul actual de viaţă este mult mai dinamic, acum totul este la îndemână, în cel mai scurt timp“. Un argument în favoarea afirmaţiilor sale este că  deja 1,2 milioane de români cumpără online, potrivit unei cercetări GPeC Eurostat. Dintre aceştia, 57,3% sunt femei. Cei mai mulţi cumpărători online aleg să-şi achite facturile la utilităţi (42,8%), sau cumpără cosmetice şi parfumuri (34%); coşul mediu de cumpărături online ajunge la circa 133 lei pentru cosmetice.
La vremuri noi, strategii noi Prin contrast cu comerțul online care este într-o continuă creștere, retailul tradiţional a trecut printr-o perioadă de declin, urmată de una de stagnare. „Vânzările online în România reprezintă doar aproximativ 1% din valoarea totală a retailului, faţă de media europeană de 4%“, punctează consultantul de la PwC, care se aşteaptă la o creştere „puternică“ a acestui segment de-acum înainte. În acest context, adaugă el, „inițiativa Avon vine la momentul potrivit“.
Lansarea de servicii complementare celor de „beauty“, cum ar fi o afacere online la cheie, are ca scop „loializarea consumatorilor şi a reprezentanţilor“, spune Diraţian, insistând că „nu e un business separat, care să canibalizeze metoda tradiţională (…) oferim o oportunitate în plus pentru reprezentanţii antreprenori, dar şi pentru clienţii care preferă vânzarea online în detrimentul celei de tip clasic“. Chiar dacă nu poate face estimări pentru 2013 – compania fiind listată la bursa de la New York –, Diraţian spune că noile investiţii vor aduce o creştere „peste media pieţei. Avem un potenţial de doi din zece clienţi, având în vedere că deja opt românce din zece folosesc cel puțin un produs Avon. În trei ani, platforma nou-creată va ajunge să aibă o contribuţie de 10% la afacerile Avon în România“. În prezent, 100% din comenzile de produse primite de Avon Cosmetics România vin de pe internet. Un simplu reprezentant Avon, de exemplu, poate câștiga lunar circa 120-420 de lei dacă are o activitate slabă, dar și de la 750 de lei în sus pentru vânzări de peste 2.000 de lei; comisioanele reprezentantului sunt cuprinse între 20% și 40%. „Avem lideri de vânzări care câştigă şi spre 1.500 – 2.000 euro. Dar ei îşi dedică o mare parte din timp acestei activităţi. Cu platforma online deschidem canalul şi către reprezentanţii antreprenori, care astfel îşi pot deschide un business al lor, gratuit, foarte rapid şi care pot ajunge la câştiguri nelimitate, în funcţie de cum îşi vor promova produsele, cum vor şti să găsească clienţi etc.“, spune managerul. Pentru comparație, în cazul Oriflame, comisionul minim e de 23% din valoarea unei comenzi, care trebuie să fie de cel puțin 70 de lei. În prezent, un total de peste 50 de milioane de euro din vânzări „la ușă“ suplimentează, în fiecare lună, veniturile realizate de jumătate de milion de români, majoritatea femei. „Nu vom renunţa la vânzarea prin intermediul reprezentanţilor“, insistă CEO-ul Avon, completând că „prin acest canal nu testăm şi nu ne dorim să explorăm vânzarea directă către clienţi. De aceea, aceste magazine online pot fi deschise doar de către reprezentanţi“.  Dar poate tocmai din această cauză Bogdan Belciu crede că platforma nou-creată va duce la scăderea numărului de reprezentanţi: „(…) cele două canale de vânzare vor convieţui o vreme, dar este foarte probabil ca, într-un viitor mai mult sau mai puţin îndepărtat, vânzările directe prin agenţi să se reducă simţitor, ca, de altfel, şi numărul de agenţi“.

O piață aglomerată

O treime din piața românească de cosmetice – adică circa 200 mil. euro – este reprezentată de companiile de vânzări directe.

AVON Lider pe segmentul MLM, Avon a intrat în România în 1997. Compania, cu afaceri anuale de circa 115 mil. de euro și 140.000 de reprezentanți, are o cotă de piață de aproape 30% din segmentul MLM, și circa 15% din întreaga piață a cosmeticelor.

AMWAY Tot în 1997 și-a început activitatea în țară și Amway, care a ajuns la afaceri de circa 20 mil. euro. Numărul actual de distribuitori și clienți este de circa 40.000. Valoarea medie lunară a unei facturi este de circa 350 lei, iar cele mai multe comenzi sunt acoperite de Capitală.

ORIFLAME A fost prima firmă de cosmetice cu vânzare directă care a intrat în România, în 1995, însă a fost surclasată de Avon în 2001. În 2012, Oriflame a avut o cifră de afaceri de circa 34,3 mil. euro şi un profit net în jurul a un milion euro.

ALȚII Pe același segment de piață activează Herbalife, Faberlic, Zepter sau Forever Living Products. Datorită portofoliului de produse, toate aceste companii care vând în sistem MLM intră în competiție și cu Beiersdorf, P&G, Henkel sau Unilever, dar și cu magazinele de cosmerice selective.
 

Te-ar putea interesa și: