Didier Gerard, directorul general al Citroen România, vorbeşte despre provocările pe care criza le-a adus companiei pe care o conduce şi despre strategia pe care producătorul auto francez o are pe piaţa locală.
Capital: Consideraţi că preluarea activităţilor de import de la fostul reprezentant al mărcii în România a fost o idee bună? Există vreo diferenţă în activitatea mărcii?
Didier Gerard: Prima diferenţă este vizibilă. Ne-am îmbunătăţit cota de piaţă. Cum România este o piaţă strategică şi suntem prezenţi cu subsidiare pe toate pieţele strategice, nu puteam lipsi nici de aici. Vrem să ajungem la o cotă de piaţă egală cu cea din întreaga Europa, adică de circa 6%-7%. Acum doar pregătim terenul.
Cum explicaţi diferenţa majoră de cotă deţinută pe piaţa din România (1,7%) faţă de cea din Europa (6%)?
D.G.: În primul rând prin faptul că reţeaua noastră nu este dezvoltată suficient aici. Deocamdată, criza ne opreşte să facem asta pentru că e greu să mai găseşti acum oameni dispuşi să investească. Deci, avem planuri de extindere, dar le-am amânat. Trebuie să ne facem şi mai cunoscuţi şi asta înseamnă o mai bună comunicare. Apoi, ne bazăm pe dezvoltarea gamei de produse.
– Sosirea directă în România a unor producători de prestigiu, prin reprezentanţe, era considerată ca un mare pas înainte, în special pentru zona after-sales care a provocat românilor mari probleme în anii trecuţi. Ce s-a schimbat din acest punct de vedere la mărcile pe care le reprezentaţi şi ce consideraţi că mai este de făcut în viitor?
D.G.: Noi, la Citroen, suntem convinşi că serviciile post-vânzare sunt foarte importante. Nu mergem pe nici o piaţă în care aceste servicii nu pot fi duse la un nivel ridicat. Pentru a ne păstra clienţii şi pentru a cuceri unii noi acest element este indispensabil. Fără after-sales, pe termen lung, este sinucidere curată. Acum vreo 2 ani aveam doar 17 dealershipuri, acum avem 22.
– Care sunt perspectivele pieţei şi ale brand-ului Citroen până la sfârşitul acestui an? Cum vedeţi 2010?
D.G.: Cred că piaţa nu se va modifica simţitor până la sfârşitul acestui an. Ne îndreptăm către un total de 145.000 – 150.000 de unităţi. Nu cred că piaţa va fi mai bună nici în 2010, pentru că datele macroeconomice nu arată nicio îmbunătăţire radicală. Este posibil să avem o creştere cuprinsă între 1 şi 10% faţă de anul acesta, dar asta depinde de ce se întâmplă cu întreaga economie. Nu cred însă că va fi mai rău. Sunt motive pentru o creştere redusă. Cei care nu au cumpărat anul ăsta, persoane fizice sau companii, vor fi nevoite să schimbe maşinile la anul. Mai ales companiile.
– Dar totul este legat de bani, de bănci. Dacă băncile nu dau credite, nu sunt bani pentru achiziţii.
D.G.: E adevărat, dar avem ceva semnale venite dinspre economia Statelor Unite şi cea a Europei de Vest, care sunt încurajatoare. Dacă se îmbunătăţeşte situaţia acolo, se va îmbunătăţi şi aici. Băncilor le trebuie clienţi şi clienţii trebuie satisfăcuţi pentru a nu-i pierde.
– Considerati că piaţa românească va mai ajunge vreodată la valorile din 2007-2008? Când?
D.G.: Nu am nici o îndoială. Sunt sigur că da. Problema este, întradevăr, când? Din nefericire la asta nu pot să îţi răspund astăzi. Nici cei mai buni economişti din lume nu au prevăzut criza asta. Nu îmi cere să fie eu mai bun decât cei mai buni economişti. Oricum, piaţa îşi va reveni odată cu întreaga economie. Noi credem că piaţa românească este una strategică. Este printre cele mai importante din Europa de Est. De aceea noi vrem să rămânem aici şi să ne îmbunătăţim performaţele. Asta este strategia noastră şi investim mult pentru asta.
– Aveţi în reţea dealeri care au renunţat la afacerile cu maşini în ultimul an sau care au anunţat importatorul privind un inevitabil faliment?
D.G.: Din fericire nu. E drept, nu pot spune că o duc toţi bine. Când e criză nu e bine pentru nimeni, dar eu sper că vom trece de criză cu toţi colaboratorii noştri.
– Care sunt principalele probleme ale mărcii pe care o coordonaţi raportat la concurenţii direcţi?
D.G.: Nu suntem mai puţin puternici decât concurenţii noştri. Avem una dintre cele mai extinse game de produse de pe piaţă. Vreau să vă aduc aminte că am lansat şi continuăm să lansăm multe produse noi. Am lansat C3 Picasso, vom lansa un nou C3 anul viitor, apoi DS3. Vor sosi în anii următori şi DS4 şi DS5. Cred însă că românii, ca orice buni clienţi, vor să cunoască foarte bine produsul înainte de a cumpăra. Problema noastră este că nu suntem cunoscuţi îndeajuns. Tocmai de aceea investim mult în publicitate încercând să ne facem mai bine cunoscuţi.
– Totuşi, dacă privim cifrele pieţei putem considera însă că românii sunt îndrăgostiţi de maşinile germane.
D.G.: Uite. În trecut am condus marca Citroen pe piaţa croată. Acolo se putea vorbi cu adevărat de orientare pro-germană şi, cu toate astea, am atins o cotă de peste 8% din piaţă. Nu cred că ţara de origine face produsul. Trebuie să fim mai buni decât concurenţa şi vom fi.
– Forţaţi de criză, majoritatea importatorilor au tăiat în special din costurile de promovare. Specialiştii în publicitate consideră aceasta o mare greşeală. Care este opinia dumneavoastră?
D.G.: Culmea e că noi ne-am majorat bugetul de publicitate anul ăsta. Sunt de acord că nu e bine să opreşti publicitatea când vânzările scad. Publicitatea ne ajută să comunicăm cu clienţii.
– În privinţa măsurilor de revigorare a vânzărilor auto majoritatea companiilor cer ajutorul autorităţilor. Ce aţi făcut pentru a revigora vânzările la nivel de companie?
D.G.: Facem tot posibilul să ne menţinem vânzările. Să le creştem este mai greu. Cred că suntem brandul care a pierdut cel mai puţin în acest an. Nu am încă datele complete, dar aşa cred. E clar că pierdem mai puţin decât restul pieţei. Spun pierdem mai puţin pentru că nimeni nu se poate gândi acum la creştere.
– Scăderea preţurilor din prima parte a acestui an a fost destul de bruscă. Clienţii se întreabă care au fost de fapt preţurile reale la care ar fi trebuit vândut un automobil: cel din 2008 sau cel din, să zicem, aprilie-mai 2009? De unde s-a tăiat ca să poată fi reduse preţurile?
D.G.: Preţurile nu au scăzut. A crescut numărul şi dimensiunea promoţiilor. E drept că, în prima jumătate a anului, stocurile au cauzat mari probleme şi toţi am încercat să scăpăm de ele. Noi am scăpat deja de stocuri şi cred că mulţi alţi importatori au făcut-o.
– La ce să ne aşteptăm de acum încolo?
D.G.: Acum preţurile sunt corecte. Cred că aşa vor rămâne. Cel puţin acolo unde nu mai există presiunea stocului.
– Aţi vândut maşini sub preţul de producţie?
D.G.: Nu. Noi nici nu am avut stocuri prea mari la sfârşitul lui 2008 pentru că, imediat ce am văzut primele semne ale crizei, am oprit comenzile.
– Vă propun un scenariu. Să zicem că suntem în august 2008 şi ştim că suntem în pragul unei crize care va reduce piaţa cu 50%. Ce măsuri aţi lua pentru a vă proteja afacerea?
D.G.: Îţi voi răspunde tot printr-un scenariu. Te afli la etajul 10 şi, accidental, cazi. Şi dacă ştii, şi dacă nu ştii ce va urma, oricum cazi. Nu ai nici o scăpare. Aşa e şi cu criza. Întâi opreşti comenzile ca să nu ai stoc. Toţi importatorii ar fi făcut asta dacă ştiau ce va urma. Din nefericire, altceva nu poţi face. Nu poţi vinde cu forţa.
– Poate era bine să aduceţi mai multe maşini ieftine ca C2 sau C3 şi opreaţi importul de C4 şi C5.
D.G.: Da, dar noi vindem mai bine C4 decât C3. Majoritatea cumpărătorilor plătesc cash acum pentru că nu au acces la credite. Cine plăteşte cash? Nu cei care cumpără maşini ieftine, ci aceia care au încă bani şi vor o maşină bine echipată.
DETALII:
Citeşte şi Stein, AutoItalia: „Nu mai vorbim despre maximizarea profitului, ci despre micşorarea pierderilor”.
Citeşte şi Seifert, Porsche: „Piata de aici este diferită. Clienţii preferă maşinile din stoc”.
Citeşte şi Criza văzută prin ochii a cinci şefi din industria auto.
Citeşte şi Michael Grewe, Mercedes Benz România: „Calitatea tranzacţiilor este mai importantă decât cota de piaţă”.
Citeşte şi Stephan Breschan, BMW: „În criză ar trebui investit mai mult în marketing”.
