Industria diamantelor a fost una dintre cele mai grav afectate de criza financiară globală, preţurile reducându-se chiar şi cu 30% în decursul ultimului an. Nicio companie nu a simţit însă acest lucru mai dureros decât grupul De Beers, cel mai mare producător din lume. Analiştii estimează că producţia sa va scădea cu aproape 50% după ce vânzările se vor prăbuşi la finele lui 2009.

Problemele în cadrul companiei s-au simţit încă de la începutul anului, când De Beers a închis toate cele patru mine de diamante pe care le deţine în Botswana. La nivel de grup forţa de muncă a fost redusă cu 23%, de la 20.500 de angajaţi ajungându-se la un număr de doar 16.000. Grupul mai deţine mine şi în Namibia, Africa de Sud şi Canada.

Profitul a scăzut, de asemenea, cu 99%, la 3 milioane de dolari, în prima jumătate a anului, în timp ce împrumuturile se situează în jurul valorii de 3,5 miliarde de dolari. Astfel De Beers a anunţat deja vrea să strângă până la un miliard de dolari printr-o emisiune de drepturi de preempţiune  pentru a reduce datoria. Acţionarii grupului sunt de acord, în principiu, cu rularea emisiunii de drepturi, însă riscurile sunt foarte ridicate.

Supremaţia făcută bucăţi

Timp de ani de zile De Beers a fost gigantul industriei diamantelor de pe tot globul, aducând peste 90% din întreaga producţie mondială. Supremaţia sa a fost însă sfărâmată de intrarea pe piaţă a noi jucători din Rusia, Canada sau Australia. Autorităţile de reglementare din Uniunea Europeană şi SUA i-au pus, de asemenea, piedici prin legi care nu îi mai premiteau să controleze preţurile.

Pentru a face faţă schimbărilor continue De Beers s-a extins treptat în întreaga lume şi în acelaşi timp a tăiat din investiţiile alocate Africii de Sud.

În acest moment, chiar dacă nu mai controlează 90% din producţia de diamante, compania este tot prima din acest domeniu, furnizând 40% din pietrele preţioase aflate pe piaţă. În plus, De Beers deţine magazine în cele mai bogate oraşe ale lumii, precum Londra şi New York, şi se află în spatele unor campanii de markting impresionante care încearcă să convingă oamenii că diamantele sunt cea mai bună investiţie. Şi pot fi foarte convingători: „De mii de ani diamantele au fost exploatate pentru frumuseţea şi raritatea lor, fermecându-ne cu strălucirea lor. Simboluri ale puterii şi inspiraţiei, diamantele sunt de asemenea un simbol al dragostei şi al încrederii în viitor”.

Piaţa e în derivă

Criza însă a pus punct apetitului consumatorilor pentru pietrele preţioase. Acum diamantele mai sunt cumpărate doar în forma lor brută, în timp ce pietrele preţioase industriale nu mai sunt la mare căutare.

Toate acestea se văd clar în afacerile marilor bijutieri. Profiturile Tiffany au scăzut cu 75%, în timp ce 1.000 de companii de profil din SUA s-au evaporat de pe piaţă. Efectu: mii de muncitori din India cu precădere şi-au pierdut locurile de muncă atunci când minele au fost închise.

Nici campania de marketing a De Beer nu a reuşit să atragă cumpărătorii. Aurul a fost cel care a câştigat această bătălie.

Compania îşi mai pune acum ultima speranţă pentru anul 2009 în Sărbătorile de Crăciun. Poate acum câţiva clienţi rătăciţi vor mai scoate mii de euro din buzunare pentru o piatră preţioasă.