Unele produse autohtone au şanse să se impună în faţa celor similare din import însă calea spre consumatori este pavată doar cu bune intenţii.

Circa 600.000 de salariaţi care lucrează în producţia de bunuri de larg consum, alături de câteva mii din producţia de medicamete şi circa 400.000 de angajaţi din industria orizontală (retail, transport), adică peste un milion de oameni ar avea siguranţa zilei de mâine dacă am consuma cu precădere produse româneşti. Pare un slogan depăşit, din vremea defunctei campanii „Fabricat în România“, însă în realitate multe din produsele autohtone ar justifica un astfel de demers. Industria alimentară, aflată în plin război al taxelor cu comercianţii, suferă de lipsa calităţii produselor, dar acelaşi lucru se întâmplă pe plan european, subliniază Sorin Minea, preşedintele Romaliment. Doar în industria alimentară sunt peste 100.000 de angajaţi; dacă punem la socoteală şi carmangeriile, retailul, distribuţia şi aşa mai departe, ajungem la 600.000 de angajaţi care depind de producţia de alimente“, estimează Minea. Acesta spune că un comerţ de proximitate civilizat, reducerea taxelor de raft şi a TVA ar determina producătorii să se reorienteze spre produse de calitate, care să le bată ca preţ pe cele de import. În schimb, industrii mai mici, cum ar fi cea de soft sau producţia de calculatoare au şanse reale să se impună în faţa numelor mari. Dar, fără un efort concertat la care autorităţile să fie vioara întâi, nimeni nu mai pare dispus să contribuie la o campanie în favoarea consumului de produse fabricate în România.

148-26686-0405analiza092.jpg

Acesta ar putea fi mesajul unei campanii, derulate după modelul celor din Vest, menite să limiteze efectele crizei asupra companiilor autohtone. Cu ce şanse de succes, însă?

Într-un film cu succes de box office, un personaj îi dă o replică eroului principal preocupat de provenienţa unui echipament militar: „American sau rusesc, în ziua de azi nu mai contează, totul e fabricat în China“. Nimic mai adevărat dacă privim economia mondială în ansamblu, dar nu mai puţin adevărat este faptul că, măcar teoretic, cumpărând produse autohtone poţi ajuta economia să iasă din criză. Americanii, francezii sau nemţii chiar pun în practică această teorie, iar acum, în plină criză economică, consumatorii din ţările respective sunt bombardaţi cu campanii de genul „cumpără produse naţionale ca să salvezi X locuri de muncă“.

Ar funcţiona o asemenea abordare în România? Sunt produsele româneşti comparabile calitativ şi echivalente ca preţ pentru a justifica o astfel de atitudine? În unele cazuri, nu, dar în multe altele, da, chiar atunci când e vorba de produse la care te-ai fi aşteptat mai puţin.

Tradiţional, România avea câteva industrii performante, iar pe multe dintre acestea economia se poate baza şi acum. Aici se înscriu industriile alimentară, textilă şi de îmbrăcăminte, software şi servicii asociate, auto şi piese de schimb.

„Din păcate, produsele alimentare româneşti au ajuns în majoritate de calitate slabă, pentru că astea se cer“, spune Sorin Minea, preşedintele asociaţiei patronale din industria alimentară, Romalimenta. „Dacă ne uităm la o rezoluţie recentă a Comisiei Europene, aceasta a constatat reducerea calităţii produselor care se găsesc în marile lanţuri de retail din Europa. Deci nu e o problemă specifică pieţei româneşti, producătorii autohtoni s-au orientat după cerere. Dacă nu s-ar încuraja vânzările cu toptanul, ci revenirea la calitate, atunci, da, stimularea consumului de produse autohtone ar putea ajuta acest sector“, adaugă Minea. Acesta mai spune că, în ceea ce priveşte produsele lactate, calitatea acestora este identică cu a celor produse afară; la carne, circa trei sferturi din produse sunt echivalente ca preţ şi calitate, însă aceasta este scăzută, ca peste tot. „Problema nu este la calitate, ci la preţ, avem probleme cu TVA, cu taxele de supermarket, cu materia primă. Dacă ar exista forme civilizate de comerţ de proximitate (magazinele de piaţă), dacă producătorii ar reveni la produsele tradiţionale, dacă ar exista distribuţie, am putea să batem fără probleme importurile“, consideră Minea. El adaugă că printre puţinele pro­duse româneşti care pot concura de la egal la egal cu cele străine, pe piaţa internă ca și pe cea externă, este vinul.

Numele vinde uneori mai mult decât calitatea

148-26689-0405analizatabel1.jpgDesigur, consumatorul autohton se orientează într-o proporţie mare după numele de firmă şi după modă. E destul de greu ca în cazul produselor de îmbrăcăminte şi încălţăminte, de exemplu, să îi ceri românului să cumpere, mai degrabă, cămăşi Braiconf decât pe cele ale casei Hugo Boss, chiar dacă acestea din urmă sunt fabricate tot în România. Păstrând însă proporţiile, alegerea unui produs românesc poate fi justificată, în multe cazuri, de raportul calitate/preţ.

„Cota de piaţă a produselor româneşti în totalul pieţei produselor in­dustriei uşoare este de aproximativ 23%. Cred că există şanse să creştem cota şi în perioada crizei, dacă autorităţile statului vor reglementa importurile şi le vor cere firmelor să aducă certificate de garantare a calităţii mărfurilor şi îndeplinirea normelor de sănătate“, spune Maria Grapini, preşedintele federaţiei patronale din industria de textile, FEPAIUS. Aceasta dă exemplul Cehiei, care a adoptat recent astfel de măsuri, prin care şi-a protejat producătorii locali şi industria. „Aceste măsuri nu contravin legislaţiei europene. Dimpotrivă, UE ne-a dat frâu liber impunerii de norme pentru importuri pentru a proteja cetăţenii de produsele de slabă calitate“, mai spune Maria Grapini.

Sunt produsele româneşti cunoscute în rândul consumatorilor? Puţină lume ştie, că laptopurile Log’n’go, pe care Vodafone România le vinde cu succes – peste 2.000 de unităţi vândute de la lansarea serviciului, în decembrie – sunt un produs românesc în exact aceeaşi măsură în care laptopurile Dell sau HP sunt americane. Din­tr‑un motiv necunoscut, operatorul nu a subliniat că, apelând la producătorul au­tohton Ma­guay, sprijină in­dustria româ­neas­că de hard­ware. Mai mult, oficialii companiei de telefonie precizează că respectivele computere „sunt doar customizate în România“.

„Nu există absolut nici o diferenţă, în afară de designul care este înregistrat de unii producători, între produsele noastre şi cele ale unor nume mari: ne aprovizionăm şi dăm comenzi de fabricaţie exact la aceeaşi furnizori, fie că e vorba de componente pentru PC, fie de barebone (carcase cu ecran şi placă de bază – n.r.) de laptop. Problema noastră nu e calitatea, ci preţul, spune Eduard Pughin, operational manager la Maguay. „Marile branduri mai rezistă pe piaţă doar prin contracte semnate la nivel mondial, iar pe piaţa locală prin licitaţii unde se inventează specificaţii de produs doar pentru ei, deci prin corupţie. Asta e realitatea. Dar, dacă cineva vrea neapărat şi are o comandă mare, putem să îi oferim şi cel mai ieftin laptop de pe piaţă“.

Tudor Galoş, Windows Business Group Lead la Microsoft România, este de părere că un exemplu ca cel al producătorului Maguay, dacă este urmat, poate salva vânzările de hardware IT, care vor scădea drastic în acest an.

Există într-adevăr câteva provocări de care piaţa locală trebuie să treacă pentru a vinde cu succes laptopuri. Una dintre ele este brand perception. Multe dintre laptopuri nu sunt produse în fabricile brandului, ci de către aşa numiţii barebone produ­cers, care dau discounturi mari către producătorii multinaționali, care apoi adaugă marje serioase de profit doar prin brand“, atrage aten­ţia Galoş. Acesta mai spu­­­­ne că pe piaţă există încercări te­merare, dar de succes, de a crea laptopuri de bu­siness promovate pe audienţe specifice, la prețuri competitive cu echivalentele multi­na­ți­onalelor. „Sunt ușor de personalizat. Un astfel de par­tener local poa­te particulariza imaginea de sistem de operare pentru a include servicii adăugate (cum ar fi raportarea unui incident hardware direct către echipa tehnică, fără a fi necesar să se sune la partener) sau oferte speciale ce pot fi incluse în meniul de start-up (upgra­de-uri de memorie, componen­te adi­ționale etc). Partenerul se poate diferenția prin flexibilitatea de a oferi clientului ce are nevoie și de a-l fideliza prin servicii adăugate şi service prompt“.

Iluştri necunoscuţi

Asemenea exemple pot fi urmate şi de alţi producători autohtoni şi nu doar în domeniul hardware.

„Întotdeauna am promovat achi­zi­­țio­narea de produse software româ­neşti de către companiile autohtone, atunci când această alternativă a existat“, spune Radu Georgescu, preşe­dinte Gecad şi vicepreşedinte al aso­cia­ţiei patronale din industria de soft şi servicii ANIS. „Sunt multe companii ro­mânești care au pro­du­se mult mai bune decât altele pre­zente la nivel internaţional“.

Georgescu aminteşte aici soluţia de securitate BitDefender, dar și mai puțin cunoscutul editor OxygenXML, produs de SincroSoft în Craiova, AdvancedInstaller, produs de Caphyon, tot din Craiova, și producătorul de softuri utilitare Bodrag din Timişoara, care are succes la nivel internaţional. „De OxygenXML am auzit pentru prima dată într-o conversaţie cu un vicepreşedinte de la Oracle, care îmi spunea că acest software românesc este cel mai bun editor de fişiere XML din lume. Probabil că există extrem de multe alte softuri bune produse în România despre care nu știm nimic“, încheie Georgescu.

În concluzie, merită să cumpărăm produse româneşti pentru a salva locuri de muncă şi a ajuta economia să iasă din criză? În unele cazuri, da, în altele, e chiar recomandat, acestea fiind mai bune decât altele străine similare. Dar, cu asociaţii patronale în care membrii de-abia îşi plătesc cotizaţiile, necum să lupte pentru un ţel comun, cu autorităţi a căror preocupare numai promovarea produselor autohtone nu e, probabil că de multe dintre acestea nici nu vom auzi vreodată, dar să le şi cumpărăm.

148-26687-0405_sorinminea_09_c.jpg«Dacă nu s-ar încuraja vânzările cu toptanul, ci revenirea la calitate, atunci stimularea consumului de produse autohtone ar putea ajuta industria alimentară.»
Sorin Minea, preşedintele Romalimenta

2.000 de laptopuri a vândut producătorul autohton Maguay către operatorul Vodafone din decembrie până acum, fără ca aproape nimeni să știe că acestea sunt produse românești de succes

Imaginea contează
Brandurile locale puternice, cu o bază mare de consumatori loiali, nu au de ce să se teamă că vor pierde din cota de piaţă din cauza ofertelor cu care vin mărcile internaţionale

148-26688-0405_teodorcucu_09.jpg«Un produs românesc mai scump, dar fără a avea un set de valori de brand şi o percepţie a calităţii care să justifice preţul, are toate şansele să piardă în faţa unuia străin mai ieftin.»
Teodor Cucu, Head of Strategy, GMP

Campanie de criză

• În 2006, Uniunea Crescătorilor de Păsări din România a decis să contracareze efectele crizei determinate de gripa aviară investind într-o campanie de publicitate menită să corecteze conexiunea eronată dintre consumul de carne de pui şi gripa aviară.

• Ca urmare a campaniei „Puiul gătit nu face rău“, realizată de agenţia de publicitate GMP, media de consum de carne de pasăre la nivel urban a crescut de la 8,8 ori pe lună, în timpul crizei aviare, la 10,5. Înainte de declanşarea crizei, românii consumau în medie de 9,9 ori pe lună carne de pui.

• În urma campaniei, în ultimul trimestru al anului 2006, vânzările de carne de pasăre s-au dublat faţă de trimestrul anterior.

Câţi am mai rămas?

148-26690-0405analizatabel2.jpgIndustria de textile şi îmbrăcăminte avea la finele lui 2008 cu aproape 43.000 de persoane mai puțin față de decembrie 2007.

Şi în industria mobilei au dispărut anul trecut aproape 10% din locurile de muncă. În luna decembrie, mai lucrau 77.800 de persoane.

Industria alimentară a pierdut anul trecut numai 900 de locuri de muncă.

Numărul de salariaţi din industria mijloacelor de transport rutier a fost cu 1.400 de persoane mai mic decât cel din luna decembrie 2007.

Numărul locurilor de muncă din industria de software şi cercetare-dezvoltare a crescut anul trecut cu peste 7% şi a ajuns în luna decembrie la 60.400 de salariaţi.

Doar un program guvernamental ar putea apăra firmele mici

Brandurile româneşti cu tradiţie au resurse să  reziste în 2009 și chiar să câștige cotă de piață în actuala conjunctură economică

Producătorii autohtoni care au investit în construcţia brandului în ultimii ani şi cele care mizează pe preţuri mici pot ieşi câştigători în lupta cu mărcile internaţionale.

Cea mai mare pondere a produselor româneşti se regăseşte în prezent în sectorul alimentar, acolo unde s-au făcut şi cele mai mari investiţii în publicitate. Acesta este şi segmentul care ar putea profita de pe urma crizei deoarece, „fiind vorba de «produse proaspete», românii le vor aprecia în detrimentul celor de import“, este de părere Beatrice Daniş, managing partner al agenţiei BrandTailors.

Însă, dat fiind faptul că în această perioadă principalul factor de diferențiere la raft va fi preţul, produsele româneşti care nu au un set de valori de brand şi o percepţie a calităţii care să justifice preţul ridicat pot să piardă lupta în faţa celor străine, crede Teodor Cucu, head of strategy la agenţia GMP. Există şi branduri puternice româneşti precum Napolact, Timişoreana sau Salonta, care au toate premisele să depăşească perioada de criză într-o manieră câştigătoare din punct de vedere economic. „Produsele româneşti cu tradiţie au o reputaţie superioară celor străine, în sectorul mezelurilor şi al lactatelor. Mai mult, cele care vor şti să comunice în criză, vor avea de câştigat şi în timpul ei, dar mai ales după încheierea ei“, explică Theodor Cucu.

Pentru multe dintre produsele autohtone, criza va fi o piatră de încercare, deoarece nu multe din echipele manageriale din companiile locale au experienţa lucrului cu concepte şi instrumente de management ce le-ar putea ajuta în această perioadă. „Când condiţiile de piaţă sunt favorabile creşterii, e greu să greșeşti, însă în condiţii de criză expertiza îşi spune cuvântul“, afirmă Beatrice Daniş.

Salvarea producătorilor „săraci“, care nu au investit până acum în bran­ding, ar veni de la un program naţional de încurajare a consumului de produse româneşti. „Un astfel de program este binevenit, dar trebuie finanţat de autorităţi, şi nu de producători, pentru că fiecare companie alege să îşi promoveze propriile produse“, spune Sorin Minea, preşedintele Romalimenta. Şi Radu Georgescu, preşedinte al Gecad Group, susţine ideea unei astfel de campanii, dar spune că un asemenea demers poate fi susţinut doar de către Guvern. „Companiile private pot sprijini această iniţiativă dacă şi statul dovedeşte că poate să gestioneze campania într-un mod profesionist“, conchide Georgescu.

în trecut, doar eșecuri

• Cel mai cunoscut program pentru susţinerea produselor româneşti a fost lansat în 2001 sub numele «Fabricat în România». Pentru a face parte din program, firmele plăteau între 35 şi 100 de milioane de lei pe an şi aveau dreptul de a folosi ideea programului în promovarea lor. A fost oprit după patru ani.

• În 2007, patronatele din industria laptelui, cărnii şi vinului au investit 60.000 de euro într-o campanie de publicitate prin care îi încurajau pe consumatori să aleagă produse locale.

Citiţi şi:

Cum văd producătorii o campanie de încurajare a consumului de produse româneşti?