Evenimente Abonamente Comunicate
CITEŞTE ŞI

Business

Neuromarketingul: de la cititul printre rânduri, la cititul printre neuroni

Autor: | | 2 Comentarii | 5529 Vizualizari

Numeroase companii folosesc instrumente de neuromarketing pentru a analiza activitatea creierului şi reacţia inconştientă a clienţilor la produse şi reclame.

Natura umană – prea complexă pentru chestionare

Marketing-ul are un dublu scop - acela de a ghida designul şi forma de prezentare a produselor pentru a fi cât mai compatibile cu preferinţele consumatorilor, precum şi de a facilita procesul de decizie al acestora din urmă. Oamenii de marketing îşi îndeplinesc aceste scopuri furnizându-le designerilor de produs informaţii privind valorile şi dorinţele consumatorilor înainte ca produsul să fie creat. Apoi, după ce produsul ajunge pe piaţă, ei încearcă să maximizeze vânzările ghidând modul în care este construită oferta, opţiunile, preţul, reclama şi promoţiile. În eforturile lor de a furniza aceste inputuri, ei apelează la o gamă largă de instrumente de cercetare a pieţei, de la focus-grupuri şi chestionare la teste de piaţă propriu-zise. În general, cele mai simple tehnici (focus-grupuri şi chestionare) sunt uşor şi ieftin de implementat, şi în ultimii zeci de ani, părerile oamenilor captate prin tehnicile mai sus menţionate au fost principala sursă de informaţii prin care au fost pre-testate produsele şi campaniile de advertising. Totuşi, este anecdotic studiul în care participanţii la un focus-grup privind ierarhizarea unor produse, la încheierea activităţii au fost premiaţi chiar cu produsele respective, fiind lăsaţi să aleagă la plecare ce produs îşi doresc. Cineva a înregistrat şi alegerile făcute, şi nu a ieşit nici o corelaţie între ce au ales ca premiu la plecare şi ce produs au declarat ca fiind preferat în focus-grup.  Din psihologie se ştie că acurateţea evaluării stărilor emoţionale şi gândurilor prin chestionare şi focus-grupuri este una destul de dubioasă, din patru motive. Mai întâi, chestionarele şi focus-grupurile sunt deseori contaminate de un număr de factori de eroare - cum ar fi răspunsurile neglijente sau tendinţa de a fi pe placul celui care conduce sesiunea, sau de a se ralia părerii majoritare. În plus, completarea unui chestionar ia timp şi este plictisitoare, iar pentru mulţi respondenţi acurateţea răspunsurilor nu este întotdeauna o prioritate. În al doilea rând, deseori oamenii nu sunt conştienţi se sentimentele şi emoţiile lor reale – se întâmplă să ne întrebe cineva ce s-a întâmplat ca să realizăm că suntem de fapt supăraţi. În al treilea rând, chiar şi atunci când oamenii sunt conştienţi de ceea ce simt sau gândesc, ei nu sunt întotdeauna cinstiţi în ceea ce declară datorită faptului că ceea ce simt sau fac nu este tocmai dezirabil social – de exemplu câte sticle de bere au băut în ultima săptămână? În fine, oamenii nu sunt foarte buni la a-şi prezice acţiunile viitoare – care fată nu a intrat într-un magazin cu gândul de a-şi cumpăra un tricou şi a plecat de acolo cu o pereche de pantofi?

Neuromarketingul ne arată direct reacţiile nu felul în care noi le descriem

Dar dacă am putea înlocui ceea ce declară oamenii cu ceea ce se întâmplă în creierul lor? Putem să vedem creierul în acţiune în mod direct, fără a recurge la “interfeţe” gen întrebări? Cercetările întreprinse în domeniul neuroştiinţelor în ultimii 20 de ani au relevat faptul că zone specifice ale creierului sunt activate în timpul diverselor activităţi ale minţii. Aceste activări se deduc urmărind consumul de oxigen realizat de către aceste zone – astfel zonele mai oxigenate (deci mai active la momentul respectiv) apar pe ecranul computerului cuplat la un RMN ca fiind mai puternic colorate în culori calde în timp ce zonele mai puţin oxigenate apar în culori mai reci, sau complet necolorate. Mai simplu, ce apare că mânâncă oxigen pe RMN este răspunzător de activitatea mentală din momentul respectiv. Astfel a apărut o hartă a activităţii creierului, fiecare activitate mentală fiind căutată într-o zonă anume. Inventat la finele anilor ‘90 de către Gerald Zaltman de la Harvard, neuromarketingul şi-a propus să descifreze ce stă la baza deciziilor de cumpărare băgându-şi voluntarii în tuburi de RMN sau acoperindu-le capetele cu electrozi. Cercetătorii le arată apoi produse, reclame, şi alte materiale de marketing, şi studiază liniile de pe aparatul EEG sau urmăresc fluxul sangving din creierul lor pe imaginile oferite de RMN-ul funcţional. În afară de RMN şi EEG, neuromarketingul mai foloseşte magnetoencefalografia (MEG), stimularea magnetică transcraniană (TMS), eye-traking-ul şi alte sarcini computerizate. Ce este foarte important este că instrumentele de neuromarketing oferă date nu doar despre ce gândeşte un consummator ci şi despre cum ei reacţionează la un anume produs sau reclamă — inconştient. Activarea din creier nu este sub control voluntar, astfel că riscurile de eroare asociate cu focus-grupurile şi chestionarele nu sunt prezente în acest gen de metodologie. Neuromarketingul a produs vâlvă în Statele Unite în 2003, când Read Montague de la Baylor College of Medicine din Houston, Texas, a folosit RMN-ul funcţional pentru a explica o dilemă faimoasă legată de Coca Cola şi Pepsi: cele două băuturi desi sunt similare în compoziţia chimică şi au doar mici diferenţe de gust, Coca Cola îşi menţinea sever poziţia dominantă pe piaţă. Montague şi colegii săi au descoperit că, atât în testările blind taste precum şi în scanarea cu RMN-ul a regiunii din creier responsabilă cu gustul, subiecţii experimentului erau împărţiţi în preferinţa lor pentru cele două branduri, dar mai mulţi preferau Pepsi. Însă atunci când ei aflau că beau Coca Cola, centrii asociaţi cu emoţia şi cei asociaţi cu identitatea personală erau disproporţionat de puternic stimulaţi – sugerând că imaginea culturală, de brand, a Coca Cola putea acoperi procesarea gustului oferindu-le oamenilor o altă “realitate gustativă”. Şi atunci declarau că băutura respectivă e mai bună. Studiile au identificat câteva “hot spot-uri” în creier care oferă informaţii preţioase unui om de marketing. La baza creierului sunt aşa-numiţii corpi striaţi ventrali, care reprezintă centrii plăcerii. Activitatea în aceşti centrii indică faptul că omul se simte bine în acel moment – de exemplu simte gustul bun al unei mâncări sau băuturi. Apoi, cortexul somatosenzorial e o altă zonă care se activează dacă o persoană este “implicată” în a trăi mental o experienţă, a şi-o imagina. Oarecum legat de asta, sistemul neuronilor oglindă se activează când ne punem în pielea personajului pe care îl observăm, empatizăm cu starea lui. În fine (deşi lista e mult mai lungă) — cortexul prefrontal median, e centrul asociat cu identitatea personală. Dacă te gândeşti la o maşină şi cortexul tău prefrontal median se activează, înseamnă că acea maşină se potriveşte cu felul tău de a fi. O vrei! E un predictor al vânzării, investigat chiar la nivel de instinct. RMN-ul funcţional poate oferi răspunsul la trei întrebări cruciale în advertising: 1) dacă o reclamă anume declanşează privitorului o reacţie emoţională (vezi studiul de caz); 2) dacă rămân elemente din acea reclamă stocate în memoria privitorului; şi 3) în ce măsură reclama respectivă a captat atenţia. Aceste 3 variabile pot fi măsurate prin observarea activării în zone diferite ale creierului. Mai specific, procesarea emoţională a unui eveniment este identificată de către RMN-ul funcţional prin sesizarea activării într-o formaţiune din creier numită “amigdala” (fără nici o legătură cu cea din gât care se înroşeşte dacă mâncăm îngheţată); procesul de pornire a memoriei este identificată prin sesizarea activării unei alte formaţiuni numită hipocamp; iar captarea atenţiei este reflectată de activarea unei reţele extinse din creier ce uneşte partea frontală cu cea parietală. La întrebări de genul “care dintre aceste 2 reclame TV captează mai mult atenţia/declanşează mai multă emoţie/este mai memorabilă ?” răspunde cel mai bine RMN-ul funcţional. Mai mult decât atât, angajamentul emoţional, atenţional şi al memoriei s-a dovedit a fi un foarte puternic predictor al succesului unei reclame. Astfel, un studiu care a evaluat 24 de reclame şi apoi a măsurat rata creşterii în vânzări datorată vizionării lor a găsit o corelaţie de 0.93 între creşterea în vânzări şi activarea amigdalei, hipocampului şi reţelei fronto-parietale. Acest lucru arată că activarea în centrii emoţiei, memorării şi atenţiei prezice succesul unei reclame cu o exactitate de 93%.

Unde aduce neuromarketingul plus valoare?

Neuromarketingul  poate intra în ciclul unui produs în mai multe locuri. În primul rând poate fi folosit ca parte din procesul de design de produs. În acest pas, răspunsul creierului poate fi utilizat pentru a testa şi rafina produsul înaintea lansării sale. De exemplu, această metodologie este larg folosită în testarea produselor alimentare (iaurt, ciocolată) la nivel de plăcere asociată cu gustul, mirosul, textura, fiecare aspect putând fi studiat separate, văzând astfel care declanşează în mai mare măsură plăcere în creier.  În al doilea rând, poate fi folosit după ce produsul este gata, răspunsul creierului fiind utilizat pentru a măsura eficienţa campaniei de promovare. De exemplu, în industria  entertainmentului a fost folosit pentru a evalua succesul unui pilot al unui sitcom numit  Curb Your Enthusiasm. S-a descoperit că amintirea cu succes a conţinutului acestuia 3 săptămâni după vizionare corela cu gradul de activare a hipocampului în timpul vizionării. Deci, cu cât unele zone din creier sunt mai active în timpul vizionării filmului, acesta înseamnă că are un impact mai mare.  Această tehnică este de altfel folosită şi la testarea trailerelor pentru filme. De aceea trailerele au un impact atât de mare asupra noastră, ne trezesc interesul pentru filmul respectiv, şi de multe ori e o diferenţă mare între senzaţia pe care ţi-o lasă el şi senzaţia pe care ţi-o lasă filmul. În fine, tehnicile de neuromarketing pot fi folosite în scop de segmentare  a pieţei, grupând consumatorii pe baza a ce se numesc “similar purchasing drivers” – sau mai pe scurt a modelului lor de creier, şi nu doar după tradiţionalii factori socio-demografici (vârstă, sex, venituri, educaţie). Mai mult, neuromarketing-ul poate fi aplicat celei mai importante campanii de marketing: campania politică. Studiile au evidenţiat că activarea cortexului prefrontal median este asociată cu menţinerea preferinţei pentru un candidat ca răspuns la campania de advertising, în timp ce activitatea în zona laterală a cortexului prefrontal este asociată cu schimbarea candidatului preferat.

Pagina 1 din 2
Capital - Comenteaza
Capital - Twitter
Printeaza

Alte articole

SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.

EVZ

Doctorul Zilei

Cancan

Animal Zoo

EVZ Monden

DCNews

Stirile Kanal D

AutoBild

Economica.net

Agrointeligenta

StiriDiaspora.ro

Capital - Articole similare

SPUNE-TI PAREREA Capital - Comenteaza Acum poti comenta si prin intermediul contului de facebook. DETALII >>
Postarea comentariilor se poate face in doua moduri:
  • Prin formularul de la finalul articolelor.
  • Prin intermediul contului de Facebook: în acest caz postarea comentariilor se face instant. Daca nu aveti deja cont de Facebook il puteti crea de aici https://ro-ro.facebook.com/
Echipa CAPITAL.

LASA UN COMENTARIU

Caractere ramase: 1000

NOTA: Va rugam sa comentati la obiect, legat de continutul prezentat in material. Orice deviere in afara subiectului, folosirea de cuvinte obscene, atacuri la persoana autorului (autorilor) materialului, afisarea de anunturi publicitare, precum si jigniri, trivialitati, injurii aduse celorlalti cititori care au scris un comentariu se va sanctiona prin cenzurarea partiala a comentariului, stergerea integrala sau chiar interzicerea dreptului de a posta, prin blocarea IP-ului folosit. Site-ul Capital.ro nu raspunde pentru opiniile postate in rubrica de comentarii, responsabilitatea formularii acestora revine integral autorului comentariului.