Cifrele din spatele reclamelor de pe Instagram. Cât pot încasa influencerii pentru o singură postare

Postările marcate cu #ad de pe rețelele sociale pot părea simple recomandări personale, însă în spatele multora dintre aceste mesaje se află campanii de marketing planificate, contracte comerciale și bugete care pot ajunge la milioane de lire sterline.

Ce se ascunde în spatele reclamelor #ad de pe Instagram. Campaniile care aduc influencerilor sume impresionante

Pentru Charlie Bowes-Lyon, cofondatorul companiei Wild, producător de deodorante naturale reîncărcabile, promovarea prin intermediul influencerilor a avut un rol important în dezvoltarea brandului. El descrie această strategie drept „ingredientul său secret”.

Compania Wild, preluată de Unilever anul trecut, a colaborat cu persoane cunoscute precum Stacey Solomon, Emma Răducanu și Molly-Mae Hague pentru promovarea produselor sale pe Instagram.

Bowes-Lyon afirmă că firma a investit milioane de lire sterline în parteneriatul cu Emma Răducanu și sute de mii de lire în campaniile realizate alături de Solomon și Hague.

Brandurile aleg influencerii pentru comunitățile construite online

Hannah Campbell, fondatoarea agenției de marketing prin influenceri One Twelve Agency, explică faptul că multe companii preferă colaborările cu creatori de conținut deoarece aceștia au construit relații directe cu publicul.

„Ei chiar influențează. Au construit publicuri și comunități care au încredere în ei, iar vechea zicală: oamenii cumpără de la oameni, este adevărată”, spune Campbell.

Ea adaugă că publicul tânăr interacționează tot mai puțin cu formele tradiționale de publicitate și urmărește constant creatorii preferați din mediul online.

„Consumatorii, în special publicul mai tânăr, nu interacționează cu mass-media tradițională, dar își urmăresc și interacționează zilnic cu influencerii lor preferați.”

Pentru Wild, marketingul prin influenceri a devenit o componentă importantă a strategiei comerciale. Compania are o echipă formată din peste 20 de angajați care se ocupă exclusiv de acest domeniu. Bugetul anual alocat acestor campanii este de aproape 10 milioane de lire sterline, iar Bowes-Lyon spune că suma ar putea crește anul viitor, deoarece compania caută noi ambasadori de brand.

Sumele plătite pentru promovări pot ajunge la milioane de lire

Valoarea unei colaborări între un brand și un influencer diferă în funcție de notorietatea persoanei, durata parteneriatului și amploarea campaniei. „Poate varia de la 100.000 de lire sterline până la milioane de lire sterline, dacă doriți o celebritate de top”, afirmă Bowes-Lyon. El explică faptul că brandurile urmăresc, de obicei, colaborări pe termen mai lung, nu doar postări individuale.

Emma Răducanu este ambasador al mărcii Wild și colaborează cu compania de aproximativ un an. Parteneriatul a inclus ședințe foto, materiale pentru Instagram și dezvoltarea unui produs personalizat.

„Am făcut o grămadă de lucruri cu ea, cum ar fi ședințe foto de o zi întreagă în New York, o mulțime de postări și povești pe Instagram și chiar a venit să-și creeze propriul parfum de deodorant”, spune Bowes-Lyon.

Potrivit acestuia, pentru unele vedete criteriul principal nu este plata, ci compatibilitatea cu brandul. „Aceste vedete nu au probleme financiare, așa că nu contează neapărat banii pentru ele, ci mai degrabă dacă brandul li se potrivește.”

El afirmă că veniturile influencerilor pot varia semnificativ. „Când le spun oamenilor că influencerii câștigă 2.000 de lire sterline pentru o singură postare, sunt șocați, ca să nu mai vorbim de faptul că unii câștigă 50.000 de lire sterline pentru o singură postare.”

Autenticitatea recomandărilor plătite rămâne o provocare

Katy Howell, directoarea agenției de marketing Rethink Social, spune că reclamele plătite nu elimină automat valoarea unei recomandări, însă schimbă modul în care aceasta trebuie interpretată de public. „Nu neapărat corupe o recomandare, dar schimbă contextul în care ar trebui înțeleasă recomandarea respectivă, iar publicul are dreptul să știe asta.”

Ea consideră că un element important este legătura dintre produs și activitatea influencerului. Bowes-Lyon spune că utilizatorii rețelelor sociale sunt mai atenți la colaborările comerciale și observă mai ușor promovările care nu par naturale.

„Oamenii devin puțin mai pricepuți și, dacă, de exemplu, un influencer din domeniul jocurilor începe să vorbească despre o florărie sau despre ceva ce nu are legătură cu activitatea lor, oamenii își vor da seama”, spune el.

El oferă exemplul lui Stacey Solomon, despre care spune că a devenit influentă prin selecția atentă a produselor promovate. „Îmi imaginez că Stacey respinge probabil 98% din propunerile care îi ies în cale.” Campania Wild cu Stacey Solomon a inclus peste 100 de variante de reclame plătite pentru rețelele sociale, adaptate pentru diferite categorii de public.

Un studiu realizat de Autoritatea pentru Standarde în Publicitate (ASA) a arătat că reclamele influencerilor sunt mai greu de identificat decât reclamele tradiționale ale brandurilor. În testare, 74% dintre participanți au recunoscut o reclamă convențională a unui brand, comparativ cu 54% în cazul unei reclame realizate de un influencer.

Campaniile pe termen lung urmăresc rezultate comerciale

Bowes-Lyon spune că influencerii cu care colaborează trebuie să creadă în produsele promovate. „Să creadă în ceea ce spun, nu doar pentru că primesc un cec”.

El menționează cazul lui Molly-Mae Hague, care folosise un produs Wild înainte ca brandul să o contacteze. „Nici măcar nu vorbisem cu ea și folosea gelul nostru de duș, așa că am contactat-o.”

Katy Howell consideră că industria influencerilor a devenit mult mai complexă decât imaginea creatorului care postează ocazional din spațiul personal. „Cei mai importanți creatori nu mai sunt simpli indivizi care postează din dormitoarele lor. Mulți operează ca afaceri media sofisticate, cu manageri, agenți, echipe de producție, consultanță juridică, acorduri de licențiere și diverse surse de venit.”

Ea afirmă că eticheta #ad este necesară din punct de vedere legal, dar poate să nu ofere suficiente informații publicului despre natura colaborării. „Funcțional din punct de vedere legal, dar insuficient din punct de vedere informațional”, spune Howell despre marcajul folosit pentru reclamele plătite.

În ceea ce privește eficiența acestor campanii, Bowes-Lyon explică faptul că unele colaborări cu vedete urmăresc în principal creșterea notorietății brandului, iar efectele comerciale pot apărea în timp. Pentru campania cu Molly-Mae Hague, Wild a folosit un cod de reducere destinat urmăritorilor acesteia.